剛剛嶄露頭角的盒馬鮮生，在馬云光臨之后，變得更火了。作為阿里巴巴孕育了兩年的新零售平臺，盒馬鮮生已開出13家線下門店，覆蓋北京、上海和寧波，其首店上海金橋店已實現(xiàn)單店盈利。
當生鮮電商紛紛虧損、線下零售店凈利潤大幅下滑之時，盒馬鮮生似乎成了一個異類。與此同時，“盒馬效應(yīng)”持續(xù)發(fā)酵，美團、本來生活等也紛紛效仿，并被貼上了“對標盒馬”的標簽。那么，被視為新零售樣本的盒馬鮮生，到底能否成為生鮮電商的轉(zhuǎn)型標桿？
為探索這個答案，南方日報記者兵分兩路，一路前往上海的盒馬鮮生店進行實地體驗和探訪，一路在廣州采訪生鮮電商同行和專家進行解讀，試圖探索出“新”生鮮零售之路。
體驗篇
記者實地體驗盒馬鮮生：線下店只能結(jié)算必須在線付款；生鮮店員工成了“揀貨員”
記者體驗的這家盒馬集市會員店位于上海的張楊路上海灣廣場，從主入口進去，就是其主打的盒馬漁市。海鮮區(qū)主要以進口海鮮為主，位置最顯眼的兩個養(yǎng)殖柜分別標著“帝王蟹”和“波士頓龍蝦”，價格不菲。
盒馬漁市旁邊就是海鮮加工餐廳，顧客可以現(xiàn)買現(xiàn)做，加工費用為售價的30%。記者在現(xiàn)場看到，來挑選海鮮的顧客不少，一位顧客告訴記者，來這里買主要是這里海鮮種類多，也很新鮮。
再往里走，蔬果區(qū)最顯眼的地方放著只供當日銷售的“日日鮮”蔬菜，每包的價格只要一兩元，顯然是促銷爆款。
記者是中午10時半來到店內(nèi)的，在蔬果區(qū)，盒馬鮮生里的員工行色匆匆，手里拿著一個外送保鮮袋滿場跑，感覺店內(nèi)員工比顧客還多。原來這個時間正是盒馬外送訂單最旺的階段，員工正忙著給顧客分單揀貨，他們每個人手里都拿著一支POS槍給商品掃碼，掃碼后將商品放到另一只手提著的保溫袋里。
記者逛著逛著發(fā)現(xiàn)頭頂總有齒輪轉(zhuǎn)動的聲音，抬頭一看，頭上懸掛了一排排的金屬軌道，時而會有深藍色的保鮮袋從軌道上空飄過，未來感十足。
據(jù)現(xiàn)場營業(yè)員介紹，這是盒馬鮮生傳貨吊架，用戶在線下單后，后場會把管理區(qū)域內(nèi)的物品信息傳到POS槍上，工作人員掃碼撿貨，然后將包裝好商品的保鮮袋掛到懸掛系統(tǒng)上，傳送帶直接送到后場。
在后場，會將不同撿貨區(qū)的商品合并到同一訂單下打包，再用算法規(guī)劃出合理的配送路徑，在3公里內(nèi)由配送員送貨上門。記者對比店鋪指南圖發(fā)現(xiàn)，物流區(qū)的面積幾乎占據(jù)了總面積的四分之一，但這個區(qū)域不對外開放。
在線訂單的配送堪稱快速精準
這家盒馬鮮生店內(nèi)，僅支持盒馬APP在線支付，顧客可以到收銀臺找收銀員掃碼結(jié)算，也有一臺自助收銀機供用戶自助結(jié)算。
記者在店內(nèi)只買了一包糖果，為了省事就使用自助收銀機結(jié)算，結(jié)果卻尷尬了。由于產(chǎn)品的條碼貼的位置不對，記者掃條碼時將商品翻騰了幾次才成功掃上碼。當記者誤操作后想取消此次交易，還求助于在遠處的保安人員，才有辦法搞定，并不太“自助”。
店內(nèi)體驗結(jié)束后，記者還體驗了一把盒馬鮮生引以為傲的配送服務(wù)。記者住在浦東錦繡路一家酒店，26日晚上臨睡前，從盒馬APP上下單買早餐，點了一個面包、一組酸奶和6瓶水，共計30.2元，訂單顯示為“免運費”。記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)時段的配送是免費的，而繁忙時段的低金額訂單需加收7.9元的運費。
記者選擇的是第二天早晨8：00—8：30送貨。到第二天8：01分，快遞小哥到達旅館，電話告訴記者說電梯要刷房卡無法上樓。8：03，記者下樓，快遞小哥已等候在電梯口，早餐配送完成。
產(chǎn)業(yè)篇
“盒馬模式”能否挽救生鮮電商？盒馬提出30分鐘配送到家
盒馬創(chuàng)立于2015年3月，首家門店（上海金橋廣場店）開業(yè)時間為2016年1月15日，盒馬APP同步建成。截至今年7月17日，盒馬已開出13家門店，其中上海10家，北京2家，寧波1家。
盒馬不是超市，不是便利店，不是餐飲店，也不是菜市場，有人稱之為“四不像”。按照盒馬自己的解釋，盒馬是“超市+餐飲+物流+APP”的復(fù)合功能體。
對于生鮮電商而言，客戶在線上下訂單后，由線下門店負責(zé)配送的做法并不新鮮。此前，廣東農(nóng)墾的佳鮮農(nóng)莊、英德供銷社的即送網(wǎng)等，在線上線下融合方面都有過嘗試。被稱為新零售標桿的盒馬鮮生，到底有何不同之處？
“配送是盒馬的核心競爭力之一。我們跟原來的電商最大的區(qū)別，就是我們把配送線路做好了，所以效率最好。”盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅表示，盒馬實行線上線下一體化運營，線下重體驗，線上重交易，圍繞門店3公里范圍，構(gòu)建起30分鐘送達的冷鏈物流配送體系。
“目前以北京主要的B2C電商來講，最快的配送速度是3小時，對日常生活來講太長了。所以盒馬鮮生提出了30分鐘配送到家，隨時隨地滿足消費者的需求。”侯毅說。
談到盒馬與其他生鮮電商的不同之處，侯毅解釋說，盒馬整個業(yè)態(tài)都基于新零售而生，真正做到線上與線下聯(lián)動。盒馬綜合運用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動化等技術(shù)和先進設(shè)備，實現(xiàn)人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉儲到配送，盒馬都有自己的完整物流體系，大大提升了物流效率。
“對電商而言，不是開了一個線下店就可以稱之為新零售。”本來生活網(wǎng)副總裁劉有才認為，名稱不重要，關(guān)鍵是內(nèi)涵。“對于新零售，我的理解是，必須在商品采購和開發(fā)、商品品類組合、購物體驗、服務(wù)、消費者鏈接方式以及流通效率等方面實現(xiàn)創(chuàng)新。”
盈利核心點是提效率降成本
目前，中國生鮮市場規(guī)模接近1萬億元，電商的滲透率不到3%，但每年增速超過50%，是名副其實的新藍海。然而，數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，95%虧損，4%持平，而實現(xiàn)盈利的只有1%。
過去兩年，不斷有創(chuàng)業(yè)者嘗試從電商的角度闖入生鮮行業(yè)，但都在短暫的快速擴張后遇到了增長的瓶頸。在這種情況之下，盒馬為何敢相向而行？被貼上“網(wǎng)紅超市”“新零售標桿”等標簽的盒馬，是在燒錢還是賺錢？
7月17日，盒馬鮮生宣布其首店上海金橋店實現(xiàn)單店盈利。華泰證券研究報告顯示，盒馬上海金橋店2016年全年營業(yè)額約2.5億元。
“傳統(tǒng)零售企業(yè)（商超類）做到每年每平方米產(chǎn)出的營業(yè)額為1.5萬元，這是目前零售企業(yè)做的最高水平。但是，盒馬鮮生今年已經(jīng)實現(xiàn)了5萬元，我們到年底可能是10萬元。”侯毅表示，“盒馬鮮生盈利的核心點，是通過新技術(shù)和零售重構(gòu)，提高效率，降低成本。”
侯毅還表示，“盒馬將進入快速的發(fā)展期，在未來的半年或一年內(nèi)，我們會看到盒馬鮮生有很多店開張。盒馬會穩(wěn)扎穩(wěn)打，把消費體驗做得更扎實，我們不會盲目擴張，而是把一個一個城市做透。”
“以前生鮮電商的狀態(tài)就是在拼低價，一融資就用來擴大流量和銷量，完全不顧及毛利，在一輪輪的洗牌中被刷掉。”一位在多家生鮮電商擔(dān)任過市場總監(jiān)的人士對記者表示，盒馬鮮生能夠盈利的背后，其實是價格消費時代向品質(zhì)消費時代的一種轉(zhuǎn)型。
新零售時代線上線下一體化運營
自2012年生鮮電商元年以來，生鮮電商行業(yè)迅速經(jīng)歷了井噴式野蠻生長期，隨后又迎來了倒閉狂潮。這個電商行業(yè)的“最后一片藍海”，在不斷經(jīng)歷著探索與變革，從B2C、B2B到O2O，每一種新模式的誕生，都成為各路電商企業(yè)的瘋狂追求。
生鮮電商生意難做，生存艱難，已然成為電商界的共識。而盒馬鮮生的出現(xiàn)，似乎又讓人看到了生鮮零售的新路徑。
今年6月，美團點評悄悄上線了掌魚生鮮APP，并且在北京望京博泰國際商業(yè)廣場開設(shè)了第一家線下門店；7月，本來生活第一家線下門店也在成都開業(yè)。美團和本來生活，均被貼上了“對標盒馬”的標簽。
對此，電商行業(yè)專家魯振旺表示，不論是盒馬鮮生還是掌魚生鮮，所謂的新零售正處在嘗試階段，企業(yè)與企業(yè)之間不一定要對標，每個人都可能走出不同的道路。電商分析師李成東則認為，盒馬鮮生的模式也存在一定挑戰(zhàn)，把一個模式放到不同的城市，用戶的喜好不同，管理、運營、供應(yīng)鏈都是比較大的挑戰(zhàn)。
“不論是盒馬鮮生、掌魚生鮮還是本來生活成都線下店，走的都是線上線下融合發(fā)展的道路。”上述電商業(yè)內(nèi)人士對記者表示，在O2O時代，線上線下只能對接聯(lián)動，而新零售時代，線上線下是一體化運營的。
連線盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅：新零售最大價值是線下流量往線上轉(zhuǎn)
盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅在接受記者采訪時表示，實體門店的流量是巨大的，而新零售最大的價值，就是從線下流量轉(zhuǎn)到線上流量。
“盒馬鮮生從第一天便開始堅持的底線，必須通過手機APP建構(gòu)消費模式。它的最大優(yōu)點，就是我知道你是誰了。”侯毅表示，因為有了支付寶，支付寶是實名認證，所以知道你是男的還是女的，以及購物習(xí)慣。
在侯毅看來，盒馬鮮生是基于阿里巴巴的生態(tài)數(shù)據(jù)，可以根據(jù)有關(guān)消費者的行為體征，提供更精準的服務(wù)，來提升整個零售的效率。
據(jù)侯毅透露，盒馬用戶的黏性和線上轉(zhuǎn)化率相當驚人，線上訂單占比超過50%，營業(yè)半年以上的成熟店鋪更是可以達到70%，且線上用戶轉(zhuǎn)化率高達35%。在侯毅的計劃中，未來線上訂單應(yīng)該是線下實體店的10倍，也就是線上訂單占比達到90%，預(yù)計今年底會有幾家門店達到這個目標。
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