多年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮浩浩蕩蕩、席卷萬象，既變革商業(yè)模式、重塑市場格局，又順應(yīng)消費(fèi)升級、催生新興產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)過程中，有多少資本捧紅的市場新貴，大概就有多少一念之差、陷于困頓的老牌企業(yè)。
不過在邁進(jìn)移動端的過渡時(shí)期，雖說這部分企業(yè)錯(cuò)失轉(zhuǎn)型的良機(jī)，但大部分根基猶在、挽救希望未滅。相比于此，新生商業(yè)模式即使備受推崇，卻在不斷掀起和落幕的風(fēng)口之下，創(chuàng)業(yè)者成批地倒在野蠻生長后的洗牌期，其本身也遭受著市場的重重考驗(yàn)，甚至很多都逃脫不了過度營銷的質(zhì)疑。
社交電商就是其一，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代寄存于關(guān)系互動，企圖以熟人經(jīng)濟(jì)破除傳統(tǒng)電商的桎梏，看似極其符合碎片化和場景化的購物潮流，但它真的走出一條差異化之路了嗎？
社交電商擺脫概念營銷，是否已初具規(guī)模？
在我國人際關(guān)系向來是一把利器，雖然不可或缺，但因?yàn)槠錂M向和縱向的延伸性過強(qiáng)，反而衍生出眾多不利因素。
當(dāng)這種關(guān)系和電子商務(wù)結(jié)合起來，也就不可避免地承襲了這些副作用，這也是外界質(zhì)疑社交電商存在概念性營銷的一大原因，尤其是曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的微商經(jīng)濟(jì)，一定程度上收割了人口紅利的同時(shí)，卻遺留了太多“歷史問題”，以至于消費(fèi)者對社交電商印象不佳。
一方面，對于社交電商來講，關(guān)系是渠道，信任是這種商業(yè)模式的核心，但人際關(guān)系都具有不穩(wěn)定性，牽扯到利益的尤甚。也就是說一旦熟人推薦的產(chǎn)品無法得到確定性的保障，基于信任的商業(yè)關(guān)系就很容易破裂，忠誠度也會就此大大降低，甚至是完全消失。畢竟它并不像傳統(tǒng)電商，是消費(fèi)者建立在性價(jià)比等強(qiáng)性需求之上的自我選擇。
另一方面，在關(guān)系鏈以及口碑的推動之下，利用一個(gè)有著共同屬性的集群來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，是社交電商的重要特點(diǎn)，這也是它比傳統(tǒng)電商更容易培養(yǎng)用戶忠誠度的原因。但是這種特性一定程度上決定了社交電商的發(fā)展，或許會局限于集群這一特定范圍，而如果未來開發(fā)與陌生人之間的社交弱關(guān)系，又有可能難以維持現(xiàn)有特點(diǎn)。
不過這些潛在性風(fēng)險(xiǎn)似乎并沒有挫傷社交電商的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，尤其是經(jīng)過了野蠻時(shí)期的混亂秩序，如今隨著用戶對個(gè)性化精準(zhǔn)推薦的需求日益增強(qiáng)，社交電商開始回歸本質(zhì)，市場也對這種新生模式抱有期待。
商戶規(guī)模（萬戶）
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年社交電商規(guī)模達(dá)到960億元，商戶規(guī)模為916萬戶，而且估算2020年我國社交電商商戶規(guī)模2400萬戶，市場規(guī)模將突破萬億，未來3年行業(yè)將有10倍以上的拓展空間。
另外，調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，沒有過網(wǎng)購行為的用戶僅占0.3%，而從未在社交平臺購物的用戶則有11.6%。同時(shí)社交電商消費(fèi)量在10-20%的人數(shù)高達(dá)6成，這也意味著未來社交電商的滲透人群具有較大發(fā)展空間。
當(dāng)然從典型的社交電商平臺來看，這一商業(yè)模式也在短時(shí)間內(nèi)取得了不小的業(yè)績。比如微型團(tuán)購類的拼多多，創(chuàng)業(yè)不到兩年，用戶累計(jì)上億，月GMV超過40億元。在創(chuàng)業(yè)寒冬時(shí)期得到丁磊、王衛(wèi)、段永平等人的陸續(xù)投資，2016年7月，這家公司還獲騰訊等機(jī)構(gòu)1.1億美元投資。
再比如屬于手機(jī)開店類的云集微店，于日前和易觀聯(lián)合發(fā)布了《2017中國社交電商大數(shù)據(jù)白皮書》，首次公開社交電商行業(yè)的核心數(shù)據(jù)。據(jù)悉，2015年6月至2016年5月，云集微店的銷售額達(dá)5.83億元，此后一年，銷售額增至35.39億元，增速達(dá)506.3%，2017年周年慶期間，銷售額則同比增長696%。
由此可見，縱使社交電商未來很難和傳統(tǒng)電商抗衡實(shí)力，但這一新生力量已經(jīng)展現(xiàn)出一定規(guī)模，有可能開辟出一條與眾不同的發(fā)展途徑。
兩大特性，助長社交電商長足發(fā)展
對于社交電商來講，與其說它是社交媒介滲入消費(fèi)生活的產(chǎn)物，還不如說是傳統(tǒng)電商發(fā)展瓶頸背景下的新突破，也就是伴隨消費(fèi)個(gè)性化開拓的電商細(xì)分市場。因而社交電商的出現(xiàn)，一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商日漸顯現(xiàn)的某些弊端，這是其存在和延續(xù)的內(nèi)在動力。
其中比較突出的兩點(diǎn)就是渠道下沉和用戶轉(zhuǎn)化，前者對應(yīng)著三四線城市及農(nóng)村電商的市場潛力，后者是針對電商領(lǐng)域獲客成本成倍增加、用戶轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵問題，由此可以看出，如果社交電商能夠利用自身特點(diǎn)，致力于這兩者的深層次發(fā)展，那么無論是應(yīng)對發(fā)展時(shí)期的難題，還是解決未來的隱患，或許都可以大有作為。
隨著一二線城市電商市場漸趨飽和，渠道下沉成為所有電商平臺的必然趨勢。據(jù)中國市場調(diào)查網(wǎng)發(fā)布的《2016-2020年中國農(nóng)村電商市場投資機(jī)會及發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示，2015年農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)3530億元，同比增長96%，2016年上半年農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)3120億元。顯而易見，農(nóng)村電商以及三四線城市已經(jīng)成為必爭之地。
在這點(diǎn)上，財(cái)大氣粗的阿里、京東等電商巨頭早已經(jīng)將業(yè)務(wù)范圍布及到此，不過與之不同，社交電商雖然在規(guī)模和投入力度上難以和巨頭相提并論，但這種新生的電商模式在渠道下沉上卻具備某些特殊優(yōu)勢。
一則，社交電商的核心是以人為中心的消費(fèi)需求升級，熟人之間基于信任的口碑相傳是關(guān)鍵要素。而相比城市人群的相對隔離，三四線及農(nóng)村地區(qū)更能保持傳統(tǒng)的熟人交往方式，口碑效應(yīng)的作用也相對較大，因而這種外部環(huán)境可謂是得天獨(dú)厚。
二則，傳統(tǒng)電商因其覆蓋范圍廣、業(yè)務(wù)繁多，所以渠道下沉需要花費(fèi)大量的人力、資金等固定成本，比如電商服務(wù)站點(diǎn)及人員、物流配送，可即使如此，也不見得就能獲得相應(yīng)的用戶數(shù)量，畢竟如今的獲客成本越來越高。而社交電商所依附的是移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的普遍社交關(guān)系，其人員又多是自主創(chuàng)業(yè)，因而所需成本要小得多。
正如公布的白皮書顯示，從云集微店的區(qū)域銷售額分布數(shù)據(jù)來看，社交電商模式對渠道下沉的推進(jìn)效果顯著。銷售額排名前五的省份里，位于中部地區(qū)的湖南湖北兩省甚至超過了江浙兩省，而來自三線以下城市的定量單占比34%，份額大大增加。
另外來自新疆的訂單一年內(nèi)增長14.6倍，此外內(nèi)蒙、甘肅、寧夏也有著較高的增速，可見這些在電商行業(yè)中傳統(tǒng)的“非包郵”偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)潛能，在社交電商平臺上被進(jìn)一步激發(fā)。
至于用戶轉(zhuǎn)化問題，白皮書提及云集微店轉(zhuǎn)化率估值達(dá)8.06%，而在傳統(tǒng)電商里這個(gè)數(shù)字一般在2%-7%之間，可見社交電商在培養(yǎng)客戶忠誠度、提升用戶轉(zhuǎn)化的獨(dú)特作用。一方面是因?yàn)樯缃浑娚瘫旧砭鸵栏接诰哂泄餐瑢傩缘奶囟海移渲械娜穗H交往建立在相似消費(fèi)傾向之上，更容易在互動中形成相對穩(wěn)定的關(guān)系鏈。與此同時(shí)，社交電商平臺還可以利用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者訴求，從而實(shí)現(xiàn)更深次的精準(zhǔn)營銷。
另一方面，社交電商的參與機(jī)制在于分享，尤其是貼合年輕一代樂于在社交媒體上分享購物體驗(yàn)的訴求，從而引發(fā)社交關(guān)系之間的交互、關(guān)注與口碑傳播。再者平臺所起到的作用就是建立緊密互動、為用戶提供參與機(jī)會，繼而令用戶在其中能獲得認(rèn)同感和價(jià)值感，以此激發(fā)產(chǎn)生后續(xù)的購物行為。
總而言之，傳統(tǒng)電商趨于同質(zhì)化，社交電商恰好能補(bǔ)充差異化特色，由此催生更多的商業(yè)價(jià)值。
移動互聯(lián)網(wǎng)，會是社交電商最好的時(shí)代嗎？
對電商而言，移動互聯(lián)網(wǎng)的改變不僅僅是將入口由PC端轉(zhuǎn)移到移動端，更多的是這一生產(chǎn)力推動下的消費(fèi)升級給整個(gè)行業(yè)帶來的變革。除了智能手機(jī)普及使消費(fèi)行為可以跨越時(shí)間、地點(diǎn)、場景等要素的限制，延伸了電商產(chǎn)業(yè)橫向和縱向的范圍，還有一點(diǎn)比較明顯的趨勢日益顯現(xiàn)，那就是去中心化，這同時(shí)也是社交電商發(fā)展的一大有利環(huán)境。
顧名思義，去中心化就是指去平臺化，像淘寶和京東這類基本上匯集所有商家、壟斷用戶絕大部分流量的入口，在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，不斷演變出越過大電商平臺的新節(jié)點(diǎn)，它們就像一個(gè)傳播中心一樣，不斷宣傳一些品牌或者產(chǎn)品的同時(shí)，自身也變成一個(gè)銷售中心。
比如網(wǎng)紅電商，平臺只是載體，而網(wǎng)紅才是流量的關(guān)鍵來源，又或者微商、云集微店等社交電商，更是脫離了傳統(tǒng)電商平臺，依賴社交媒介進(jìn)行商業(yè)活動。由此可見，這些新興的細(xì)分市場都是去中心化的直接體現(xiàn)。
不過在這一過程中，還可以發(fā)現(xiàn)這些新節(jié)點(diǎn)的承擔(dān)主體大部分都是人，也就是說去平臺中心化之后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;人”為中心的消費(fèi)模式，而社交電商針對的80、90后用戶群體，又恰恰是移動互聯(lián)網(wǎng)影響最深的一代人，所以從這個(gè)角度看，其發(fā)展前景還是比較明朗。
與此同時(shí)，用戶時(shí)間的碎片化和消費(fèi)的場景化，也是社交電商之所以能迅速崛起的外部助力。
《2016移動社交電商用戶消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，移動社交電商用戶流量分布集中度較高，63.1%的流量來自朋友圈分享，23.79%的流量來自于群聊，單聊占比12.71%。這種分布契合了“以微信為代表的移動社交產(chǎn)品，帶領(lǐng)電商進(jìn)入了3.0時(shí)代”的行業(yè)現(xiàn)狀，也體現(xiàn)了時(shí)間碎片化進(jìn)一步豐富了用戶消費(fèi)的場景。
而社交電商通過去中心化，開創(chuàng)多個(gè)流量入口，每個(gè)入口所對應(yīng)的就是與特定消費(fèi)場景匹配的消費(fèi)群體。這種精準(zhǔn)營銷大大降低了電商的營銷成本和消費(fèi)者搜尋商品所花費(fèi)的時(shí)間成本，從而構(gòu)成了社交電商的獨(dú)特優(yōu)勢。
不過不容忽視的是，社交屬性畢竟?fàn)砍兜胶芏辔⒚畹娜穗H關(guān)系，如果熟人經(jīng)濟(jì)操作過度，就會適得其反，這也是為什么微商如今遇冷的部分原因。一方面，大量商品羅列導(dǎo)致用戶對這種刷屏式推廣極其反感，從而降低了用戶體驗(yàn)。另一方面，大量案例顯示社交電商模式發(fā)展偏頗，有些存在傳銷嫌疑，就比如通過朋友圈發(fā)展人頭一度令微商飽受爭議。所以社交電商必須要在用戶體驗(yàn)和推廣營銷之間尋求平衡。
對大部分社交電商而言，市場發(fā)展或許都要依靠契機(jī)，比如微商和微信、網(wǎng)紅電商和網(wǎng)紅，是依賴后者才產(chǎn)生的動力，這既是優(yōu)勢也是劣勢。不過若是能夠抓住用戶消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點(diǎn)，社交電商或許能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。
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