5月11日，麥肯錫全球合伙人卜覽在2016首屆全球品牌電子商務(wù)高峰論壇中發(fā)表了題為《迎合更有經(jīng)驗(yàn)的數(shù)字消費(fèi)者，引領(lǐng)跨渠道品牌電商新增長(zhǎng)》的演講.
卜覽表示：全渠道是一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)。今年基本上超過85%的消費(fèi)者是全渠道，也就是購(gòu)買之前同時(shí)參考線上、線下的體驗(yàn)。真正問消費(fèi)者最需要全渠道的體驗(yàn)是什么？無(wú)非貨品是不是能夠線上、線下流通，庫(kù)存是不是能夠線上、線下流通。所以對(duì)品牌而言，把線上的陳列和銷售和線下的送貨、返貨、交換、庫(kù)存打通做好，這可能是獲得更高市場(chǎng)占有率的第一步。
以下是麥肯錫全球合伙人卜覽的演講：
很高興今天有這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家在這里分享我們一些初步的想法。
剛才上半場(chǎng)很多嘉賓主要從宏觀的形勢(shì)、市場(chǎng)格局分享了中國(guó)電商的趨勢(shì)，我的發(fā)言以后，相信也會(huì)有品牌的朋友討論品牌現(xiàn)在的一些做法和對(duì)于未來(lái)的一些想法。
從我的角度聊一聊消費(fèi)者。因?yàn)槲覀兘裉斓恼n題主要還是B2C的電商，另外一方面就是我們的消費(fèi)者。正巧麥肯錫在過去的6年時(shí)間里，每年在重復(fù)著做兩個(gè)非常扎實(shí)的調(diào)研工作：一是中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研；二是中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)研。這兩個(gè)調(diào)研我們每年做一次，過去的6年時(shí)間里，可以看到一些非常有趣的變化和趨勢(shì)。
最近2016年的報(bào)告，正好這兩個(gè)調(diào)研都在過去一兩個(gè)月之內(nèi)新鮮出爐了，今天也是借這個(gè)機(jī)會(huì)分享一些對(duì)于消費(fèi)者的趨勢(shì)的看法。
這兩個(gè)調(diào)研本身在過去一年里覆蓋了2萬(wàn)個(gè)樣本，超過中國(guó)70%GDP和人口。我們已經(jīng)是全世界一半的線上市場(chǎng)，仍然以雙倍于中國(guó)GDP速度在發(fā)展，毫無(wú)疑問，這是一個(gè)火熱的市場(chǎng)，也是大家為什么會(huì)非常激動(dòng)的原因。
對(duì)于各個(gè)品牌而言，一方面可以看到消費(fèi)者如何更多的從線上了解他們的商品，一方面又看到消費(fèi)者如何從線上去購(gòu)買它的商品。每一個(gè)品類毫無(wú)例外的不斷的上爬，一個(gè)一個(gè)圈，越來(lái)越大。
問題是，這個(gè)可持續(xù)嗎？特別在過去的一年時(shí)間里，我們也遇到全球各個(gè)行業(yè)的很多領(lǐng)導(dǎo)者問：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)會(huì)怎么樣？中國(guó)消費(fèi)者的信心是怎么樣的，而且通過過去幾年消費(fèi)者的調(diào)研他們的變化是怎么樣的？”去掉數(shù)字化這個(gè)背景之前，我們來(lái)看看中國(guó)消費(fèi)者有什么樣的變化趨勢(shì)，主要是五大方面。
在講這五個(gè)方面之前，首先我們還是要認(rèn)識(shí)到，無(wú)論經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)經(jīng)濟(jì)的前景是樂觀還是悲觀，消費(fèi)者是樂觀的，過去一年的時(shí)間里，信心指數(shù)同比過去3年里幾乎沒有下降，大家還是認(rèn)為未來(lái)幾年時(shí)間里我家庭可支配收入會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，這個(gè)指數(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于英美的。
同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，考慮中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不能夠用一線城市、二線城市、三線城市這個(gè)角度來(lái)看了，我們很早就提出中國(guó)由很多的城市群所組成，而這個(gè)城市群的消費(fèi)者行為、經(jīng)濟(jì)體的延邊程度以及政府的行為都是各有不同的。所以，我們來(lái)看消費(fèi)者的信心也用了這樣一個(gè)區(qū)域的區(qū)別來(lái)看，東部沿海持續(xù)增長(zhǎng)，但是在東北一些區(qū)域消費(fèi)指數(shù)沒有這么高。
品牌消費(fèi)在升級(jí)
我們說(shuō)電商，這個(gè)和電商有什么關(guān)系？很多嘉賓也談了，電商不意味著你不開店，電商不意味著你不運(yùn)東西。所以，后面我們會(huì)談到無(wú)論對(duì)線下的融合也好、對(duì)線下交付也好，我們還是要看到各個(gè)不同的區(qū)域?qū)τ谙M(fèi)者而言有什么樣的行為變化。
首先，我們看一下第一個(gè)行為。越來(lái)越升級(jí)的購(gòu)買。這個(gè)趨勢(shì)在過去的三年非常明顯。這里舉一個(gè)包裝食品的品類，大家可以看到超過10倍的消費(fèi)者會(huì)說(shuō)我會(huì)進(jìn)一步的去升級(jí)我所購(gòu)買的商品。這個(gè)趨勢(shì)在過去三年或者過去一年非常明顯，中國(guó)的消費(fèi)者獲取度越來(lái)越高，值得擔(dān)心的，中國(guó)消費(fèi)者往往超過7成的消費(fèi)者在開始考慮購(gòu)買的時(shí)候，心目當(dāng)中有一個(gè)或者三個(gè)品牌，當(dāng)你在這前三位對(duì)你來(lái)說(shuō)是好消息，不好的消息就是你不在這前三位，很多品牌的經(jīng)營(yíng)、運(yùn)作是非常不利的。
第二個(gè)趨勢(shì)，健康生活。大家可以看到，一夜之間街上都是跑步的人，微信朋友圈里整天說(shuō)今天跑了這個(gè)圈，貼一張圖出來(lái)，明天說(shuō)我要去跑馬拉松了。跑步這件事情好像是一夜之間發(fā)生的，但是我們看到過去幾年的數(shù)據(jù)有很多的沉淀在里頭，中國(guó)人比美國(guó)人更喜歡運(yùn)動(dòng)。同時(shí)，這個(gè)趨勢(shì)里不光有高線城市富人，也是中低線城市的老百姓，大家對(duì)于運(yùn)動(dòng)的需求基本一致。
第三個(gè)趨勢(shì)，注重家庭。中國(guó)傳統(tǒng)是注重家庭的，但是過去十幾二十年里面，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展讓全世界的很多人認(rèn)為新的中國(guó)人更注重物質(zhì)，是不是這樣？我們可以從2009年到2016年反復(fù)問同樣一個(gè)問題，你覺得什么是成功的？現(xiàn)在超過四分之三的消費(fèi)者說(shuō)我覺得有一個(gè)幸福的家庭是成功的，變成有錢人的想法幾乎在這么多年之內(nèi)是沒有變化的，大家還是有一個(gè)非常重要的家庭觀。
同時(shí)，如何達(dá)到一個(gè)幸福的家庭的過程中，與家人一起花時(shí)間去購(gòu)物是一個(gè)重要的因素，在過去的3年之內(nèi)，漲了50%。跟家人一起購(gòu)物，成為組建一個(gè)快樂家庭的很重要的一個(gè)因素，這個(gè)因素不但表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，也同時(shí)表現(xiàn)在出國(guó)，這就是引到第四個(gè)趨勢(shì)。
第四個(gè)趨勢(shì)，全世界各地有旅游景點(diǎn)的地方都有很多我們的同胞，中國(guó)人在旅行當(dāng)中花很大一部分是用于消費(fèi)的，對(duì)于國(guó)內(nèi)銷售是一個(gè)壞消息，因?yàn)槌^一半的支出在國(guó)外，但是同樣可能也是一個(gè)機(jī)會(huì)。跨境領(lǐng)域的時(shí)候，不僅僅出國(guó)旅游消費(fèi)是組成的重要部分，甚至是選擇目的地的重要因素。
第五個(gè)趨勢(shì)，現(xiàn)在經(jīng)過幾年的大的平臺(tái)的建設(shè)，大家發(fā)現(xiàn)在商品之外其他的附加服務(wù)是真層次的要求，在過去三年我們發(fā)現(xiàn)，一些基礎(chǔ)的最基本的商品，像食品、衣服都是減少的，對(duì)于文娛類的、旅游類的持續(xù)增長(zhǎng)。剛才說(shuō)了很多都是消費(fèi)者的總體趨勢(shì)。對(duì)于電商來(lái)講，可能更相關(guān)的是一些所謂的數(shù)字消費(fèi)者的相關(guān)趨勢(shì)。
全渠道必須解決庫(kù)存的整合
第一，低線城市的崛起。這件事情發(fā)生了5年，5年幾乎是不變的，也就是說(shuō)在中國(guó)的整體零售業(yè)里邊，電商的出現(xiàn)，特別對(duì)于高線城市而言是一個(gè)替代性作用，它在很多高線城市里有很多對(duì)于線下商品銷售的替代，但是在低線城市，大家可以看到三分之二的消費(fèi)是新增的，這個(gè)對(duì)于很多品牌意味著有更多的發(fā)展空間。
而今年，在我們這么多年的調(diào)研里邊，第一次發(fā)現(xiàn)三線及三線以下的城市線上消費(fèi)總量首次超過了一、二線城市。雖然我們整體的電商的普及率還有待提升，但是由于我們整體的增速低線城市超過高線城市的一半，用戶基數(shù)到150%，今年第一次低線城市超過高線。對(duì)于品牌來(lái)講，如何部署對(duì)于低線城市的物流供給，如何配合好實(shí)體零售，做到線上線下O2O互動(dòng)是很關(guān)鍵的，因?yàn)閮H僅在一線、二線做這個(gè)事情可能喪失了更大的發(fā)展空間。
第二，中國(guó)從某種意義上在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程當(dāng)中做了跳步，很多低線城市家庭家里沒有電腦，沒有其他上網(wǎng)設(shè)備，但是有手機(jī)，70%、80%的智能手機(jī)的普及率，我們到一線、到四線，到農(nóng)村都是一樣的。但是我們發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)這么多的消費(fèi)者超過三分之二，不光擁有超過一個(gè)的屏幕，手機(jī)以及平板或者是電腦，同時(shí)在在同時(shí)使用超過一個(gè)的屏幕。這個(gè)對(duì)品牌意味著什么？不光是數(shù)字消費(fèi)者，其實(shí)在跟我們的品牌、商戶溝通交流都更加高效、活躍。
全渠道是趨勢(shì)，O2O是關(guān)鍵
第三個(gè)趨勢(shì)，全渠道。全渠道這個(gè)事情聽了很多年，甚至有很多高瞻遠(yuǎn)矚的想法，有一些非常高大上的想法，但是真正問消費(fèi)者最需要全渠道的體驗(yàn)是什么？很接地氣，無(wú)非我的貨是不是能夠線上、線下流通，我的庫(kù)存是不是能夠線上、線下流通。我們兩年前看和今年去看變化不是很大，也就是說(shuō)在我們線上做了很大的流量增加和渠道建設(shè)的同時(shí)，其實(shí)線下的交付以及庫(kù)存的打通是落后的，消費(fèi)者并沒有覺得這些問題被解決了，所以在過去的兩三年的過程當(dāng)中，大家仍然覺得這些基本的問題是首先要想到、要解決的O2O的一些問題。
我們給品牌的啟示是說(shuō)先不要想太遠(yuǎn)的東西，首先把線上的陳列和銷售和線下的送貨、返貨、交換、庫(kù)存打通做好，這可能是你獲得更高市場(chǎng)占有率的第一步。
過去兩三年我們問了同樣的問題，一個(gè)消費(fèi)者從哪里了解你的商品和最后從哪里去購(gòu)買你的商品？我們發(fā)現(xiàn)最后全渠道是一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)。今年基本上超過85%的消費(fèi)者是全渠道，也就是購(gòu)買之前同時(shí)參考線上、線下的體驗(yàn)。去年這個(gè)數(shù)字比今年低10%，也就是說(shuō)一年之內(nèi)漲了10%。而更關(guān)鍵的是四分之三以上線下體驗(yàn)來(lái)自店面。也就是說(shuō)你還是沒有很好的店面和體驗(yàn)，線上做的再好對(duì)于消費(fèi)者而言只是了解商品的基本屬性，但是最后的轉(zhuǎn)化往往取決于線下的體驗(yàn)和感受。
O2O沒有定律
對(duì)于品牌而言，大家經(jīng)常對(duì)于端到端的O2O，我們觀察了很多很多的品牌，最終我們覺得還是分解一下，因?yàn)闆]有一個(gè)品牌可以從頭到尾在一年之內(nèi)全串起來(lái)，所以我們基本上把整個(gè)O2O分成五大段，分別是：
一是可以是線下可以轉(zhuǎn)化線上的流量。
二是你可能有很好的線下實(shí)體店，線下消費(fèi)者已經(jīng)到你的店里產(chǎn)生了消費(fèi)的沖動(dòng)，但是可能你沒有這個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品，或者這個(gè)消費(fèi)者需要一些其他方面的途徑或者信息的來(lái)源，幫助他來(lái)做好最后的角色，可能不會(huì)當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買，可是沖動(dòng)已經(jīng)在那里，所以你需要更全面的信息或者是更好的用戶體驗(yàn)。
三是很多品牌線上已經(jīng)做好了很好的介紹，拿到了線上流量，但是這個(gè)是單價(jià)很好，但是消費(fèi)者很難在線上下單，這個(gè)時(shí)候經(jīng)常做到的是配合線下實(shí)體店。大家經(jīng)常到一個(gè)線上的店里，發(fā)現(xiàn)其實(shí)我可能只想買這個(gè)東西，但是我想到他店里看一看，結(jié)果買回了一堆不想要的東西，因?yàn)閷?shí)體店的體驗(yàn)太好了。
后面兩個(gè)，就是融合做好線上線下的融合。歸根到底考慮O2O的時(shí)候，沒有一個(gè)一概而論的成功定律，更多要考慮我品牌最關(guān)鍵的點(diǎn)在哪里，知名度？還是已有的產(chǎn)品？還是線下渠道或者線上渠道？首先挑選一到兩個(gè)作為突破點(diǎn)，把一兩個(gè)打透了再把其他的延展開來(lái)
微店這件事情，消費(fèi)者并未很買賬
第四個(gè)趨勢(shì)，講講社交購(gòu)物。微店這件事情存在了起碼三四年，但是消費(fèi)者還不是很買賬，我們可以看到有超過50%的消費(fèi)者覺得我可能短期之內(nèi)不會(huì)到微店去買東西，但是你問他另外一個(gè)問題，如果你最喜歡的品牌，也就是前三、前一的品牌開微店會(huì)不會(huì)考慮？超過一半的消費(fèi)者會(huì)說(shuō)可以試一下，愿意去買。
印證這一結(jié)果的是，微信購(gòu)物過去一年里增長(zhǎng)了一半，增長(zhǎng)的來(lái)源來(lái)自所謂的沖動(dòng)型消費(fèi)，比如說(shuō)服裝、個(gè)人保護(hù)用品。但是，如果在消費(fèi)者優(yōu)先考慮的名單之內(nèi)，體驗(yàn)做的好，粘性可能會(huì)非常大。
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責(zé)編：卜覽
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