電商是變現(xiàn)套路的常規(guī)選項，但模式和玩法多變，運(yùn)營難度之未想，折戟無數(shù)卻又誕生更多的精益創(chuàng)新。文章將細(xì)數(shù)不同產(chǎn)品的電商變現(xiàn)案例，及其背后的運(yùn)營思考。
何為電商變現(xiàn)
常談的變現(xiàn)首先基于產(chǎn)品聚集了一定量的用戶，且具備明顯的垂直屬性：
共同的標(biāo)簽，如95后、二次元；
共同的愛好，如足球、炒股；
共同的訴求，包括實物和情感。
其次，在垂直產(chǎn)品中，用戶對產(chǎn)品所建立的信任感，能夠超越流量、普通購物場景的一般價值，產(chǎn)生垂直場景的變現(xiàn)溢價。
與廣告相比，后者的變現(xiàn)效率高，運(yùn)營成本低，除了今日頭條這樣的產(chǎn)品外，多數(shù)垂直產(chǎn)品只需要有固定的廣告位、品牌專區(qū)，簡單的直接排期上素材，復(fù)雜的按照項目來策劃。用戶的價值挖掘并不精深。
電商變現(xiàn)過程，對比更為深刻復(fù)雜：
產(chǎn)品場景轉(zhuǎn)變到電商場景，場景的銜接融合、用戶的購買習(xí)慣培養(yǎng)有一定難度；
基于產(chǎn)品本身，制作對轉(zhuǎn)化更有效的內(nèi)容；
從零搭建電商體系，如何避免簡單粗暴，陷入高成本低轉(zhuǎn)化的深坑，找到符合的類目和營銷策略。
綜合而言，電商變現(xiàn)對產(chǎn)品設(shè)計、運(yùn)營的成本和考驗都極高，但它更深刻地挖掘釋放了用戶的消費(fèi)需求，有更為自主的想象空間。
電商的轉(zhuǎn)化流程歸納起來都是一致的：
轉(zhuǎn)化載體→商品展示→下單付款→物流→售后。
不同產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化載體（內(nèi)容、固定商城入口等）、商品載體（自主搭建、淘寶京東、微商城等）和自主特色的營銷策略。
下面我們將按照商品載體的分類來列舉電商變現(xiàn)案例。
導(dǎo)購變現(xiàn)
適用導(dǎo)購變現(xiàn)的主要是獨(dú)立的網(wǎng)站、APP產(chǎn)品，這類產(chǎn)品或通過內(nèi)容、或通過社區(qū)，具備了足夠用戶量和活躍度。
導(dǎo)購屬于輕量的變現(xiàn)形式，產(chǎn)品無需開發(fā)電商的商品管理、訂單和支付系統(tǒng)，也避免陷入供應(yīng)鏈、倉儲物流的成本。運(yùn)營核心需求上，只需要搭建商品展示頁面，通過與購物平臺分銷、廣告系統(tǒng)合作，進(jìn)行選品招商、上下架、結(jié)算等工作?？磧深惏咐?br />
一、系統(tǒng)個性化導(dǎo)購
主要今日頭條、優(yōu)酷等擁有海量、不同喜好的非垂直產(chǎn)品，用戶之泛無法統(tǒng)一運(yùn)營，故通過數(shù)據(jù)挖掘形成千人千面的個性化商品推薦體系。
2016年9月，今日頭條和京東達(dá)成合作，京東為今日頭條接入基于內(nèi)容的精準(zhǔn)商品推薦。在這樣的體量下，其實已經(jīng)不止于電商的范疇。
另一個平臺則是阿里百川、阿里媽媽所提供的櫥窗導(dǎo)購等產(chǎn)品，譬如優(yōu)酷、微博通過對內(nèi)容本身、用戶行為分析自動推薦商品。
運(yùn)營角度看，在產(chǎn)品中開辟固定的櫥窗位置，將數(shù)據(jù)打通共享給到購物平臺，再通過持續(xù)的數(shù)據(jù)優(yōu)化提升購買轉(zhuǎn)化率，獲得規(guī)模的分成收入，除了大型的營銷活動協(xié)同參與外，無需過多的運(yùn)營人力投入。
實際上這與廣告變現(xiàn)非常類似，核心區(qū)別在于結(jié)算方式。
二、運(yùn)營化導(dǎo)購
這類產(chǎn)品有較為廣泛的垂直用戶群，通常是搭建一個商城頻道，如美柚、豆瓣東西，也有一些內(nèi)容類產(chǎn)品在內(nèi)容附近設(shè)置商品鏈接。
線上運(yùn)營部分和一般的電商運(yùn)營類似，通過阿里媽媽旗下的淘寶客、阿里百川接入，為了獲得更為優(yōu)惠的價格和更高的傭金，自主招商、選品、上下架，以及策劃各類主題活動，來提升購買轉(zhuǎn)化率。
為了更好的合作，甚至?xí)㈦娚虉F(tuán)隊設(shè)置在杭州。
在技術(shù)上，目前已實現(xiàn)無縫對接，用戶下單無需跳轉(zhuǎn)購物APP，降低流失率。
導(dǎo)購變現(xiàn)的運(yùn)營劣勢在于商品來自于購物平臺，加上成交量和高傭金的訴求，導(dǎo)致商品沒有差異化和辨識度，營銷目標(biāo)也一味追求成交。
電商運(yùn)營與產(chǎn)品場景失去結(jié)合，形成純流量轉(zhuǎn)化，這是偏低效的。綜合而言，受限于第三方，沒有更多的運(yùn)營特色，與一般電商運(yùn)營無異。
自營電商變現(xiàn)
一些用戶垂直度更高，共同屬性、產(chǎn)品場景更突出的產(chǎn)品，這些因素的關(guān)鍵意義在于有可能做到更好的購買轉(zhuǎn)化率。
與導(dǎo)購相比，自營電商的不同在于：
自主系統(tǒng)，技術(shù)上搭建包括頻道、訂單、支付的全套系統(tǒng)；
自主招商，供應(yīng)鏈、商品、售后都需要更多的投入，甚至因為電商基因的缺乏造成管理、策略上的不足；
做更多的場景融入設(shè)想；
盈利空間大；
商品品質(zhì)和服務(wù)可以把控。
看兩個不同的運(yùn)營模式。
一、Keep商城
Keep的電商嘗試模式是獨(dú)立商城，在“發(fā)現(xiàn)”版塊中，商品有自主品牌定制和合作銷售兩類，圍繞運(yùn)動裝備和裝飾商品。
招商團(tuán)隊的職責(zé)就非常重要，包括和品牌商建立合作，和廠商的定制合作。SKU不算多，線上的營銷也不多，主要是貼合產(chǎn)品的調(diào)性，價位也不低。
購物流程上，購物車、優(yōu)惠券、退款退貨等基本完善，除了招商和日常的商品管理外，還可以通過用戶的訓(xùn)練數(shù)據(jù)來推薦裝備，做更多的場景融合。
垂直體育產(chǎn)品的電商變現(xiàn)模式并非普遍認(rèn)可，一個原因是常規(guī)的轉(zhuǎn)化率問題。從品類來看，還有幾個因素：
這是很垂直的品類，比美柚這樣的女性垂直要??；
復(fù)購率問題，鞋子、瑜伽墊、水杯等既有替代性，使用周期也不短；
消費(fèi)品的議價能力。
思考而看：
食品是高頻快消品類；
在場景推薦上，結(jié)合訓(xùn)練課程的裝備需求等方式，打造單品爆款，形成購買習(xí)慣和口碑。
二、豆果美食
顯然，電商品類圍繞廚房和實物。產(chǎn)品形態(tài)上，豆果美食的電商業(yè)務(wù)有幾種方式：
UGC菜譜中，嵌入“一鍵購買”按鈕，匹配菜譜中所需的全部或部分商品，一鍵到達(dá)購物車統(tǒng)一購買；
獨(dú)立的商城“購好貨”；
內(nèi)容推薦，通過詳盡的圖文介紹，試吃報告，最后放置購買按鈕，引導(dǎo)成交。
從流量分布看，UGC菜譜占據(jù)首頁瀑布流的大部分內(nèi)容，但并非所有菜譜有有“一鍵購買”；“購好貨”商城是一級入口；內(nèi)容推薦在首頁瀑布流有少量位置，但卻獨(dú)占商城中的瀑布流版塊。
菜譜轉(zhuǎn)化購買是典型的場景融合，但細(xì)思之下問題卻也明顯：
首先是看菜譜的場景，有很大一部分是需要做菜的時候，此時即使有物品欠缺也會應(yīng)急購買。
“一鍵購買”的商品中，以各種輔助食材為主，如紅棗、白糖、調(diào)料等，屬于常備，平時線下購買也方便。生鮮類的主食材是一個獨(dú)立的運(yùn)營難題，只能通過第三方的合作完成。
UGC菜譜的數(shù)量龐大，要做到高覆蓋率SKU會非常多，對供應(yīng)鏈難度很大。
歸納起來就是場景的轉(zhuǎn)化率和復(fù)雜的供應(yīng)鏈問題。“下廚房”也曾經(jīng)以導(dǎo)購方式嘗試過食材場景轉(zhuǎn)化，效果不佳不了了之。
從小紅書、什么值得買的模式參考來看，內(nèi)容推薦有可能是轉(zhuǎn)化率較高的一種類型，產(chǎn)生單品爆款。另外通過品牌合作，引入品牌背書，有價格優(yōu)勢的標(biāo)品，如廚房家電，轉(zhuǎn)化率也不錯，并能培養(yǎng)購買信任和習(xí)慣。
品類變現(xiàn)
品類變現(xiàn)的關(guān)注點(diǎn)在于商品和利潤，掌控商品的開發(fā)，做供應(yīng)鏈的深入定制，并為商品賦予品牌溢價。其他環(huán)節(jié)中，電商系統(tǒng)用第三方、服務(wù)或銷售體系外包，降低中間的運(yùn)營成本。
看兩類不同的運(yùn)營模式。
一、合作開發(fā)
典型的案例是羅輯思維、一條。
商品研發(fā)上，通過與出版社、設(shè)計廠商、設(shè)計師等供應(yīng)鏈端深入合作，挖掘用戶的消費(fèi)屬性，生產(chǎn)有原創(chuàng)特色、排他性的商品；
品宣上，利用自己的品牌做背書推薦，不同的節(jié)目內(nèi)容都和商品進(jìn)行結(jié)合；
渠道上，在不同產(chǎn)品載體上都設(shè)置入口。公眾號有微店、天貓有旗艦店，網(wǎng)店由代運(yùn)營商負(fù)責(zé)。
在亞馬遜上同樣的書，羅輯思維的旗艦店做到了溢價和訂單量的超越。
二、品牌訂制
典型的案例是酷我音樂的K1無線運(yùn)動耳機(jī)、喜馬拉雅FM的降噪耳機(jī)H8，核心產(chǎn)品是品牌硬件。
1、研發(fā)端，挖掘產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)和需求點(diǎn)，自主設(shè)計，與廠家合作實現(xiàn)量產(chǎn)。
可以簡單看出兩個硬件的不同點(diǎn)：酷我運(yùn)動耳機(jī)偏年輕化，價格99，符合年輕化用戶；喜馬拉雅H8耳機(jī)主打降噪，plus版價格699，符合對音質(zhì)有追求有消費(fèi)能力的人群。
2、品宣上，酷我音樂有非常多的自制節(jié)目，在推廣期節(jié)目中會經(jīng)常引導(dǎo)介紹，很多主播都有粉絲效應(yīng)，對轉(zhuǎn)化率有促進(jìn)作用。
3、渠道和品類上二者略有不同，酷我音樂全力打造單品爆款，APP內(nèi)在顯著位置放置了淘寶店的單品購買鏈接，購買需要跳出并啟動淘寶APP，猜測可能是為旗艦店倒流，否則可以有更好的無縫購買方案。
喜馬拉雅FM則在APP內(nèi)嵌入了有贊微商城，除了品牌二級外，還有各類車載、音頻等相關(guān)商品。
除了品牌店鋪外，兩者還在京東、眾籌、分銷商上進(jìn)行來廣泛鋪貨和銷售嘗試，力圖打造單品爆款。
從另外一個角度看，在后續(xù)的硬件迭代中，有可能會將APP的內(nèi)容與硬件相結(jié)合，形成閉環(huán)和音頻的新流量入口，賺錢的硬件銷售還能獲取用戶。
電商變現(xiàn)反思
在變現(xiàn)的角度，電商業(yè)務(wù)已不再局限于流量、轉(zhuǎn)化率、促銷的范疇，轉(zhuǎn)化率的提升也不再是簡單地優(yōu)化banner、商品、詳情頁。
在什么場景中設(shè)計入口、品類的策略、運(yùn)營成本綜合考慮等因素，比埋頭努力更值得思考。變現(xiàn)效率、以及對產(chǎn)品價值的利用率，是更好的衡量視角。
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責(zé)編：houlimin
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