在中國電商成長的歷史中，造節(jié)促銷一直是巨頭們激烈競爭的戰(zhàn)場，但聚美優(yōu)品似乎更愿意選擇一條完全不同的路徑。
在某次全網(wǎng)電商節(jié)日開始之前，因為意見不合，聚美優(yōu)品CEO陳歐和一位核心高管在會議室里起了爭執(zhí)，甚至最終產(chǎn)生肢體沖突。此后一年時間，該高管和陳歐在公司幾無交流。
矛盾來自于彼此對企業(yè)的認(rèn)知，在以戴雨森為代表的高管團(tuán)隊眼里，聚美優(yōu)品是一家電商企業(yè)，企業(yè)的核心在商務(wù)的本質(zhì)，產(chǎn)業(yè)上下游的運營與控制；而在陳歐的眼里，聚美優(yōu)品更依賴其個人的影響力，微博運營更重要。而該年，聚美優(yōu)品最終沒有和其他電商一起在該電商節(jié)日中投入兵力。
僅僅是這些分歧，還不足以讓曾經(jīng)一起創(chuàng)業(yè)的兄弟劍拔弩張。過去短短兩年時間里，在跨境電商業(yè)務(wù)上所經(jīng)歷的的希望和挫折，讓聚美優(yōu)品高層倍感焦慮，公司的未來、股價的低迷、切身利益的糾葛，令不斷積壓的矛盾一觸即發(fā)。
從2016年開始，由于政策監(jiān)管趨嚴(yán)，國內(nèi)跨境電商行業(yè)受到巨大沖擊，聚美優(yōu)品也不例外，業(yè)務(wù)增長放緩，在海外品牌的簽約方面進(jìn)展受阻，曾經(jīng)扮演聚美優(yōu)品跨境業(yè)務(wù)主力的韓國品牌合作大大縮水；而在股價低迷時選擇私有化退市，遭遇投資人集體譴責(zé)，令陳歐和聚美優(yōu)品形象大損。
隨著陳歐一系列轉(zhuǎn)型策略的實施，聚美的未來也變得模糊不清。多年前，陳歐把自己的創(chuàng)業(yè)方向鎖定在了化妝品電商并取得成功；今年，已經(jīng)沉寂許久的陳歐忽然又出現(xiàn)在聚光燈下，他歸來的起點則選擇了業(yè)內(nèi)充滿質(zhì)疑的共享充電寶行業(yè)，可謂是一場賭局。
而那些曾經(jīng)和陳歐一起走過的兄弟們也已先后離開，這份長長的名單包括聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝、聯(lián)席CFO高孟、鄭云生、聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森……一位在聚美優(yōu)品效力多年的員工在和騰訊科技談到聚美優(yōu)品的現(xiàn)狀時難免唏噓：“和三年前相比，聚美管理團(tuán)隊除了陳歐本人以外已經(jīng)沒有一張相同的面孔。”
孤軍奮戰(zhàn)的陳歐，還有機(jī)會讓聚美優(yōu)品重回舞臺中心嗎？
破滅的曙光：跨境電商從高潮走入低谷
2014年5月，在聚美優(yōu)品上市媒體連線會上，有人問陳歐：“百億身家是什么心情？”
彼時，陳歐身上最炫目的標(biāo)簽是“創(chuàng)造歷史”，這個從四川走出來的年輕人用4年時間，1300萬美元的融資打造了聚美上市神話，上市后其身價超過15億美元，成為當(dāng)年中國最年輕的富豪，同時也成為了紐交所222年歷史上最年輕的CEO。
可以對照的是，現(xiàn)在正在試圖翻越百度的京東彼時還沒上市，以凡客為代表的垂直電商們還在燒錢和盈利的路上徘徊，而和聚美優(yōu)品差不多同時成立的美團(tuán)則剛剛踏出團(tuán)購行業(yè)的“紅海”。
不過和其他電商相比，聚美優(yōu)品成功本身有一定偶然性。在那個時代，化妝品電商行業(yè)缺乏線上領(lǐng)軍者，正風(fēng)光的團(tuán)購網(wǎng)卻缺乏可信度。而行業(yè)卻正處在快速增長、集中度低、毛利率高的發(fā)展階段，數(shù)據(jù)顯示2013年美妝市場規(guī)模達(dá)到2209億元，其中B2C部分達(dá)到226億元，而自營毛利率超過33%的聚美優(yōu)品和線下（超過40%）相比還有不小提升空間。
最引發(fā)外界質(zhì)疑的是從創(chuàng)業(yè)初就牢牢貼在聚美優(yōu)品身上的“假貨”標(biāo)簽，甚至就在聚美優(yōu)品上市當(dāng)天，行業(yè)內(nèi)還頻繁拋出對聚美“賣假貨、水貨也能上市”的質(zhì)疑。而陳歐的回應(yīng)則是：“化妝品天生會被質(zhì)疑，聚美優(yōu)品上市后業(yè)務(wù)會變得透明，可以建立起消費者的信任。”
上市之后，聚美優(yōu)品果然很快陷入售假風(fēng)波。2014年7月，騰訊科技獨家報道了聚美優(yōu)品供應(yīng)商祎鵬恒業(yè)通過多個電商平臺銷售假冒服裝和手表，并因此遭到了八家美律所起訴。雖然一眾電商同被波及，但聚美優(yōu)品卻成為受傷最慘的那個。
陳歐選擇了微博回應(yīng)，稱聚美優(yōu)品將把重點落在“品牌防偽碼體系”和“極速免稅店”，同時砍掉整個第三方奢侈品業(yè)務(wù)線，從電商平臺轉(zhuǎn)型為自營電商，以加強(qiáng)品控、挽回聲譽(yù)。
但倉促轉(zhuǎn)型調(diào)整，對聚美的增長帶來負(fù)面影響，股價也隨之不斷滑落。聚美優(yōu)品上市股價最高時達(dá)到39.45美元，市值達(dá)57.8億美元，到了12月，聚美優(yōu)品股價一瀉千里，下滑到不足13美元。
跨境電商的興起，讓陳歐看到了新的機(jī)遇。2015年年初，陳歐宣布“All in”跨境電商，并迅速成長為跨境領(lǐng)域最大的玩家之一。
當(dāng)年2月的一天，凌晨兩點，陳歐、戴雨森和劉惠璞等幾位聚美優(yōu)品高管，曾經(jīng)的好兄弟們互相攙扶著回到酒店。而就在半小時前，他們剛剛在酒文化盛行的韓國酒桌上配合著敲定了一個大單。
這是聚美優(yōu)品二次起家的關(guān)鍵時刻。兩個月里，陳歐飛了兩次韓國，每一次都會喝得不省人事。他在微博上自嘲說：“現(xiàn)在在韓國吃飯前得先吃解酒藥，否則肯定吐成狗。不過，吃了解酒藥，最后還是吐成了狗。”但陳歐卻堅持稱，“我一點都不覺得累。”
在陳歐看來，轉(zhuǎn)型跨境電商或許可以解決聚美優(yōu)品身上的“假貨”標(biāo)簽和增長瓶頸。
在韓國行之后，聚美優(yōu)品再度找回增長節(jié)奏。公司首先與100多個品牌合作提供防偽查詢服務(wù)，并提供美妝產(chǎn)品的海外直郵和快速清關(guān)服務(wù)，陳歐更是表示要用10億砸向跨境電商。在海外購籌備上線期間，包括陳歐、劉惠璞、戴雨森在內(nèi)的高管兵分五路，在韓國尋找品牌方合作，最高峰時一個高管曾經(jīng)在一天內(nèi)見了10個品牌。
在西裝革履的談判臺、觥籌交錯的酒桌上甚至是品牌工廠里，聚美拿下一個個韓國品牌，陳歐公開表示：“極速免稅店是公司全年重點扶持方向，我們將持續(xù)投入巨額的財力補(bǔ)貼物流、稅收和商品差價，為海外購業(yè)務(wù)的增長在加速。”劉惠璞也宣稱，聚美可以采取激進(jìn)的風(fēng)格保證在價格和用戶體驗上的領(lǐng)先優(yōu)勢，以此搶占市場份額。
財報數(shù)字顯示，聚美優(yōu)品2015年第三季度凈營收為人民幣19億元。在虧本銷售、大規(guī)模宣傳的促使下，聚美優(yōu)品市場份額回報明顯。據(jù)海關(guān)進(jìn)出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2015年6月底，聚美跨境保稅進(jìn)口業(yè)務(wù)量居全國第—，占全國所有跨境電商試點單量總和的51.2%。
而根據(jù)2015年當(dāng)年財報顯示，調(diào)整后的聚美2015年自營業(yè)務(wù)營收71.1億元，同比增116.1%，平臺服務(wù)業(yè)務(wù)營收2.3億元，同比降低56.6%。兩項業(yè)務(wù)將聚美總凈營收推高至73.4億元，同比增88.7%。
但all in跨境電商取得成績的背后，風(fēng)險的種子卻已經(jīng)悄悄種下。
在聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型跨境+自營之前，其整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是自營化妝品+第三方平臺(包含化妝品和鞋服類) ，調(diào)整之后為了有效規(guī)避售假風(fēng)險，聚美將第三方平臺進(jìn)行弱化，試圖通過加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的管理來保證產(chǎn)品質(zhì)量。同時根據(jù)彼時聚美優(yōu)品高層對騰訊科技的描述，聚美優(yōu)品試圖成為屈臣氏模式，即跨境電商低成本吸引流量，以“河馬家”自有品牌來獲取利潤，同時通過逐步拓展服裝、鞋包、家居等品類，弱化重度垂直電商的屬性。
然而，跨境電商新政的出臺，讓聚美上升的勢頭戛然而止。
408新政出臺當(dāng)天，劉惠璞的手機(jī)幾乎成了行業(yè)熱線，而他說的最多的一句話則是“沒有辦法”。
這份引發(fā)巨大爭議的新政出臺僅僅兩個月后，相關(guān)部門宣布408新政暫緩執(zhí)行一年，而今年3月份，相關(guān)部門又宣布新政將暫緩執(zhí)行到今年年底。
不過，政策搖擺帶來的風(fēng)險，讓以聚美優(yōu)品為代表的跨境電商已經(jīng)從風(fēng)口上急速摔落。一位跨境電商高管對騰訊科技表示：“在跨境電商所謂的紅利期剛剛來到時，不怕政策利好，也不怕政策利壞，最怕的就是政策搖擺。”
跨境電商新政剛頒布一個月后，騰訊科技在鄭州保稅區(qū)倉庫現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品的倉庫空了六分之一，原來滿負(fù)荷的四條流水線只剩下一條，而唯品會 、小紅書等其他幾家跨境電商的倉庫也顯得冷冷清清。
整個產(chǎn)業(yè)受到了不可修補(bǔ)的傷害。有多家跨境電商平臺在稅改前大幅減少了采購數(shù)量，被日本渠道商投訴。即便跨境電商平臺又重新開始按部就班進(jìn)行采購，一位日本渠道商表示，很難再對中國的跨境電商產(chǎn)生信任。
受到408新政影響，境外化妝品與母嬰品類的利潤降低，使以保稅模式為主的聚美優(yōu)品在跨境電商上的成本上漲，化妝品品類甚至從盈利品類變成了微利乃至虧損的品類。一位聚美優(yōu)品相關(guān)人士對騰訊科技表示，和2015年相比，2016年，聚美優(yōu)品海外簽新品牌的數(shù)量大幅減少，補(bǔ)貼也在減少。
數(shù)字說明一切。根據(jù)聚美優(yōu)品財報顯示，2015年前兩個季度，受益于跨境電商業(yè)務(wù)，凈營收環(huán)比增幅分別為50.6%、23.2%，凈利潤的環(huán)比增幅分別為46.7%、8.9%；2016年12月23日，聚美優(yōu)品發(fā)布了2016年上半年的財務(wù)報表。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，聚美優(yōu)品凈營收為5.328億美元，僅比2015年同期增長1.7%；此外，凈利潤為人民幣2130萬美元，與2015年第一季度和第二季度的凈利潤之和相比，下滑29.8%。
跨境電商轉(zhuǎn)型不利，股價依然低迷，而一紙私有化計劃又讓聚美再度陷入輿論風(fēng)暴之中。
2016年2月份，聚美優(yōu)品宣布收到來自聚美優(yōu)品CEO陳歐、戴雨森、紅杉資本等遞交的每份ADS7美元的價格私有化申請。
聚美優(yōu)品選擇宣布私有化的時間是其股價的低點，這個數(shù)字比其22美元的IPO價格低了68%，而在近兩年的交易時間中，聚美優(yōu)品97%的交易價格高于7美元。這一行為引發(fā)外界的強(qiáng)烈反彈，投資人朱嘯虎稱其將嚴(yán)重影響未來中概股赴美上市獲得較高估值；晨興資本合伙人張斐等人也表示，低價私有化實質(zhì)是大股東利用投票機(jī)制缺陷來壓榨小股東，聚美實在是開了個壞頭。
私有化計劃讓聚美優(yōu)品面對千夫所指，而業(yè)績低迷的困境也仍然未有改觀。有第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品App月度獨立設(shè)備數(shù)2017年3月為1129萬，環(huán)比下降了11.6%，同比2016年3月的1697萬更是下降了33.5%。
種種不利局面下，創(chuàng)始團(tuán)隊成員的之間矛盾終于集中爆發(fā)。
“網(wǎng)紅陳歐”與高管矛盾
2014年年底，面對烏云壓城的假貨指責(zé)，面對一瀉千里的股價，陳歐發(fā)了一條極具情懷的微博《你永遠(yuǎn)不知道，陳歐這半年在做什么》。微博中，陳歐以極為真誠的姿態(tài)回應(yīng)了相關(guān)律所對公司的質(zhì)疑和假貨傳聞。
隨后的兩個交易日，聚美優(yōu)品股價止跌反彈，分別上漲7.96%和11.5%。信任陳歐的投資者們戲稱“一條微博拯救了聚美優(yōu)品10億元市值。”
這并不是陳歐第一次發(fā)現(xiàn)社交媒體以及個人品牌的力量。
對于電商來說，獲取流量的巨額成本是成長過程中無法繞過的大坑。在聚美優(yōu)品創(chuàng)立初期，也曾請偶像派明星做產(chǎn)品代言，代言費價值幾千萬甚至上億。但最后陳歐以及聚美優(yōu)品還是選擇了包裝自己，在CCTV《創(chuàng)新無限》、天津衛(wèi)視《非你莫屬》、湖南衛(wèi)視《快樂女聲》等多個節(jié)目中頻繁亮相。
隨后陳歐還自己主演了一部不到2分鐘的廣告片，片中他用拳頭將玻璃擊得粉碎，一邊纏裹著流血的手，一邊深沉而自信地表白：“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”這讓陳歐一炮而紅，其個人微博粉絲暴漲至4000多萬（現(xiàn)在為4552萬），是馬云（微博）（2235萬）的兩倍，是劉強(qiáng)東（微博）（350萬）的十幾倍。
這為聚美優(yōu)品打開一個巨大的流量入口，網(wǎng)站日訪問量從100萬上漲至400萬。陳歐發(fā)出一條微博，甚至能給聚美優(yōu)品帶來上千萬的銷售，在微博上，陳歐發(fā)出的“日本免稅紙尿褲整裝待發(fā)”促銷，幾分鐘后賣掉了兩三百萬。來自聚美內(nèi)部的信源顯示，即便是聚美優(yōu)品業(yè)績下滑的現(xiàn)在，在今年年初，陳歐的一條微博能帶來的銷售額依然能達(dá)到上百萬的銷售額和幾百萬的瀏覽量。
但這也讓陳歐開始迷信自己的網(wǎng)紅效應(yīng)，其在微博上賣貨甚至成為了聚美優(yōu)品的常態(tài)促銷手段，有媒體就此調(diào)侃：“一個好好的CEO，卻活成了微商的樣子。”
有消息稱，每年聚美優(yōu)品僅僅在微博上投入的廣告營銷費用就超過億元，這引發(fā)了堅持走傳統(tǒng)營銷之路的高管團(tuán)隊的不滿，這也成為了日后幾位高管出走的導(dǎo)火索。
在微博上成為大V以及網(wǎng)紅以后，陳歐的個人聲望達(dá)到頂峰，可此前曾攜手打天下的高管團(tuán)隊卻紛紛離開。
聚美優(yōu)品2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝創(chuàng)立。聚美優(yōu)品的高管團(tuán)隊中，創(chuàng)始人陳歐、聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森、首席戰(zhàn)略官高孟、首席財務(wù)官鄭云生均畢業(yè)于美國斯坦福大學(xué)，并于在校期間相識。而后期在聚美優(yōu)品的銷售團(tuán)隊中扮演重要角色的劉惠璞，則來自于招聘節(jié)目《非你莫屬》。
聚美上市后股價的滑落，加深了高管團(tuán)隊的矛盾。據(jù)一位聚美優(yōu)品中層透露，聚美優(yōu)品高管收入普遍偏低，而在啟動私有化進(jìn)程后，股票無法變現(xiàn)更是讓一部分高管財政狀況變得糟糕。
陳歐曾公開表示，零售企業(yè)的成本控制非常重要：“公司盈利之前給自己發(fā)五千塊工資，現(xiàn)在也只是發(fā)兩萬塊，出差住酒店不能高于300元。”上文中的聚美優(yōu)品中層對騰訊科技表示，陳歐兩萬元的月工資基本屬實，而高管團(tuán)隊中除了從外界高薪聘請的劉惠璞以外，月工資基本都低于陳歐的工資。
在聚美全面“微博化”以后，陳歐的經(jīng)營策略也遭到了初創(chuàng)團(tuán)隊的抵制，有消息稱在2015年以后，每次聚美內(nèi)部的會議都是陳歐的個人宣講，有時甚至長達(dá)兩個小時的會議都沒有其他高管發(fā)言。
2016年4月2日，高孟和鄭云生辭去聯(lián)席首席財務(wù)官的職務(wù)；另外據(jù)騰訊科技了解，今年年初，戴雨森和劉惠璞已經(jīng)先后離開聚美優(yōu)品，戴雨森去往某投資公司，而劉惠璞可能選擇創(chuàng)業(yè)，只等聚美優(yōu)品財報發(fā)布時公布消息。
尋找新出路
陳歐母校斯坦福大學(xué)的校訓(xùn)是“Change The World（改變世界）”，而在聚美優(yōu)品身上，陳歐的確已經(jīng)改變了很多次。但內(nèi)外交困讓聚美優(yōu)品不得不考慮更多別的出路。
去年1月，聚美影視成立，致力于影視生態(tài)上游投融資、IP孵化、內(nèi)容制作、影片發(fā)行、票務(wù)運營等方向的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。在聚美的年會上，陳歐提出三年內(nèi)打造“中國影響力最大的顏值經(jīng)濟(jì)公司”的概念，開啟“時尚娛樂電商”的聚美新模式。
按照聚美影視負(fù)責(zé)人的說法，聚美影視是將票務(wù)銷售與聚美直播、電商結(jié)合到一起，以一種全新的流量變現(xiàn)方式解決票房困境。通過明星網(wǎng)紅直播影視活動吸引流量，在直播過程中直接導(dǎo)量到票務(wù)銷售，實現(xiàn)電商變現(xiàn)，讓影視、直播、電商成為有機(jī)整體。
目前這個成立已經(jīng)超過一年的聚美影視尚未交出一份成績單。值得注意的是，今年6月其開山之作《溫暖的弦》才正式確認(rèn)男女主角，這從宣布投拍至今，已經(jīng)過去了一年多時間。
這是聚美優(yōu)品多元化的第一次嘗試，但目前來看，仍未看到明顯效果。
近日，陳歐進(jìn)軍共享充電寶再度引發(fā)廣泛爭議 ，但是根據(jù)騰訊科技了解，陳歐布局硬件領(lǐng)域比人們了解得更早。
一位熟悉聚美優(yōu)品的相關(guān)人士對騰訊科技表示，陳歐最早做硬件開始于上市前后，目標(biāo)是當(dāng)時最熱門的智能手機(jī)，主打能給其他手機(jī)充電，但在投入千萬級別的資金后，該項目宣告失敗。現(xiàn)在看起來，陳歐早有試圖進(jìn)軍充電行業(yè)的打算。
據(jù)該人士進(jìn)一步介紹，手機(jī)項目失敗后，該團(tuán)隊并未解散，陳歐隨即投資了一家無人機(jī)公司，由手機(jī)項目團(tuán)隊和該公司原團(tuán)隊合并，開發(fā)無人機(jī)。2015年12月23號，陳歐在微博曬出無人機(jī)，據(jù)知情人介紹，該款無人機(jī)為Skyrise品牌旗下ODIN自動跟隨四軸航拍無人機(jī)飛行器，最大特性為超強(qiáng)防抖高清航拍穩(wěn)像技術(shù)。不過這款無人機(jī)也難稱成功，至少目前騰訊科技沒有看到任何電商平臺有銷售。
今年上半年，陳歐又宣布了更新的領(lǐng)域：智能家居領(lǐng)域。目標(biāo)是空氣凈化器，還要打造自主研發(fā)的品牌“Reemake睿質(zhì)”。這個領(lǐng)域當(dāng)然算得上近幾年電器領(lǐng)域的風(fēng)口，市場規(guī)模據(jù)專家預(yù)計可能會達(dá)到3000億元以上。但要知道在空氣凈化器領(lǐng)域，競爭早已成為紅海，聚美優(yōu)品在上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源上完全沒有任何積累，而面臨的對手卻是飛利浦、遠(yuǎn)大、美的、小米、霍尼韋爾、布魯雅爾、夏普、松下等公司。
這似乎符合陳歐的一貫作風(fēng)，追逐最容易出現(xiàn)利潤的熱門行業(yè)。
陳歐入局的最新項目是共享充電寶。而就在陳歐宣布將以3億元收購深圳街電科技有限公司的股權(quán)之際，“國民老公”王思聰怒摁共享充電寶項目，放言共享充電寶做不成，并且還立帖為證，“輸了他吃翔”。
而在陳歐就任街電董事長之后，街電又陷入人事動蕩。軟件開發(fā)團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人陳亮以在社交媒體上發(fā)表檄文的方式，表達(dá)他的不滿——控訴在原街電軟件團(tuán)隊股權(quán)“還未落定”且對引入大股東并不知情的情況下，海翼引入新股東聚美優(yōu)品。
在人事動蕩傳聞進(jìn)行中時，陳歐難得召集記者采訪，在采訪中，許久未曾面對媒體的陳歐顯得非常激動，稱將會把大部分精力都放在街電上，并表示，在幾個月內(nèi)，共享充電寶就會有一個完全不同的故事。
可是，這個充滿質(zhì)疑的行業(yè)真的能夠支撐陳歐再造一個“聚美優(yōu)品”嗎？更重要的問題是，已經(jīng)幾乎變成“網(wǎng)紅店”的聚美優(yōu)品未來究竟在哪兒？陳歐并未給出答案。
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