對(duì)于數(shù)字營銷和廣告科技行業(yè)而言，分散的未來可以說是前景一片光明，因此業(yè)界出現(xiàn)了一系列的區(qū)塊鏈項(xiàng)目。
區(qū)塊鏈技術(shù)為數(shù)字營銷和廣告科技行業(yè)里最緊迫的挑戰(zhàn)(例如廣告欺詐)提供了解決方案。網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人流量以及欺騙性假域名對(duì)于廣告科技行業(yè)每個(gè)人來說都是一個(gè)令人頭痛的大問題。根據(jù)最近的市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該問題每年導(dǎo)致的損失高達(dá)72億美元，另一方面，點(diǎn)擊欺詐的年增長率高達(dá)50%。分散式系統(tǒng)和區(qū)塊鏈技術(shù)背后的原理可以解決此問題的核心。
此外，區(qū)塊鏈技術(shù)還可以降低交易成本、增強(qiáng)可見度跟蹤及為所有相關(guān)方提供一個(gè)實(shí)現(xiàn)完全透明的方法。更準(zhǔn)確地說，區(qū)塊鏈可以創(chuàng)建一個(gè)系統(tǒng)記錄每筆交易，并確保沒有隱藏的費(fèi)用和偷工減料的情況。截至目前為止，廣告客戶或發(fā)布商都無法確定額外費(fèi)用的數(shù)目。
區(qū)塊鏈有望成為一劑良方，但業(yè)內(nèi)人士卻遠(yuǎn)未充分利用區(qū)塊鏈技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)計(jì)，廣告科技可望在2020年全面利用區(qū)塊鏈解決方案的全部優(yōu)勢(shì)。
以下是五個(gè)主要問題大有可能阻礙區(qū)塊鏈技術(shù)在廣告科技行業(yè)的實(shí)施。
分散系統(tǒng)簡介
廣告科技行業(yè)是個(gè)高度細(xì)碎的行業(yè)，幾百家公司都在提供服務(wù)。其中一些公司尚未全面實(shí)施程序化購買流程。只有在行業(yè)里的主要參與者都采用區(qū)塊鏈時(shí)，分散系統(tǒng)才能真正發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。
從轉(zhuǎn)型程序化購買需要的時(shí)間考慮，所有人都到位需要兩到三年的時(shí)間，而現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了等待程序化解決方案的情況。也有些公司撥了預(yù)算做好了將其用于程序化技術(shù)的準(zhǔn)備，但必須等待幾個(gè)月才能解決所有的技術(shù)問題。而區(qū)塊鏈則更加先進(jìn)和前衛(wèi)一些，因此節(jié)點(diǎn)和分散分類帳的存儲(chǔ)之間的連接就更加復(fù)雜了。
實(shí)際操作的差距
實(shí)際操作的差距顯然是實(shí)施區(qū)塊鏈技術(shù)的一個(gè)大問題。已經(jīng)有人在各種場合提到，由于實(shí)時(shí)出價(jià)(RTB)每秒鐘里的大量操作，區(qū)塊鏈技術(shù)尚未能很好地用于實(shí)時(shí)出價(jià)。原來的技術(shù)只能允許每秒10次的交易，而實(shí)時(shí)出價(jià)的交易量可達(dá)300萬次。目前存在一些解決方案能將極限速度提高到每秒1600個(gè)請(qǐng)求，例如微軟的CocoFramework。
雖然取得了顯而易見的進(jìn)展，但區(qū)塊鏈技術(shù)要填補(bǔ)實(shí)際操作差距進(jìn)行實(shí)時(shí)出價(jià)操作處理還需要一些時(shí)間。從比特幣衍生的SegWit2X(已被叫停)的目標(biāo)之一是嘗試增加塊的大小，這可能會(huì)提高交易容量。由于缺乏共識(shí)，SegWit2X分支已被取消。由于比特幣生態(tài)系統(tǒng)對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)的影響巨大，比特幣生態(tài)系統(tǒng)的采用而導(dǎo)致的一些問題也將影響到廣告科技行業(yè)。
第三方公司問題
廣告科技行業(yè)在應(yīng)對(duì)不明確的定價(jià)和費(fèi)用等問題上舉步維艱，同時(shí)還在試圖解決透明度問題。但也有許多第三方公司在提升行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，這些公司提供了一些解決獨(dú)特供應(yīng)或需求、數(shù)據(jù)以及過濾帶寬過載的方法。
區(qū)塊鏈系統(tǒng)本質(zhì)上是可以剔除第三方的介入。但是，要將區(qū)塊鏈技術(shù)用于碎的廣告科技生態(tài)系統(tǒng)，我們卻有需要另一個(gè)第三方：一個(gè)負(fù)責(zé)支持和維護(hù)整個(gè)區(qū)塊鏈系統(tǒng)的實(shí)體。因此，區(qū)塊鏈分散系統(tǒng)這個(gè)最大的資產(chǎn)也將受到這樣的一家公司的影響的制約。
然后總還存在一些問題，例如應(yīng)該用哪個(gè)鏈、誰來控制和驗(yàn)證交易，壟斷問題因此也成了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。另外還有一件需要考慮的事情，挖礦的是否需要這樣做。
標(biāo)準(zhǔn)化
廣告科技行業(yè)仍然缺乏組織化和標(biāo)準(zhǔn)化。雖然也存在像IAB這樣的組織在制定一些指南，但這些指南的應(yīng)用仍在進(jìn)行中。前面提到過，數(shù)字廣告行業(yè)中有幾百個(gè)組織和科技公司，要找到匯集有時(shí)候可能會(huì)很難。業(yè)界存在定制協(xié)議、庫存不符合規(guī)格的情況以及還在折騰OpenRTB2.3(發(fā)布于2014年)的公司。這些都可能成為區(qū)塊鏈的嚴(yán)重問題，因?yàn)閰^(qū)塊鏈生態(tài)系統(tǒng)十分依賴標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則和協(xié)議。
扎實(shí)的教育
由于炒作，區(qū)塊鏈成了流行詞。公關(guān)團(tuán)隊(duì)想也不想就會(huì)用上這個(gè)詞，在行業(yè)里一起了混亂。營銷專業(yè)人員對(duì)區(qū)塊鏈通常都頗感興趣，但他們沒有看到區(qū)塊鏈技術(shù)的可能應(yīng)用范圍、潛在回報(bào)以及區(qū)塊鏈究竟是如何運(yùn)作的。因而在行業(yè)里開展相關(guān)的教育亟不可待。
IAB已經(jīng)成立了工作組，目標(biāo)是為在營銷中使用區(qū)塊鏈技術(shù)制定教育指導(dǎo)方針。目前，該小組正在制定優(yōu)先事項(xiàng)、最佳實(shí)踐和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
底線
盡管存在各種問題，但有些解決方案正在實(shí)現(xiàn)用于廣告科技的區(qū)塊鏈技術(shù)。ICO(首次代幣發(fā)行)初創(chuàng)公司在增多，提供即用型區(qū)塊鏈解決方案的公司也在增多。業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，這一類的公司不應(yīng)該在研發(fā)和試驗(yàn)上花太多錢。應(yīng)該致力于發(fā)展業(yè)務(wù)，而不是無休止的折騰代碼。
總而言之，廣告交換區(qū)塊鏈廣告堆棧存在商機(jī)。除非對(duì)業(yè)務(wù)有利，否則花幾百萬美元購買區(qū)塊鏈解決方案是毫無意義的。不過，除非各家都參與區(qū)塊鏈系統(tǒng)，大家都到達(dá)交易奇點(diǎn)，否則我們也就無法全面利用區(qū)塊鏈技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。要接近交易奇點(diǎn)需要三年的時(shí)間。盡管如此，區(qū)塊鏈的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，而且，用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)各種數(shù)字廣告和流程可能對(duì)廣告科技公司是有利的。
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