不知從何時起，社交化電商被認(rèn)為是電子商務(wù)發(fā)展的一個新的轉(zhuǎn)折點。“沖破第三方平臺流量分發(fā)的牢籠，帶領(lǐng)電子商務(wù)迎來嶄新的明天”的愿望就全部押在了社交電商身上了。微信憑借其擁有的8億用戶成為移動互聯(lián)網(wǎng)流量的重要入口，而微信也被認(rèn)為是淘寶電商在未來生存的最大威脅。微信隨后進(jìn)行的一系列動作也表明微信并不甘于停留在即時通信的功能層面，大有在電商領(lǐng)域要成就一番豐功偉業(yè)的意思。
微信先是與京東開展合作，向京東敞開了一級入口，支持京東在微信上開設(shè)電商開放平臺“京東微店”；隨后微信又開放了微信公眾平臺，消費者可以在平臺上發(fā)布信息或?qū)⒌谌降膬?nèi)容分享到朋友圈，為平臺上的第三方開辟了一條傳播渠道；之后微信又在新版本中增加了支付功能，標(biāo)志著微信商業(yè)化正式拉開帷幕。
覺察到微信的動作再加上社會輿論的影響，電商巨頭阿里巴巴也不得不開始正視正在強(qiáng)勢崛起的微電商了。為了應(yīng)對微信帶來的潛在威脅，阿里也開始在移動社交領(lǐng)域迎戰(zhàn)微信。先是以5.86億美元入股新浪微博，在數(shù)據(jù)接口上封殺微信的來源，隨后又推出了來往和微淘等移動社交產(chǎn)品，來與微信相抗衡。從目前電子商務(wù)發(fā)展的整個態(tài)勢來看，騰訊與阿里將在社交電商領(lǐng)域展開正面交鋒，雙方之間免不了一場激烈的爭奪戰(zhàn)。
然而社交電商發(fā)展至今，已經(jīng)很少提及社交電商的概念，被提到最多的概念反而是朋友圈電商、人人電商、微店等，從微信社交生態(tài)延伸出來的微電商在社交領(lǐng)域引起了巨大的轟動。朋友圈儼然變成了一些商家營銷推廣的集中營，各種品牌的面膜、化妝品、衣服、包包等漸漸充斥了整個朋友圈，同時做海外代購生意的朋友也越來越多。利用朋友圈進(jìn)行營銷，單月銷售額可以達(dá)到數(shù)十萬甚至上百萬，不僅制造了一個個創(chuàng)富神話，同時也讓大眾對微電商的未來充滿了美好的想象。
1.微電商陷入“傳銷化”困境
理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。雖然微電商的強(qiáng)勢崛起讓微電商在一夜之間成為了一種家喻戶曉的電商模式，但是好景不長，近來微電商卻被大眾輿論扣上了“傳銷”的帽子。雖然稱其為“傳銷”并不合適，但是也從中反映了大眾對微電商已經(jīng)存在排斥感了。微電商核心仍然是產(chǎn)品本身，但是在商業(yè)模式上已經(jīng)偏離了正道，摻雜了些許“傳銷”的味道。
按照“人人電商”的說法，微電商在社交化平臺的輔助下可以獲得比較大的成功，但是為什么現(xiàn)如今卻被扣上了“傳銷”的帽子呢？原因就在于微電商“病”了，生存環(huán)境越來越惡劣。具體來講有以下幾種原因。
（1）在微信社交平臺開放之初，只有少部分人敢于嘗試做微電商，而且剛剛起步的微電商由于沒有成熟的模式而使其更貼近商業(yè)的本質(zhì)，因而整個微電商市場呈現(xiàn)了良性的狀態(tài)，有不少微電商從中嘗到了甜頭。但是，隨著加入微電商行列的人越來越多，微電商市場的競爭日益殘酷，部分微電商主本身在競爭中不占優(yōu)勢，但又想從中獲利，于是走上了弄虛作假的道路，從而使得整個微電商市場逐漸呈現(xiàn)了一種病態(tài)的發(fā)展。
?。?）在微電商剛剛興起的時候，選擇使用社交軟件做生意的人還在少數(shù)，大家對于朋友圈出現(xiàn)的營銷廣告之類的內(nèi)容即便不是太喜歡也不至于形成苦惱。但是隨著微信生態(tài)日漸成熟，越來越多的熟人加入了社交軟件，也有越來越多人開始選擇在朋友圈里賣東西，朋友圈出現(xiàn)了嚴(yán)重刷屏，對消費者造成了一定的困擾。有的消費者就會自動屏蔽朋友圈的動態(tài)，這樣就使得微信主原本在社交關(guān)系鏈中積攢下來的潛在消費者越來越少。
?。?）剛開始，在朋友圈做生意，微信官方并沒有實施過多的干預(yù)政策，雙方算是相安無事。但是隨著借助微信平臺做生意的人日漸增多以及微電商生態(tài)的惡化，迫于壓力，微信官方不得不采取相應(yīng)的舉措對其進(jìn)行壓制。比如說對微信公眾賬號的引導(dǎo)式分享進(jìn)行了限制，規(guī)定每個用戶的微信好友數(shù)量不得超過5000人等。
在眾多紛繁復(fù)雜的因素交織之下，微電商也失去了本來的味道。從過去的以商品買賣為根本，到現(xiàn)在變成了依靠擴(kuò)大代理層級的方式來盈利。一個總代理如果有10個一級代理，每個一級代理下面又有50個二級代理，以此類推，這樣總代理根本不用關(guān)心商品是否賣到了消費者手中，只要能從這些代理商中拿到錢他們就萬事大吉了。產(chǎn)品怎么樣？消費者對產(chǎn)品的反饋是什么？跟他們沒有多大關(guān)系。如果真按照這樣的模式來經(jīng)營的話，這種經(jīng)營模式也不會走得太遠(yuǎn)。
2.微電商離社交電商有多遠(yuǎn)
從目前微電商的發(fā)展形勢來看，微電商的處境并非想象中那樣樂觀，但是否昭示著社交電商已經(jīng)走到了盡頭？要想理清這個問題，首先應(yīng)該明白微電商與社交電商的關(guān)系。從本質(zhì)上來講，微電商是社交紅利（消費者、流量和收入）的幫助下衍生出來的一種模式，是社交電商的雛形。微電商在發(fā)展過程中也遇到了一些問題。
（1）流量問題
社交平臺本身就是一個龐大的流量入口，能接觸到更多的用戶，用戶的黏度也比較高。在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，用戶將大部分碎片化的時間都用在了社交軟件上。這也就意味著如果能將社交平臺上的流量轉(zhuǎn)換成電商流量，將帶來巨大的商業(yè)價值，這些流量會形成一個個比較小的生態(tài)圈。比如在社交平臺上賣面膜，只要能有1000個潛在的消費者，那么這個生意就可以長久地經(jīng)營下去。而相比之下，傳統(tǒng)的電商生態(tài)還停留在地產(chǎn)出租的層面上，過分強(qiáng)調(diào)中心化的結(jié)果就是商家對平臺的依賴程度比較高，一旦平臺對流量進(jìn)行限制就會在經(jīng)營上陷入困境。
?。?）信任問題
在傳統(tǒng)電商中有第三方平臺提供信任支持，而且這種信任是建立在長期積累的基礎(chǔ)之上的。與之形成鮮明對比的是在社交平臺上大部分都是熟人關(guān)系，消費者之間能迅速建立信任關(guān)系，這樣就可以降低一定的交易成本。因此也就出現(xiàn)了很多先付款后發(fā)貨的交易模式，這其中沒有第三方平臺作保障，消費者的信任對微電商的生意起主導(dǎo)作用。
（3）傳播問題
在傳統(tǒng)的電商生態(tài)中，商家的口碑和影響都是依靠消費者的評價，雖然這種參考標(biāo)準(zhǔn)對消費者做出購物選擇有一定的影響，但是也容易出現(xiàn)弄虛作假的情況，比方說有的商家為了提升信譽(yù)等級進(jìn)行刷單和刷好評。這樣刷出來的評價對消費者來說就沒有任何價值。但是在社交電商生態(tài)中，商家的口碑是依靠熟人關(guān)系口口相傳的，而且熟人間的分享和傳播也更容易讓消費者相信。在朋友圈平臺上，一個熟人好評的傳播是呈梯級擴(kuò)散的，會通過層層的傳播被無限放大。
微電商作為社交電商的雛形，在社交平臺上享受到了其帶來的流量、信任和傳播上的紅利，但是如果在這些方面利用不得當(dāng)，也極容易造成負(fù)面的影響。要從微電商發(fā)展到社交電商還需要時間的積累，在這一過程中微電商會遇到更多新的挑戰(zhàn)，當(dāng)然隨之而來的就是新的解決方案的出現(xiàn)，微電商向社交電商方向發(fā)展的趨勢不可阻擋。
3.社交電商面臨的挑戰(zhàn)
微電商的發(fā)展呈現(xiàn)病態(tài)化，也是微電商在朝社交電商方向發(fā)展的過程中遇到的比較大的障礙。邁過這道坎，前景很美好；邁不過去，微電商前途未卜。微電商能在發(fā)展初期就暴露出這樣嚴(yán)重的問題并不是一件壞事，起碼可以為想要跨進(jìn)社交電商領(lǐng)域的企業(yè)提前敲響警鐘，讓他們預(yù)先考慮到發(fā)展社交電商模式可能會面臨的挑戰(zhàn)并提前做好應(yīng)對方案。
（1）互聯(lián)網(wǎng)巨頭對社交電商的探索腳步放慢了
雖然社交電商的概念在剛剛被提及的時候確實火了一陣子，但是在經(jīng)過了一年的發(fā)展和沉淀之后，社交電商的熱度已經(jīng)降了下來，就連前一陣子在社交電商領(lǐng)域打得不可開交的騰訊和阿里也逐漸放慢了發(fā)展的節(jié)奏。阿里逐漸將工作的重點放在了淘寶無線端上，網(wǎng)上有關(guān)來往、微淘等社交化產(chǎn)品的討論也漸漸銷聲匿跡。
微信與京東合作開放的電商入口并沒有得到預(yù)期的效果，而不管是微信的購物入口，還是淘寶式的電商生態(tài)，都與社交電商離得太遠(yuǎn)。因此在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，如果沒有巨頭們打前鋒，社交電商的發(fā)展勢必會慢半拍。
（2）“失控”的去中心化，微電商要怎樣走？
社交電商生態(tài)與傳統(tǒng)電商生態(tài)最大的區(qū)別就在于對信任的釋放。傳統(tǒng)電商是中心化的，而社交電商是去中心化的，但是這里的去中心化并不代表完全脫離平臺，在某種情況下依然需要平臺規(guī)則的引導(dǎo)。目前淘寶還會在微博上利用社交化元素為電商平臺導(dǎo)流，并借助微博傳播口碑，開展一系列的促銷活動。
但是微信在社交電商上的去中心化卻“失控”了，除了遵守最基本的平臺規(guī)則外，在微電商出現(xiàn)問題后，也只是稍稍做一下管制，缺乏正確的引導(dǎo)，因而微電商遭遇的重大危機(jī)與微信的“不作為”有很大的關(guān)系。在微電商發(fā)展過程中，如何將微電商消費者轉(zhuǎn)到微店上、在微店平臺規(guī)則的約束下規(guī)范微電商的代理商利益鏈條、怎樣將微信公眾品臺和朋友圈融合、平衡消費者體驗和產(chǎn)品導(dǎo)流等問題，微信官方并沒有給出答案，沒有發(fā)揮好作為一個平臺方應(yīng)該做好的隱性管控和引導(dǎo)功能，結(jié)果造成微電商出現(xiàn)病態(tài)化發(fā)展。
（3）SNS+電商，應(yīng)該如何實現(xiàn)兩個場景的互通
由于長期積累的消費者習(xí)慣和一種潛在意識的影響，消費者可以在淘寶平臺上放心地購物消費，但是卻將微博、微信等社交平臺作為一種娛樂消遣的地方。因而要做SNS+電商，首先要解決好兩個場景過渡的問題，但是有一定的難度。從消費者習(xí)慣的角度上可以簡單明了地解釋兩個場景的融合為什么會有難度。設(shè)想一個場景：一個好朋友好久沒有跟你聯(lián)絡(luò)了，突然有一天他來跟你打招呼，第一句話就說：“我最近剛買了一款面膜，效果不錯，在我朋友圈第一條，你也去買吧！”你的第一感覺肯定是不舒服。站在消費者的角度上來看，他們很不喜歡原本單純的社交關(guān)系沾染上電商的氣息。
從長遠(yuǎn)來看，未來電商的發(fā)展關(guān)鍵在注意力上，只要能將消費者的注意力集中在社交平臺上，那么電商就不可能不出現(xiàn)在社交平臺上。怎樣處理好社交和電商的關(guān)系事關(guān)社交電商的未來。這不僅需要平臺方在產(chǎn)品上的探索，同時也需要培養(yǎng)消費者的習(xí)慣和意識。就目前的狀態(tài)來看，要實現(xiàn)社交電商還有很長的路要走。
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