還在討論雙十一“囤什么”嗎？往年的那些套路、攻略可能真的不需要了。
今年各大電商平臺(tái)和零售巨頭們統(tǒng)統(tǒng)換了新主張，他們似乎不再提打折的瘋狂，而是開始拼服務(wù)、拼體驗(yàn)，還有各種腦洞大開的玩兒法；從10月中旬開始，整個(gè)零售行業(yè)也出現(xiàn)了一道奇妙的風(fēng)景，在各大物流基地、線下門店，一波又一波的供應(yīng)商、媒體記者組成了“觀光團(tuán)”，他們被帶去參觀所謂的硬實(shí)力。
當(dāng)所有電商、品牌商都在為即將來(lái)臨的全民狂歡傾盡全力之時(shí)，朋友圈里出現(xiàn)了這樣一首“洗腦”神曲：
“正當(dāng)秋葉凋零的時(shí)候、我勒個(gè)去、雙十一來(lái)了，姨媽巾去年買的還沒用完，可是今年又有滿減券……其他的電商都在讓你買買買，網(wǎng)易嚴(yán)選居然限購(gòu)了。”
神曲在榜單上人氣躥升
這首《網(wǎng)易嚴(yán)選限購(gòu)了》可能要成為繼《浙江杭州網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)招聘了》、《海淘正品哪家強(qiáng)，杭州網(wǎng)易找考拉》、《網(wǎng)易嚴(yán)選打折了》之后，網(wǎng)易的又一大神曲了，并一路躋身進(jìn)入云音樂飆升榜第三名。此前那首“鬼畜”風(fēng)校招神曲意外走紅，據(jù)說(shuō)上線不到一天就吸引了近4000份技術(shù)類簡(jiǎn)歷。
在馬云爸爸、強(qiáng)東爸爸之后，網(wǎng)易的丁磊爸爸也開始發(fā)起了營(yíng)銷攻勢(shì)。
從“自黑營(yíng)銷”到洗腦神曲，用另類的方式拉近品牌距離
不過，網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)丁磊爸爸一手打造的產(chǎn)品，從推出那天開始就不乏爭(zhēng)議聲。
年初，一組宣傳海報(bào)開始在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播。盡管“好的生活沒那么貴”的購(gòu)物哲學(xué)深得人心，但引來(lái)不少關(guān)于“山寨”的非議。網(wǎng)易嚴(yán)選第一時(shí)間給出了系列回應(yīng)，從道歉到說(shuō)明再到承諾，將自己的初心、模式、展望一一拋出——又招來(lái)二波質(zhì)疑：莫非這是網(wǎng)易的“自黑營(yíng)銷”？
被吐槽的海報(bào)
但不可否認(rèn)，在你來(lái)我往爭(zhēng)議聲中，讓很多人看到了網(wǎng)易從考拉海購(gòu)到嚴(yán)選的進(jìn)軍電商的誠(chéng)意。剛剛成立幾個(gè)月的“網(wǎng)易嚴(yán)選”獨(dú)立品牌，從模式到理念都得到了快速的傳播。
嚴(yán)選曾在今年的“618”購(gòu)物節(jié)推出“三件生活美學(xué)”的概念，雙十一前夕，又在這個(gè)理念的基礎(chǔ)上推出了“內(nèi)行生活”的主題，即只為三件或三件以下商品提供折扣的“限購(gòu)”政策。具體來(lái)說(shuō)，11月8日至11日期間用戶在全場(chǎng)買任意三件或三件以下商品即可享受8折，而超出三件的部分則不享受折扣。
出人意外的“限購(gòu)”政策，卻在11月8日大促的第一天出乎意料地銷量爆發(fā)。網(wǎng)易嚴(yán)選總監(jiān)鄭如晶向鈦媒體透露，11月8日凌晨1點(diǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選開售1小時(shí)內(nèi)的流水已經(jīng)超過了平時(shí)一小時(shí)流水的100倍，不少好物瞬間被搶購(gòu)一空。
“內(nèi)行人懂商品的好壞，不會(huì)被滿減券或幾塊錢的紅包忽悠，比起沖動(dòng)的買買買，合理的購(gòu)物需求，買專業(yè)有用的商品，并有效規(guī)劃剩余的錢，才是內(nèi)行人的生活理念。”網(wǎng)易嚴(yán)選總監(jiān)鄭如晶這樣解釋“內(nèi)行生活”的含義。
嚴(yán)選APP正在進(jìn)行的雙11營(yíng)銷
當(dāng)雙十一這場(chǎng)全民狂歡進(jìn)入第八個(gè)年頭，有源源不斷的人涌入，也有大波的人退出，退出的這群人當(dāng)中，一部分是對(duì)折扣不再敏感，另一部分則是發(fā)現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)下購(gòu)入了大量的“廢品”。
西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院教授艾瑞克？安德森和麻省理工大學(xué)斯隆管理學(xué)院教授鄧肯？斯麥斯特在曾在2004年的一項(xiàng)研究中探討過打折效應(yīng)。他們發(fā)現(xiàn)，老顧客相對(duì)于新顧客對(duì)于折扣敏感度較差。
這里要提到兩個(gè)概念：“價(jià)格差異感受性”和“內(nèi)部參考價(jià)格”。“價(jià)格差異感受性”可以理解為對(duì)于折扣的敏感度，“內(nèi)部參考價(jià)格”是上次購(gòu)物時(shí)獲得的價(jià)格。
拿雙十一來(lái)說(shuō)，新顧客的“內(nèi)部參考價(jià)格”是原價(jià)，而老顧客則是上次雙十一的折扣價(jià)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，老顧客的“價(jià)格差異感受性”就要低很多，幾年雙十一磨下來(lái)，他們已不再那么容易為折扣所動(dòng)。
想來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選想要抓住的就是這群人，另外，也向更多準(zhǔn)備剁手的人們發(fā)出號(hào)召：精選生活所需，理性消費(fèi)。
從“自黑營(yíng)銷”到洗腦神曲，再到逆向而行的雙十一策略，不管你是否認(rèn)可網(wǎng)易的方式，不可否認(rèn)的是，在爭(zhēng)議聲中，網(wǎng)易的品牌形象在深化，這對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成。
網(wǎng)易對(duì)消費(fèi)升級(jí)的理解是，“合理有度”
丁磊和他的網(wǎng)易，一直被認(rèn)為是活在自己的節(jié)奏里，總是不緊不慢的突然殺入。網(wǎng)易作為電商行業(yè)的后來(lái)者，卻被認(rèn)為是這一領(lǐng)域的最大變數(shù)。有網(wǎng)友調(diào)侃道稱“天貓，狗東，網(wǎng)易豬，堪稱互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物三大神獸。”
毫無(wú)疑問，電商是有錢人才能玩的起的游戲，從供應(yīng)鏈到物流，處處都需要砸錢。而電商業(yè)務(wù)更多來(lái)自于丁磊的個(gè)人喜好，從丁磊的多次站臺(tái)就可見一斑，要知道丁磊一向十分低調(diào)，很少為自家產(chǎn)品站臺(tái)。
丁磊的偏愛就意味著資源的傾斜，背靠網(wǎng)易的八億用戶和多個(gè)產(chǎn)品的流量入口，網(wǎng)易嚴(yán)選可以說(shuō)是含著金湯匙出生的。一向在投入上比較“摳門”的丁磊卻表示，對(duì)于電商的資金投入沒有上限，對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選也沒有營(yíng)收上的要求，這些都是為了給嚴(yán)選一個(gè)沒有壓力的環(huán)境去打磨品質(zhì)。
網(wǎng)易嚴(yán)選采用的是ODM模式，這種模式最大的難點(diǎn)在于，相較于大品牌的大規(guī)模訂單量來(lái)說(shuō)，小批量、高頻次的訂單，制造商往往是不放在眼里的。
丁磊曾在采訪中表示，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，網(wǎng)易的一大優(yōu)勢(shì)就是資金，一是在和工廠下單的時(shí)，會(huì)提前給他們30%~70%的預(yù)付款；二是一下單就下三年的單，與工廠建立一個(gè)長(zhǎng)期的合作。甚至在今年10月網(wǎng)易嚴(yán)選的首屆供應(yīng)商大會(huì)上，丁磊親自站臺(tái)并宣布網(wǎng)易嚴(yán)選將為所有合作的供應(yīng)商支付壓款利息，徹底顛覆傳統(tǒng)供應(yīng)鏈采購(gòu)規(guī)則。
網(wǎng)易內(nèi)部流傳著一個(gè)傳聞：丁磊其實(shí)是網(wǎng)易嚴(yán)選的“最大買手”，網(wǎng)易嚴(yán)選的不少好物都來(lái)自丁磊的推薦。因而，“嚴(yán)選”的理念也來(lái)源與這個(gè)買手常年在海外買買買的感悟。
“很多好東西都是中國(guó)制造，但很奇怪，要在中國(guó)買到這些商品就比較困難。我一直在想：中國(guó)的工廠在過去幾十年一直默默無(wú)聞地幫國(guó)外品牌做加工，日積月累不斷進(jìn)步，能造出高水平高質(zhì)量的商品，可為什么不把它們放在中國(guó)市場(chǎng)銷售？”
丁磊曾帶著這些疑問去與那些高端品牌的中國(guó)制造商溝通，他發(fā)現(xiàn)，不是他們甘于做一個(gè)代工廠，而是他們沒有零售渠道，也缺乏經(jīng)營(yíng)自主品牌的經(jīng)驗(yàn)。這支撐了丁磊做電商的邏輯，即“把中國(guó)優(yōu)質(zhì)的制造商找出來(lái)”，為中國(guó)人的消費(fèi)升級(jí)服務(wù)。
品質(zhì)高而價(jià)不貴的網(wǎng)易嚴(yán)選就是這樣誕生的。在丁磊看來(lái)，“嚴(yán)選”其實(shí)不是一個(gè)品牌，而是一個(gè)動(dòng)詞，“嚴(yán)”代表平臺(tái)的態(tài)度，“選”是把好東西找出來(lái)。
新的消費(fèi)階層正在中國(guó)壯大，他們想要的是品質(zhì)，不想要的是挑選決策的時(shí)間成本。這個(gè)人群的需求催生出一批以選品見長(zhǎng)的垂直電商，比如社區(qū)模式的小紅書、買手模式的洋碼頭、采購(gòu)模式的網(wǎng)易考拉等等。
而與其他電商不同的是，網(wǎng)易嚴(yán)選瞄準(zhǔn)的是那些追求生活品質(zhì)，又注重性價(jià)比的人群——嚴(yán)選把他們稱作“內(nèi)行”，這樣的目標(biāo)用戶定位，很容易引起有消費(fèi)能力、又挑剔的中產(chǎn)階層的共鳴。網(wǎng)易嚴(yán)選總監(jiān)鄭如晶主張的購(gòu)物理念是，“一片紛紛擾擾中，像一個(gè)內(nèi)行人一樣，合理有度的消費(fèi)，在認(rèn)真挑選商品的過程中，找到自己的真正所需，享受生活中的品質(zhì)與從容。”
原文鏈接：
http://www.tmtpost.com/2522967.html
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