以全渠道融合來踐行新零售，不僅僅是為了給消費者提供更多便捷，實際上，包括品牌商、渠道商、制造商在內(nèi)的整個產(chǎn)業(yè)鏈都將受益
生活選集的小顧客
位于杭州武林銀泰百貨商場的卡西歐門店只有25平方米，這樣有限的空間原本能容納的產(chǎn)品SKU不會超過300個。而今，這種限制卻因店內(nèi)的一塊電子顯示屏而被打破。
充當虛擬柜臺的玻璃屏幕上，陳列著卡西歐分布在全國近30個城市的170多家店鋪的所有商品，并且能做到實時更新。消費者只需點擊屏幕獲取產(chǎn)品的二維碼，便能通過手機淘寶掃描進入卡西歐的天貓旗艦店，完成下單、支付的全部流程。
近年來，越來越多像卡西歐這樣的品牌商，搭乘著電商發(fā)展的快車積極打通線上渠道。
而眾多誕生、成長于線上的純電商品牌，也開始在線下落地。
2015年“雙11”期間，銀泰百貨就出現(xiàn)了全國首個淘品牌專柜，次年11月6日，又擴展到了涉及服飾、家具、家居生活用品等多個領(lǐng)域的淘品牌品類集合店。
而阿里巴巴和銀泰共同打造高顏值零食館ONMINE，目前30%的產(chǎn)品都是原本沒有任何線下渠道的“網(wǎng)紅”零食。
讓消費者在購物時無論身處何地，無論是在線下逛街還是手持鼠標或智能終端，都能以同樣的價格買到同樣的商品、享受同樣的咨詢或售后服務，用任意方式支付和拿貨——這種線上線下一體化，正是當下熱議，也是全行業(yè)力推的新零售最典型的標志之一。
線上線下打通令業(yè)績同比增長300%
“在零售業(yè)摸爬滾打了20多年，真正讓我感到好玩的，是在2016年的下半年。”卡西歐中國最大的代理商絡克（杭州）貿(mào)易有限公司董事總經(jīng)理應連平回顧自己的從業(yè)生涯，這樣告訴《瞭望東方周刊》。
2016年9月，卡西歐第一家，同時也是天貓全球首家的全渠道智慧型門店在杭州湖濱銀泰的卡西歐專柜試點落成，自此開啟了顧客線上線下無差別購物的新零售方式。如今一年時間不到，其業(yè)績、流量轉(zhuǎn)化率都得到了巨大的提升。
“武林銀泰這個店是第二家，從單店的銷售額來看，與去年同比已經(jīng)有了200%~300%的增長。我們?nèi)ツ?月銷售額七八萬元，今年5月達到了24萬元，6月也超過了20萬元。這跟店面的智慧化改造有很大關(guān)系。”應連平介紹。
與一些很早就布局電商的線下零售品牌相比，2015年8月才正式成立電商部門的卡西歐“觸網(wǎng)”時間并不長，但應連平卻敏銳地意識到，“在傳統(tǒng)門店經(jīng)營的基礎上，上線一個淘寶、天貓店鋪，兩套人馬、兩個系統(tǒng)各干各的，這種做法放到今天已經(jīng)過時了，不僅沒辦法全方位捕捉到消費者，還有可能給他們帶來困惑。”
事實上，很長一段時間，把線上線下相互割裂的實體商業(yè)企業(yè)并不在少數(shù)。
中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平告訴《瞭望東方周刊》，“當初傳統(tǒng)門店紛紛啟動電商時，往往只是開個網(wǎng)店或者上線一個網(wǎng)上商城，然后就覺得自己擁抱互聯(lián)網(wǎng)了。”
最典型的做法是，把電商當成線下消化庫存的新渠道，比如在一些重要的網(wǎng)購節(jié)打折清倉，或者設計與線下區(qū)隔的電商特供品吸引流量。
“開始的時候會有一定的效果，但后來發(fā)現(xiàn)得不償失。”服裝品牌太平鳥的電商總經(jīng)理翁江宏告訴《瞭望東方周刊》，他們曾在電商經(jīng)營思路上走過一段“彎路”。如今他清醒地認識到，線上渠道不光是一個流量入口，更是品牌形象的展示平臺，如果只用來清倉銷庫存，對消費者的吸引力會大打折扣。
經(jīng)過一系列戰(zhàn)略調(diào)整的太平鳥，今天正在不斷提升線上線下同款的比例，致力于全渠道打通。這家創(chuàng)立20多年的品牌在產(chǎn)品設計上也嘗試年輕化，一些新品還會選擇線上首發(fā)，在營銷手段上則玩起了與天貓同步直播等。
在國內(nèi)傳統(tǒng)服裝品牌一片唱衰的情況下，太平鳥卻于2016年“雙11”當天實現(xiàn)了超過6億元的驚人銷售額。
“一些國內(nèi)外知名品牌，把線上線下同款產(chǎn)品做差別定價或者把電商平臺銷售的產(chǎn)品與線下做區(qū)隔，結(jié)果導致業(yè)績下滑，打通之后又明顯回升，這樣的情況我們遇到過多次。”銀泰CEO陳曉東告訴《瞭望東方周刊》。
“以前我們常常講，商業(yè)就是‘開門迎客’，如果消費者不來，商場是經(jīng)營不下去的。怎么樣喚醒消費者對你的認知和興趣，是今天很多實體商業(yè)面臨的共同課題，而線上線下全渠道的打通、融合，是順應未來趨勢的關(guān)鍵一步。”陳曉東指出。
電商“消滅”電商
新零售理念指引下的行業(yè)變革，似乎更多地發(fā)生在線下，但在王永平看來，實體企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫，并不意味著電子商務、虛擬經(jīng)濟就可以高枕無憂。
“如果現(xiàn)在還認為從工廠、實體店搞點產(chǎn)品到網(wǎng)上賣就是電商，一定會被淘汰?，F(xiàn)在很多線下大品牌都在推全渠道無差別購物，重構(gòu)自己的供應鏈，一些傳統(tǒng)電商的便宜、便利優(yōu)勢將不復存在，而缺乏體驗、售后服務力量不足等種種劣勢則開始凸顯。”王永平告訴本刊記者。
從近幾年的市場數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，盡管電子商務發(fā)展迅猛，但增速卻在逐年下滑。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014~2016年三年間，全國社會消費品零售總額同比增長率為12.0%、10.7%和10.4%，其中網(wǎng)上零售額的同比增幅分別為49.7%、33.3%和26.2%。而截至2016年末，電子商務占整個社會消費品零售總額的比重只有15.6%，也就是說，約85%的零售市場還在線下。
“這85%是電商的機會，但不是說要從線下這塊市場去搶蛋糕，而是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對其進行改造。”中國電子商務研究中心主任曹磊告訴《瞭望東方周刊》。
在他看來，線下的85%離不開這樣的互聯(lián)網(wǎng)改造，電商的發(fā)展也離不開實體，這就是馬云所指的“未來十年、二十年將不再有電子商務”的意義。
實際上，作為全球最大的電商平臺，阿里巴巴恰恰是“消滅”電子商務的先行者——
2014年3月，戰(zhàn)略投資銀泰，二者開始在會員體系、支付體系和商品體系方面進行打通和對接，而后又進一步形成了促進線上線下融合、實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟融合的“陸空一體化”力量；
2015年8月，與蘇寧達成戰(zhàn)略合作，通過商品通、會員通、服務通來實現(xiàn)兩個企業(yè)的資源共享；
2016年3月投資盒馬鮮生；
2016年11月入股浙江省的知名連鎖超市三江購物；
2017年2月20日，與上海百聯(lián)集團達成合作。
通過與越來越多希望借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)升級的實體商業(yè)企業(yè)合作、聯(lián)姻，阿里巴巴所倡導的“五新”（新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源）將得以充分應用。
“而基于這‘五新’的驅(qū)動力，整個零售業(yè)的蛋糕，15%的線上加上85%的線下市場，將從今天的30萬億元變成60萬億元、100萬億元。”阿里巴巴CEO張勇在2017年7月11日舉行的天下網(wǎng)商大會上的公開演講，指出了所有走在新零售轉(zhuǎn)型路上的企業(yè)，共同面對的未來的可能性。
幾塊“試驗田”
作為新零售概念的提出者，阿里巴巴從2014年至今，在數(shù)碼家電、生鮮、超市等領(lǐng)域中進行了一系列新零售的布局。
“從阿里開辟出來的幾塊‘試驗田’，可以看到一些方向。”曹磊說。
比如，一個零食店里能演變出哪些新玩法，ONMINE負責人黃凌杰所知頗多。
作為新零售概念下的產(chǎn)物，線上線下同款同時同價，通過店內(nèi)虛擬“云貨架”線下掃碼、線上下單、快遞或自提隨心選等功能都已屬標配，對“吃貨”來講更有吸引力的是支付寶掃碼有機會享受免費試吃的活動，以及該店首創(chuàng)的零食料理。
“把幾種食物拆開打散，做一些組合和搭配，這種簡單的料理經(jīng)常會產(chǎn)生一些意想不到的效果。比如一款沙冰加上店里熱賣的某個品牌的堅果，一個新的零食吃法就誕生了。顏值高、新奇好玩的東西，很受年輕人的歡迎，而我們的店員現(xiàn)場就可以告訴你怎么制作，幾個朋友一起DIY，也是一種社交和娛樂。”黃凌杰告訴《瞭望東方周刊》。
2017年6月1日才剛剛開業(yè)的ONMINE，日均客流量穩(wěn)定在600左右，每天的營業(yè)額平均超過了7000元。
未來，ONMINE還會推出“人臉支付”等新技術(shù)、新玩法，并在產(chǎn)品和營銷上繼續(xù)作一些創(chuàng)新，黃凌杰認為，在數(shù)據(jù)上會有更好看的對比。
而讓陳曉東更引以為豪的新零售“代表作”，則是阿里巴巴與銀泰孵化的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，生活選集（HOUSE SELECTION）。
位于在杭州武林銀泰總店C座6樓的生活選集，是一家主打生活美學概念的買手制集合店，店內(nèi)商品都有專屬二維碼，包含著其價格、產(chǎn)地、材質(zhì)、用戶評價等所有信息，觸摸、體驗、下單、提貨，均可在店內(nèi)完成。
與普通家居賣場或體驗店相比，生活選集1200平方米的面積并不算大，令人印象深刻的，是店內(nèi)顧客體驗區(qū)、場景展示區(qū)和商品精選區(qū)三大區(qū)域各自功能的“復雜”性。
“在樣板體驗區(qū)我們設有攝影基地，顧客可以在這邊拍寫真、拍全家福，也有人在這里做直播。平時也有一些跨界合作，比如擁有幾百萬粉絲的天翼閱讀，還會在我們店里搞一些沙龍、讀書會。”生活選集負責人劉志通對《瞭望東方周刊》介紹。
2016年12月24日開業(yè)的生活選集，短短半年時間已經(jīng)開出了三家店，并且在技術(shù)、形態(tài)上都作了全新的嘗試和改進。
“我們最新開業(yè)的第三家店，是只有150平方米的迷你版生活選集，其中有一個3D樣板間，你只要報出自己住在哪個小區(qū)哪個房間，我們的軟件就可以找到房間的戶型，做出家具進場的虛擬效果圖，你自己可以隨意更換。這對于家裝顧客來說，等于是解決了一個巨大的消費痛點。”劉志通說。
卡西歐門店內(nèi)的電子觸摸屏，顧客可以通過觸控挑選全系列商品
走向個性化定制
“其實無論是線下企業(yè)往線上走，還是線上企業(yè)到線下來，全行業(yè)力推全渠道融合、踐行新零售，都絕不僅僅是為了給消費者提供更多便捷，包括品牌商、渠道商、制造商在內(nèi)的整個產(chǎn)業(yè)鏈都將是受益者。”陳曉東總結(jié)稱。
線上線下全渠道打通，顧客的消費行為、商品的流通軌跡、庫存變動等數(shù)據(jù)在統(tǒng)一的通道里實時流轉(zhuǎn)，繼而被采集和分析，由此指導企業(yè)的營銷更精準、管理更精細、整個供應鏈更優(yōu)化，最終使得生產(chǎn)制造可以從B2C向沒有庫存的C2B轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)供給側(cè)的改革。
諸多實例正在驗證的這些新零售的構(gòu)想。
黃凌杰告訴本刊記者，“ONMINE強調(diào)品質(zhì)和價格的最優(yōu)平衡，比如很多人都喜歡的白色戀人餅干，線下店價格一般在99~118元，我們的售價和天貓一樣，都是62元。之所以能夠讓利消費者，是因為我們有數(shù)據(jù)做支撐，能夠極大降低庫存、加快周轉(zhuǎn)、壓縮供應鏈，減少經(jīng)營成本。”
應連平則告訴本刊記者，卡西歐即將要開設的新的智慧門店，將引入3D打印、人臉或聲音識別系統(tǒng)，消費者將有機會借助系統(tǒng)設計符合自己需求的個性化訂制手表，“比如說這些手表、表帶你可以選擇自己喜歡的圖像和標識，用電腦設置，通過3D打印完成個人訂制。”
從技術(shù)上來說，通過大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代物流等技術(shù)的應用，指導企業(yè)生產(chǎn)、備貨，快遞公司安排運力和最優(yōu)路線等等都已不是難事，目前最大的障礙還在于傳統(tǒng)零售業(yè)的利益機制。
陳曉東則認為，全渠道融合的基礎是“三通”，而“三通”的前提是商品數(shù)字化，這項工程對于每季度都有4000多萬個SKU的百貨業(yè)來說，堪稱浩大，但銀泰已形成了一套成熟的技術(shù)系統(tǒng)，解決了這道難題。
“很多百貨、購物中心要花很多精力去說服聯(lián)營的品牌商從線上線下同款同價、無差別服務做起，而品牌商要實現(xiàn)全國一盤貨，那么分踞各地的加盟、代理商和原有的經(jīng)銷模式，則是擺在面前的第一道坎。”陳曉東說。
但他認為值得樂觀的是，越來越多的企業(yè)已經(jīng)邁出了壯士斷腕的第一步，市場和消費者的反饋也在鼓勵更多人加入這場新零售的時代潮流。
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責編：yulina
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