毋庸置疑，農(nóng)村是電商巨頭們下一個(gè)想要攻陷的陣地。
硬指標(biāo)在阿里與京東2016開年的兩場大會(huì)中再次被提出：1月5日阿里巴巴的管理者內(nèi)部會(huì)，CEO張勇提出“打贏農(nóng)村這一仗”；兩個(gè)月后京東的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，副總裁閆小兵說要在2017年前要開設(shè)京東家電專賣店2萬家，覆蓋行政村40萬個(gè)。
目前來看，農(nóng)村電商規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1800個(gè)億，但農(nóng)村只有不到30%的人參與網(wǎng)購。去年10月開始國務(wù)院相繼發(fā)布“要加大農(nóng)村電商政策扶持”和《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》。在市場+政策的雙重驅(qū)動(dòng)下，農(nóng)村電商的潛力不言而喻。
與機(jī)遇并存的是幾個(gè)顯而易見的難題。偏僻地區(qū)的物流成本、村民的網(wǎng)購受教育程度、消費(fèi)品下行與農(nóng)產(chǎn)品上行的矛盾與平衡，那些習(xí)慣在城市啟蒙用戶“剁手”的電商平臺(tái)，必須要換一種思路贏得中國七億農(nóng)民的信任。
就在上周，鈦媒體記者前往宿遷，在這個(gè)位于江蘇省北部的地級(jí)市，目睹了農(nóng)村電商獨(dú)特的發(fā)展形態(tài)。
宿遷與京東
拿宿遷作為農(nóng)村電商的樣本來觀察，在代表性上是要打一些折扣的。
宿遷是劉強(qiáng)東的老家，當(dāng)?shù)乩相l(xiāng)有這樣的說法：宿遷自古到今只出過兩名偉人，一位是項(xiàng)羽，一位是劉強(qiáng)東。甚至連那些在偏遠(yuǎn)地區(qū)沒有見過智能手機(jī)的農(nóng)民，也會(huì)將劉強(qiáng)東喚作“農(nóng)民的兒子”。
宿遷人對(duì)劉強(qiáng)東的崇拜助推了農(nóng)村電商在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，也許宿遷并不能完全代表京東在中國所有農(nóng)村的發(fā)展現(xiàn)狀，但在這片“烏托邦”里，我們可以看到京東農(nóng)村電商的理想狀態(tài)。
簡單來說，京東在農(nóng)村的推廣狀態(tài)可以用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括：
首先是“鄉(xiāng)村推廣員”制度。在信息較為閉塞的農(nóng)村，“熟人社會(huì)”依舊是人與人之間主導(dǎo)的關(guān)系模式，同樣的商品，村民們寧愿買貴的，也不愿輕易從買了幾十年東西的小店離開。為了撬動(dòng)村民對(duì)電商的認(rèn)識(shí)，京東以“一縣一中心”為口號(hào)，在全國建立自營“縣級(jí)服務(wù)中心”，還開設(shè)了“京東幫服務(wù)店”以實(shí)現(xiàn)家電在渠道、物流層面的順利下沉。
1979年出生的張先云是宿遷保安鄉(xiāng)人，曾在上海打工的她于2014年回鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)婦聯(lián)主席找到她，詢問是否愿意做鄉(xiāng)村推廣員，開一個(gè)“京小店”。原本就打算做些生意的張先云嗅到了其中的商機(jī)，她預(yù)感到在大城市已近乎普及的電商，也一定能在農(nóng)村有用武之地。
“我十幾歲就來到保安鄉(xiāng)，附近30里的百姓都認(rèn)識(shí)。剛開始的時(shí)候我先賣一些日用品，現(xiàn)在能幫百姓購置一些家電，我給鄉(xiāng)親們都承諾過，買的東西有什么問題，都可以來找我。”張先云告訴鈦媒體記者。
和“京東幫”的輔助角色不同，張先云開的“京小店”上至彩電冰箱、下至牛奶面包，貨源均來自京東商城，推廣員使用個(gè)人賬號(hào)登陸京東進(jìn)貨時(shí)可以享受更低折扣，以賺取中間差價(jià)。
張先云在宿遷市安保鄉(xiāng)開設(shè)的“京小店”，她以“京東鄉(xiāng)村推廣員”的身份在店內(nèi)向鄉(xiāng)親們普及電商知識(shí)，并幫助村民下單
張先云在宿遷市安保鄉(xiāng)開設(shè)的“京小店”，她以“京東鄉(xiāng)村推廣員”的身份在店內(nèi)向鄉(xiāng)親們普及電商知識(shí)，并幫助村民下單
這就引出另一個(gè)關(guān)鍵詞：“代購”。對(duì)于那些不知道什么是“電商”的村民來說，推廣員可以代替他們?cè)诰〇|上下單購買大件電器，甚至可以輔導(dǎo)他們?nèi)绾问褂弥悄苁謾C(jī)與京東商城APP，而每一次“拉新”，推廣員都可以得到相應(yīng)的傭金。
還有“游商”——他們是有正式工作的兼職推廣員。這部分人并不開實(shí)體的“京小店”，但同時(shí)承擔(dān)“代購”與“拉新”業(yè)務(wù)，同樣可以賺取傭金。在鈦媒體記者的走訪中，發(fā)現(xiàn)不少村干部、居委會(huì)成員都在兼職推廣員，他們不僅對(duì)京東商城了如指掌，甚至能熟練使用京東白條、京東眾籌等金融類產(chǎn)品。
在店鋪運(yùn)營初期，張先云的確遭遇到不少村民的質(zhì)疑，但鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售的一大問題是假貨、次品居多，而“京小店”能確保商品質(zhì)量，再加上村民對(duì)于鄉(xiāng)村推廣員的信任，通過“熟人社會(huì)”的關(guān)系鏈逐漸蔓延出去，京東很快在村民間獲得了影響力。
“去年雙十一期間，一個(gè)大約60歲的村民找到我，說家里的兒子要結(jié)婚布置新房，讓我?guī)椭徯╇娖?，他還拿著去鎮(zhèn)上的蘇寧、國美等門店抄來的彩電價(jià)錢，讓我看看在京東上是不是更便宜。”張先云回憶到，后來，那位村民在京東上買了近兩萬元的商品，盡管他連智能手機(jī)都不會(huì)操作。
農(nóng)村與電商
隨著農(nóng)村電商的深入，越來越多的本地村民得以接受到互聯(lián)網(wǎng)的教育，他們開始嘗試線上購買，并在得到良好體驗(yàn)后進(jìn)行二次傳播，這就形成了電商下沉的良性循環(huán)。
這是農(nóng)村電商最具生機(jī)的時(shí)刻，也是巨頭入場的關(guān)鍵賽點(diǎn)，作為國內(nèi)最先布局農(nóng)村的阿里巴巴，2014年10月農(nóng)村淘寶就啟動(dòng)了“千縣萬村”計(jì)劃，計(jì)劃在未來3至5年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站。
阿里巴巴農(nóng)村淘寶“千縣萬村”宣傳標(biāo)語。圖片來源：阿里村淘官網(wǎng)
落地到執(zhí)行層面，阿里巴巴的農(nóng)村淘寶實(shí)行的是“村淘合伙人”制度，并希望借助村淘將優(yōu)秀的農(nóng)村青年留在鄉(xiāng)村，在農(nóng)村建立人才儲(chǔ)備。而村淘合伙人也通過建立服務(wù)站點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民的消費(fèi)品購買，并通過電商通道實(shí)現(xiàn)各地特色農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售。
表面來看，阿里村淘的“合伙人”與京東的“推廣員”均是在農(nóng)村建立據(jù)點(diǎn)，再挑選有當(dāng)?shù)厣畋尘暗拇迕窠?jīng)營，實(shí)際上兩者有很大不同。
村淘“合伙人”更像是阿里巴巴的平臺(tái)接入者和維護(hù)者，這些扎根農(nóng)村的有志青年經(jīng)過層層選拔，盡管有一腔熱血，但實(shí)際經(jīng)營起這樣一家融合線下零售與線上電商的服務(wù)點(diǎn)，難度比不??；相比之下，京東的“推廣員”制度則顯得非常接地氣：通過扶持普通村民，再基于他們的熟人關(guān)系一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)散開來，由點(diǎn)及面在區(qū)域站住腳跟。
這就引出了另一個(gè)命題，平臺(tái)應(yīng)該在農(nóng)村電商中扮演什么樣的角色？
農(nóng)民群體受教育程度有限，他們并不會(huì)主動(dòng)接受互聯(lián)網(wǎng)化的改變，如果硬要強(qiáng)迫一位在田地間勞作的農(nóng)民用電腦操作開一間淘寶店，不僅要花費(fèi)漫長的培訓(xùn)成本，后期的運(yùn)營、維護(hù)、客服也都需要持續(xù)的投入。因此對(duì)于電商平臺(tái)來說，強(qiáng)行將電商形態(tài)嫁接到農(nóng)村的土地上，結(jié)果只會(huì)適得其反。
因此，不管是農(nóng)村淘寶還是京東，借助已有的平臺(tái)優(yōu)勢，他們可以集中解決以下兩個(gè)問題：
首先是物流。由于農(nóng)村地處偏僻，很多地方路況較差，一些山區(qū)、海島更是難以觸達(dá)，另外農(nóng)村的人口密度也較低，相比城區(qū)配送員一天最多能送50-70件的效率，到了位置偏遠(yuǎn)、訂單分散的農(nóng)村，有時(shí)一天只能送5、6件。
對(duì)此，阿里和京東都分別將平臺(tái)的物流能力開放出來，前者使用菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)去構(gòu)建鄉(xiāng)村物流，后者成立“X事業(yè)部”，主推無人機(jī)、無人車、無人倉的“智慧物流”，其中無人機(jī)已經(jīng)在江蘇、河北、四川、陜西四個(gè)省份的城郊與鄉(xiāng)村進(jìn)行投入運(yùn)營，能在四級(jí)風(fēng)甚至小雨天氣完成距離配送站15公里以內(nèi)的配送任務(wù)。
京東物流團(tuán)隊(duì)還在宿遷市宿豫區(qū)旱閘村實(shí)地進(jìn)行了無人機(jī)運(yùn)輸快遞的“試飛”。根據(jù)村民的訂單信息，工作人員在無人機(jī)上（如下圖）裝載一個(gè)重約10公斤、體積為30*30*40的包裹，開始試飛。
“這段普通快遞員需要花費(fèi)將近二十分鐘的路程，無人機(jī)只需要五分鐘即可實(shí)現(xiàn)直線距離五公里的配送”，無人機(jī)試飛團(tuán)隊(duì)的工作人員告訴鈦媒體記者。不過，無人機(jī)并不會(huì)“空降”到村民家，而是將商品送到農(nóng)村推廣員站點(diǎn)，再由推廣員完成從站點(diǎn)到村民家中的配送。
位于宿遷市旱閘村，京東無人機(jī)部門工作人員正在進(jìn)行試飛前的調(diào)試
京東無人機(jī)飛翔畫面，承重最大值為15公斤、體積為30*30*40，可以在四級(jí)風(fēng)甚至小雨天氣完成距離配送站15公里以內(nèi)的配送任務(wù)
“無人機(jī)只是一種物流輔助手段，并不能代替所有末端快遞員，要是都用無人機(jī)送快遞了，那快遞員不得打我?。?rdquo;京東無人機(jī)事業(yè)部資深研究人員崔征對(duì)鈦媒體記者說。
一方面，無人機(jī)的載重規(guī)格只適合運(yùn)輸一些3C小家電以及抗摔抗壓的小百貨，另外，對(duì)于以“自營物流”為優(yōu)勢的京東來說，它們也需要小心處理旗下龐大快遞員群體與無人機(jī)的協(xié)作關(guān)系。
再談?wù)勣r(nóng)產(chǎn)品上行與消費(fèi)品下行的關(guān)系。
對(duì)于農(nóng)民來說，相比從網(wǎng)上購買消費(fèi)品，他們更希望家中辛苦耕種的農(nóng)產(chǎn)品能通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更好的回報(bào)，而在講求養(yǎng)生品質(zhì)生活與消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，城市里的人們也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有著更強(qiáng)的訴求。
解決這種信息不對(duì)稱正是電商平臺(tái)的看家本領(lǐng)，但農(nóng)產(chǎn)品和義烏小商品不同，村民們種植的多為生鮮品類，產(chǎn)量與質(zhì)量均不穩(wěn)定，且農(nóng)戶種植較為分散，因此，京東采取的辦法是與各地經(jīng)銷公司合作，由他們統(tǒng)一向農(nóng)戶收訂貨、檢驗(yàn)、封裝，再由京東的農(nóng)產(chǎn)品與生鮮頻道出售。在宿遷市侍嶺鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的草雞蛋就以這種形式獲得了銷路與溢價(jià)。
在京東商城生鮮館售賣的宿遷市侍嶺鎮(zhèn)特產(chǎn)草雞蛋，一箱40個(gè)雞蛋原來只能賺15塊錢，現(xiàn)在可以賺50塊錢。
在農(nóng)產(chǎn)品的上行環(huán)節(jié)中，政府的角色尤其重要，據(jù)京東工作人員透露，一方面鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府能夠協(xié)助京東方面對(duì)接經(jīng)銷公司、組織與教育農(nóng)戶，還可以起到一定的監(jiān)管作用，保證商品的品質(zhì)與交易的透明。
今年9月，阿里巴巴和蘇寧也宣布與農(nóng)業(yè)部簽署戰(zhàn)略協(xié)議，以借助政府資源進(jìn)行農(nóng)村電商下沉。
相比巨頭之爭，我們更愿意看到他們對(duì)于農(nóng)村電商的布局不僅出于商業(yè)價(jià)值的考量，而是利用平臺(tái)優(yōu)勢，合理、有序地完成城鄉(xiāng)資源的流轉(zhuǎn)。前文中提到的農(nóng)村推廣員張先云，現(xiàn)在的她不僅得以回鄉(xiāng)和親人們團(tuán)聚，每個(gè)月還能有將近7000元的收入，盡管在京東的電商體系里她只是微小的一環(huán)，但這場浩浩蕩蕩的電商革命已經(jīng)改變了她、與很多人的一生。
（原文鏈接：
http://www.tmtpost.com/2533621.html）
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