中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國音樂產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查與投資咨詢報告》顯示，截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)到5.24億，較去年底增加2101萬，占網(wǎng)民總體的69.8%。此外，易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)數(shù)字音樂市場規(guī)模至2017年將達(dá)到179億元。雖然數(shù)字音樂市場前景廣闊，但不少在線音樂平臺卻陷入了盈利難的困境。
2016年財報顯示，Spotify作為全球最大的音樂流媒體平臺，在過去一年里收入增加了52%，總收入高至33億美元。但其年凈虧損也增加至5.97億美元，盈利難成其夢魘。
反觀國內(nèi)，絕大部分主流在線音樂平臺都處在不盈利的狀態(tài)，這不禁引起我們的深思，在線音樂平臺發(fā)展得如火如荼背后，是什么限制了他們走向盈利之路？
在線音樂平臺盈利難在何處？
在線音樂平臺之所以陷入盈利難困境，主要有兩方面的原因。
其一，持續(xù)走高的音樂版權(quán)費(fèi)用是橫在在線音樂平臺面前挪不動的大山。在市場競爭中，各大平臺為爭奪獨(dú)家版權(quán)，高價買斷大量內(nèi)容版權(quán)，致使版權(quán)資源愈發(fā)稀缺，從側(cè)面抬高了版權(quán)費(fèi)用。而據(jù)在線音樂平臺的某業(yè)內(nèi)人士稱，平臺每年支付的音樂版權(quán)費(fèi)用以億計算。
其二，用戶付費(fèi)意識薄弱致使在線音樂平臺盈利難以突破。互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，給人們的生活帶來了很多便捷，但受前期互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)市場的競爭帶來的低價甚至免費(fèi)消費(fèi)推廣策略影響，也讓用戶養(yǎng)成了通過互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)獲得各類資源的意識習(xí)慣，此種意識習(xí)慣致使在互聯(lián)網(wǎng)崛起后，各大平臺難以讓用戶養(yǎng)成很好的付費(fèi)習(xí)慣。
網(wǎng)易云音樂副總裁丁博曾透露，與西方音樂產(chǎn)業(yè)動輒30%～50%的付費(fèi)率相比，中國目前在線音樂的付費(fèi)率僅為5%?？梢姡瑢υ诰€音樂平臺來說，為了獲取用戶流量，開放的資源范圍必定要達(dá)到一定程度，而這對大部分用戶來說已經(jīng)足夠，由此在前期也難以通過抓住用戶痛點(diǎn)來獲取付費(fèi)會員的收入。
如何解開音樂版權(quán)費(fèi)用高昂與用戶付費(fèi)率低的難點(diǎn)，成為各在線音樂平臺積極探索的方向。
合作共贏生態(tài)或解在線音樂平臺難盈利魔咒
相對于用戶付費(fèi)率低的痛點(diǎn)，版權(quán)這座大山卻顯得不那么難撼，各在線音樂平臺如若將獨(dú)有版權(quán)實(shí)現(xiàn)共享，創(chuàng)建合作共贏生態(tài)，便可下壓水漲船高的音樂版權(quán)費(fèi)用問題。一來可降低因版權(quán)帶來的高昂成本；二來，可杜絕版權(quán)壟斷所帶來的惡性競爭，讓中小型在線音樂平臺有更多生存空間；三來，借助各平臺的流量也可更好地推廣唱片公司和音樂人的作品，令各方獲得更高的收益；四來，用戶亦可在自己最喜歡的在線音樂平臺或APP上聽到自己喜歡的歌曲，而不必因版權(quán)受限輾轉(zhuǎn)于各個平臺。
前不久，阿里音樂與騰訊音樂娛樂集團(tuán)共同宣布，雙方達(dá)成了互相轉(zhuǎn)授版權(quán)的合作。騰訊音樂娛樂方面，將獨(dú)家代理的全球三大唱片公司（環(huán)球、華納、索尼）、YG娛樂、杰威爾（JVR）等音樂版權(quán)轉(zhuǎn)授給阿里音樂，曲庫數(shù)量在百萬級以上。而阿里音樂則將獨(dú)家代理的滾石、華研、相信、寰亞等音樂版權(quán)也轉(zhuǎn)授給了騰訊音樂娛樂。雙方的合作給音樂版權(quán)共享開了先例，而實(shí)現(xiàn)各平臺的版權(quán)共享才是創(chuàng)建合作共贏生態(tài)的絕佳選擇。
實(shí)現(xiàn)音樂版權(quán)共享，不僅能讓各方都受益良多，亦有助于各平臺向培養(yǎng)用戶付費(fèi)意識方向傾移。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年中國在線音樂用戶中有過半用戶每天會多次聽音樂，且八成以上用戶單次聽音樂時長超過半小時，聽音樂已成為用戶生活不可分割的一部分。就如同人們在日常生活中為了打電話需要繳話費(fèi)，為了上網(wǎng)需要繳寬帶費(fèi)一樣。如果音樂也能像電話費(fèi)、寬帶費(fèi)等需要繳費(fèi)才能聽，相信不少用戶也是樂于付費(fèi)的，比如目前的付費(fèi)會員服務(wù)主要專注于新專輯購買或者歌曲下載。雖然用戶“能免費(fèi)就不多掏一分錢”的消費(fèi)認(rèn)知，致使用戶的付費(fèi)意識薄弱，但鑒于人們對音樂的熱愛，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣亦是可行的。
一方面，國內(nèi)各在線音樂平臺可借鑒臺灣數(shù)字音樂平臺KKBOX的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)型為收費(fèi)軟件，有了愈發(fā)規(guī)范的版權(quán)市場，通過協(xié)作共同轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)互利共贏，將用戶的免費(fèi)意識轉(zhuǎn)換為良好的付費(fèi)習(xí)慣。
另一方面，可在免費(fèi)用戶上挖掘其消費(fèi)潛力。如國外流媒體Spotify前不久便在產(chǎn)品界面推出了針對免費(fèi)用戶的“Sponsored Songs”功能，即“贊助歌曲”，用戶需付費(fèi)或開通會員才能取消此功能，否則只能選擇“忍受”。此舉一來可幫助唱片公司、音樂人宣傳推廣新歌；二來平臺可以避免過度廣告轟炸對用戶體驗(yàn)造成傷害；三來可推動免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，從而進(jìn)一步提高盈利空間。
此外艾瑞數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)音樂用戶主要集中在新中產(chǎn)階級20-35歲年齡段，且學(xué)歷相對較高。這部分用戶群有穩(wěn)定收入且收入偏高，有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，可進(jìn)一步為他們開通增值服務(wù)，增加變現(xiàn)渠道。
拋開盈利，在線音樂平臺未來又將何去何從？
當(dāng)音樂版權(quán)不再是燒錢主因，當(dāng)音樂付費(fèi)像話費(fèi)一樣成為常態(tài)，各在線音樂平臺有了盈利保障，如何打造不一樣的音樂平臺便成為各音樂平臺最主要的探索方向，即打造差異化運(yùn)營。
首先，就用戶層面而言，音樂平臺對于用戶的價值在于音樂視聽享受，所以差異化需要更注重用戶的體驗(yàn)。
其一，個性化音樂推薦。平臺可運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶畫像，分析用戶喜愛聽的音樂類型，生成私人訂制式最優(yōu)歌單推薦，俘獲用戶之心，留住用戶。比如網(wǎng)易云音樂采用每天為用戶推薦20首歌曲的方式，來抓住用戶的耳朵。在這個過程中，網(wǎng)易云音樂會根據(jù)用戶以往的聽歌習(xí)慣來推薦相似歌曲。
其二，用戶界面互動評論。諸如微信、QQ、陌陌等社交平臺愈來愈受網(wǎng)民喜歡，可見互動對于用戶而言已成為一種生活習(xí)慣。當(dāng)發(fā)生了一件令人開心的、感人的事，遇上一家美味的店，邂逅了一片美麗的風(fēng)景，人們總想能與人分享，而當(dāng)聽到了一段動人的旋律后，人們也是樂于分享的。所以說，改善用戶在平臺上的社交互動體驗(yàn)也是非常關(guān)鍵的。用戶可以與眾多志趣相投者分享自己的音樂感受，亦可與品位大相徑庭的用戶為了某首歌相互撕逼。比如網(wǎng)易云音樂、蝦米、酷我等都有歌曲評論功能，讓用戶享受到分享互動的快樂，亦可提升用戶粘性。
其三，升級用戶的視聽體驗(yàn)。雖說用戶在平臺上主要是聽音樂，但觀看自己喜愛歌曲的MV也受用戶喜聞樂見，平臺不能將音樂形式局限在二維視聽效果上，可往三維視聽效果上拓展，創(chuàng)造多維視聽模式。如現(xiàn)在深受受眾喜愛的3D電影、VR體驗(yàn)館、全息影像等，將此等新型高科技應(yīng)用到音樂上，其全新的新穎體驗(yàn)必然深受用戶喜歡，還可借此開發(fā)周邊成品，多方擴(kuò)展盈利渠道。
其次，就內(nèi)容生成方層面而言，在線音樂平臺不僅是服務(wù)音樂視聽用戶的，亦是服務(wù)內(nèi)容生成方的。
唱片公司、音樂人借助平臺可為其作品起到廣泛的宣傳推廣作用，亦可打開銷路，多維度盈利。但互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展對傳統(tǒng)行業(yè)造成了很大的沖擊，傳統(tǒng)的唱片公司已漸不如從前了，挖掘培養(yǎng)新人已是力不從心，而埋沒在大眾中的音樂人才不勝枚舉，俗說話“高手在民間”。
扶植原創(chuàng)音樂人，打造在線音樂全產(chǎn)業(yè)鏈成為各平臺差異化運(yùn)營的另一競爭手段。一方面，音樂市場優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂人非常缺失，扶植原創(chuàng)音樂人可為音樂市場輸入新鮮血液，提高持續(xù)造血的能力；
而另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，網(wǎng)民越來越多，借助平臺自身的流量優(yōu)勢可廣泛宣傳推廣新人、新作品，無論是平臺還是內(nèi)容方都可縮減巨額的推廣費(fèi)用。平臺方與內(nèi)容方長期協(xié)同合作，在版權(quán)費(fèi)用上亦有更好的談判空間，此種模式既有助于新人的未來發(fā)展，亦有助于平臺打造音樂全產(chǎn)業(yè)鏈，將雙方利益最大化，實(shí)現(xiàn)互利共贏。
此外，對在線音樂平臺方而言，扶植獨(dú)立音樂人就如同在線視頻平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自制劇的開發(fā)，即是對現(xiàn)有版權(quán)成本的控制，亦是對未來市場的投入。2017年各流媒體平臺都在致力于打造自己的音樂人計劃，騰訊有“原創(chuàng)音樂人扶持計劃”、蝦米有“尋光計劃”、網(wǎng)易云音樂有“石頭計劃”等，音樂人計劃成為了各平臺對未來市場的重點(diǎn)押注。
比如在近日，網(wǎng)易云音樂與KKBOX宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，將一起打造全球最大的華語音樂宣傳平臺，從歌單推送、音樂巡演、短視頻及扶持原創(chuàng)音樂等多個方面進(jìn)行深入合作，以音樂上下游全產(chǎn)業(yè)鏈為未來導(dǎo)向。一方面，網(wǎng)易云音樂通過差異化運(yùn)營方針已積累了4億的龐大用戶量，另一方面KKBOX在數(shù)字音樂平臺深耕多年，擁有成熟的音樂生態(tài)鏈與品牌影響力，雙方的合作為未來音樂市場帶來無限可能，一個全新的音樂生態(tài)鏈將大放異彩。
總之，各在線音樂平臺想要在數(shù)字音樂市場中穩(wěn)占更多市場份額，首要任務(wù)便是掙脫盈利難的枷鎖。而平臺間相互協(xié)作，共創(chuàng)互利共贏音樂生態(tài)鏈?zhǔn)且粍┝挤剑賹で蟛町惢\(yùn)營方式以提高核心競爭力，數(shù)字音樂市場的未來將無可限量。
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