葉開：社交消費(fèi)者生命周期是什么？
葉開：社交消費(fèi)者生命周期是什么？
2017-01-12 16:28:52 來源：公眾號(hào) [葉開問] ID : yepoint
搶沙發(fā)
2017-01-12 16:28:52 來源：公眾號(hào) [葉開問] ID : yepoint
摘要：互聯(lián)網(wǎng)讓大家習(xí)慣了一個(gè)詞：“流量”，卻忽略了每一個(gè)人都是有生命的，生命意味著動(dòng)態(tài)和持續(xù)，他不是一個(gè)靜態(tài)的點(diǎn)，他與品牌的關(guān)系是動(dòng)態(tài)的持續(xù)的一個(gè)周期，這就是生命周期的來源。
關(guān)鍵詞：
電子商務(wù)
互聯(lián)網(wǎng)讓大家習(xí)慣了一個(gè)詞：“流量”，卻忽略了每一個(gè)人都是有生命的，生命意味著動(dòng)態(tài)和持續(xù)，他不是一個(gè)靜態(tài)的點(diǎn)，他與品牌的關(guān)系是動(dòng)態(tài)的持續(xù)的一個(gè)周期，這就是生命周期的來源。
我們不能只看這個(gè)靜態(tài)的點(diǎn)有沒有轉(zhuǎn)化，而是要看他現(xiàn)在處在什么階段？什么狀態(tài)？要繼續(xù)向哪一個(gè)階段遞進(jìn)？這也是客戶生命周期的概念，不能只看這個(gè)客戶當(dāng)前的價(jià)值，還要認(rèn)真分析這些消費(fèi)者的生命周期階段和特點(diǎn)。
在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，標(biāo)準(zhǔn)CRM模型將企業(yè)的客戶生命周期分為5個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、離店期。
在導(dǎo)入階段，需要進(jìn)行目標(biāo)客戶定位和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在每一位客戶身上花的是開發(fā)成本；但是如果對(duì)客戶有更加有效的認(rèn)知的話，可以通過更少的成本有效的到達(dá)目標(biāo)客戶。
在成長(zhǎng)階段，客戶從第一次來店到第二次、第三次，其中存在消費(fèi)增長(zhǎng)和波動(dòng)，這個(gè)階段的客戶開發(fā)是企業(yè)真正意義上的客戶開發(fā)，即對(duì)有消費(fèi)潛力的客戶的開發(fā)。
在成熟階段，作為老客戶他們的消費(fèi)比較平穩(wěn)的波動(dòng)，這個(gè)階段的末期客戶消費(fèi)開始衰落，這個(gè)時(shí)候不僅僅要求企業(yè)做好維系老客戶，還要做好老客戶的二次開發(fā)，讓成熟期的客戶價(jià)值再上升一個(gè)臺(tái)階，從而延長(zhǎng)衰退起始時(shí)間和起始位置。
在衰退階段，老客戶的消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)頻率明顯的開始下降，這個(gè)階段我們要密切關(guān)注客戶的狀態(tài)變化，有效的進(jìn)行引導(dǎo)和挽留。
在離店階段，客戶已經(jīng)流失，我們需要通過關(guān)懷、活動(dòng)以及其它形式花費(fèi)挽回成本來激活流失客戶，當(dāng)已經(jīng)流失的客戶時(shí)其挽回成本跟開發(fā)成本幾乎一樣。
這些生命周期階段的理念，在社交媒體上也同樣適用。只不過，因?yàn)樯缃幻襟w有效的擴(kuò)大了消費(fèi)者的接觸點(diǎn)范圍和客戶體驗(yàn)場(chǎng)景，因此社交客戶的生命周期與傳統(tǒng)的有所不同，它已經(jīng)融合了線上線下等多個(gè)渠道和場(chǎng)景，而且還結(jié)合了社交關(guān)系的特點(diǎn)在里面。
我們?cè)诒姸嗟纳缃豢蛻艄芾眄?xiàng)目中進(jìn)行了分析和提煉，總結(jié)了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的社交客戶生命周期的階段過程：知曉—>興趣—>了解—>體驗(yàn)—>決定—>購(gòu)買—>分享（秀）—>使用/評(píng)價(jià)—>支持/評(píng)價(jià)—>形成購(gòu)物習(xí)慣—>成為粉絲/VIP—>形成口碑傳播—>他人知曉。
知曉的渠道開始擴(kuò)展到新媒體上的微博微信和社區(qū)，而體驗(yàn)可能通過O2O回到線下，購(gòu)買后的分享和評(píng)價(jià)又通過微信進(jìn)行傳播，并對(duì)品牌有了認(rèn)同，從而同時(shí)參加品牌的線下活動(dòng)和線上社區(qū)，進(jìn)一步產(chǎn)生微博微信上的口碑傳播，影響社交關(guān)系即新的消費(fèi)者知曉品牌。
生命周期的關(guān)鍵是讓我們了解，一個(gè)消費(fèi)者或者粉絲是有生命周期的，從一開始成為品牌的消費(fèi)者或者粉絲時(shí)，就意味著會(huì)離開或者失去，那么品牌需要加強(qiáng)流失和關(guān)系衰減的監(jiān)測(cè)和預(yù)警。而生命周期的階段，提醒我們了解，不是所有消費(fèi)者和粉絲都是一樣的，我們需要對(duì)不同生命周期階段的粉絲，有不同的對(duì)待和策略，就如同同樣的事情，對(duì)小孩子說和對(duì)大人說是不同的。
比較可惜的是，目前的品牌大多比較功利和短期，一旦這個(gè)流量沒有轉(zhuǎn)化，就馬上去尋找下一個(gè)流量，全然不顧這個(gè)流量的生命周期，其實(shí)可能下一個(gè)階段就是購(gòu)買了，或者下一個(gè)階段就是很好的口碑推薦帶來新的客戶。
生命周期里面強(qiáng)調(diào)的是，一個(gè)忠誠(chéng)粉絲的維護(hù)成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一個(gè)新粉絲的開發(fā)成本。這就意味著，品牌要建立起經(jīng)營(yíng)粉絲的意識(shí)，而不是轉(zhuǎn)化流量那么簡(jiǎn)單。
有個(gè)紅利是，生命周期價(jià)值，即這個(gè)粉絲在一個(gè)完整的生命周期中所創(chuàng)造的價(jià)值，即CLV，是很高的。這些忠誠(chéng)粉絲，往往是VIP價(jià)值貢獻(xiàn)者，而日常的維護(hù)成本又遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)成本，這對(duì)于品牌是很明顯的紅利。
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責(zé)編：葉開
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