近一段時間以來，著名電商巨頭亞馬遜在體育領(lǐng)域風生水起，先是在體育賽事版權(quán)市場強勢出擊，后又有傳聞稱將自創(chuàng)運動品牌，亞馬遜迅速在體育產(chǎn)業(yè)多個領(lǐng)域布局。在實現(xiàn)自身業(yè)務升級的同時，這也傳遞出電商巨頭進軍體育的又一信號。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)迅猛發(fā)展和當前消費升級的大趨勢下，體育已經(jīng)成為他們爭相占領(lǐng)的一塊高地。
自創(chuàng)運動品牌進軍高端產(chǎn)品市場
前幾日彭博社爆料稱，著名電商巨頭亞馬遜準備推出自有運動品牌，并且這個品牌目標直指Nike、UA等知名的運動服飾大品牌。雖然亞馬遜方面聲稱這只是謠言和猜測，但從亞馬遜的近期的體育業(yè)務拓展來看，自創(chuàng)品牌似乎也只是時間的問題。
據(jù)了解，亞馬遜已經(jīng)找到了來自臺灣的兩家服裝代工商，聚陽實業(yè)和儒鴻企業(yè)，這兩家企業(yè)在運動服飾上都擁有著不錯的經(jīng)驗履歷，前者主要代工GAP、UA、Oakley等品牌，而后者則與阿迪達斯、Nike、UA等高端運動品牌都有過合作。雖然亞馬遜還未和他們簽署合同，但雙方已經(jīng)躍躍欲試，甚至生產(chǎn)出了樣品服裝。
事實上，亞馬遜早已在自有品牌建設上發(fā)力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜目前已經(jīng)擁有34個自有品牌，其中有19個是來自欲服裝領(lǐng)域，這19個品牌包含了女裝、內(nèi)衣、男裝及童裝幾個品類，而唯獨運動領(lǐng)域是片空白。
如今，進軍體育服裝界也為亞馬遜在自有品牌建設上增添了重要的內(nèi)容。而亞馬遜也為此做好準備，今年年初時，他們曾發(fā)布招牌啟示，尋找服裝產(chǎn)品的專業(yè)人才來擴充團隊。隨后，不少擁有運動產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗的高端人才加入到亞馬遜的陣容中。其中就包括擁有Nike產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗的Kirsten Harris，今年一月時他被任命為運動服飾業(yè)務高級品牌經(jīng)理。
今年6月時，Nike宣布與亞馬遜合作，并在亞馬遜的平臺上直接銷售商品。雖然一些分析師認為，Nike此舉將會為他們每年增加3-5億美元的收入，但實際上，在亞馬遜平臺上，并未出現(xiàn)太多高端產(chǎn)品。而這也是亞馬遜在產(chǎn)品鏈條中的缺口，一定程度而言，這也使得消費者在運動產(chǎn)品上的消費中少了一些選擇。亞馬遜自主運動品牌如若未來成功面世，這也將為消費者提供多樣化的選擇。
對于亞馬遜而言，高端產(chǎn)品市場也將是他們開發(fā)的領(lǐng)域，從目標直指Nike，到聘請擁有高端市場經(jīng)驗的運營人才，外加尋找高端服飾代工商，這都可以窺探出亞馬遜試圖在高端市場搞出一定規(guī)模。
而亞馬遜自身也擁有優(yōu)勢點來促成這一業(yè)務的拓展。數(shù)據(jù)顯示，目前亞馬遜的Prime會員體系中擁有8500萬的用戶，這也將是亞馬遜最為直接的收入來源。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的火熱發(fā)展，消費者們的消費習慣也發(fā)生著變化，人們愈發(fā)傾向通過電商平臺來購物，這正是亞馬遜多年運營積累的優(yōu)勢所在。
在現(xiàn)有的平臺上，亞馬遜完全可以將自有品牌的產(chǎn)品排在靠前位置，用戶在檢索后首先將看到亞馬遜的產(chǎn)品。另外，亞馬遜同樣擁有出色的云數(shù)據(jù)分析能力，通過高階數(shù)據(jù)的細化分析，消費者的習慣將有所呈現(xiàn)，這也會為幫助品牌規(guī)劃生產(chǎn)計劃和銷售模式等。此前，一位零售行業(yè)的高層人士便認為這將沖擊到一些還未形成品牌文化和認識度的品牌。
體育賽事版權(quán)領(lǐng)域的迅猛擴張者
在建立運動品牌之外，亞馬遜近來在體育版權(quán)市場同樣表現(xiàn)強勢。真金白銀的付出也印證著亞馬遜不僅想將自身定位在零售電商和云服務供應者，還希望成為體育賽事直播的有力競爭者。
先來看看亞馬遜在版權(quán)市場上的收獲吧。兩個月前，亞馬遜以每年1000萬鎊的報價擊敗了天空體育，拿下了未來5年ATP巡回賽在英國本土的流媒體權(quán)益。更早之前，4月份，亞馬遜與NFL達成了合作協(xié)議，以5000萬美元的價格買下了11場周四夜賽的流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。而在德國和奧地利地區(qū)，亞馬遜也購得了德甲比賽和平昌冬奧會等體育節(jié)目的直播權(quán)。
最近一段時間，亞馬遜的名字又和英超攪在了一起，其希望能夠購入英超2019-2022賽季的直播權(quán)利。與此同時，還有傳聞稱，亞馬遜已經(jīng)和曼城隊達成1000萬鎊的協(xié)議，雙方將展開球隊紀錄片的拍攝事宜。
不過，由于拍攝活動涉及到比賽的內(nèi)容，這也引起目前的版權(quán)方、同樣是亞馬遜在未來英超版權(quán)的競爭對手天空體育的不滿。亞馬遜如此旁敲側(cè)擊想要擠進英超這個圈子，這如同他們在短短不到一年的時間中完成多個版權(quán)布局，同樣雄心勃勃。亞馬遜電視制作的高層也表示，他們正計劃在體育直播領(lǐng)域進行大規(guī)模擴張。
而亞馬遜為何相中體育直播這一領(lǐng)域呢？事實上，這與年輕一代的收視習慣有著密切關(guān)系，如今，在電視端收看體育比賽的人已經(jīng)有減少趨勢，相反，如同亞馬遜這樣的流媒體平臺則成為年輕人選擇觀看比賽的平臺，移動端為比賽收視帶來便利。而亞馬遜的會員體系龐大，其對于體育節(jié)目和內(nèi)容具有較大的需求量。
亞馬遜工作室的負責人羅伊·普萊斯（Roy Price）也表示：“人們熱愛體育運動，它很吸引人，能激發(fā)人們的動力，所以我認為這絕對是值得我們探索的好機會。最終，通過體育賽事的直播，亞馬遜能夠增加對于年輕群體的吸引力，增強用戶黏性，并且能夠?qū)τ诂F(xiàn)有用戶的活性進行提高，而且也將有更多的人注冊Prime會員，進而促進在零售業(yè)務上消費，形成閉環(huán)。
而另外一部分則是廣告的潛在吸引力。據(jù)了解，在獲得NFL轉(zhuǎn)播權(quán)的同時，亞馬遜還可以在比賽直播中插入廣告，每小時的比賽中亞馬遜可投放兩分鐘的廣告。以往廣告的權(quán)益只能歸當?shù)仉娨暸_所有。這其實對于廣告主和贊助商來說是個展示露出的好機會。廣告不僅能夠在電視上呈現(xiàn)，還能夠出現(xiàn)在亞馬遜的官方網(wǎng)站。
此前就有消息傳出，亞馬遜希望將自己直播的全部11場NFL比賽的廣告權(quán)益出售，標價280萬美元。不僅是NFL，其實整個體育直播都是吸金點，數(shù)據(jù)顯示，體育節(jié)目帶動了73%的流媒體廣告觀看量。
同樣基于亞馬遜的云數(shù)據(jù)體系，廣告投放也變得更加有針對性。亞馬遜通過數(shù)據(jù)跟蹤，獲取用戶的喜好特征、消費傾向等數(shù)據(jù)，動態(tài)跟蹤投放，形成最優(yōu)的投放策略，在精準對焦后將廣告的利潤最大化。
實際上，亞馬遜將業(yè)務傾斜向體育領(lǐng)域是在整個互聯(lián)網(wǎng)體育市場環(huán)境變化和自身發(fā)展趨勢驅(qū)使下的必然結(jié)果。通過策略的調(diào)整，借助體育完成進一步的營銷目標，無論是自創(chuàng)品牌，還是體育直播，最終都將形成一個以云數(shù)據(jù)為核心的閉環(huán)中。
電商巨頭紛紛搶占體育市場
不僅是亞馬遜，國內(nèi)外眾多電商巨頭也紛紛進軍體育。此前，體育大生意曾報道，日本樂天在體育領(lǐng)域中的大手筆動作，不僅是每年5500萬歐成為巴薩胸前球衣廣告商、以每年2000萬美元成為NBA勇士隊的球衣廣告商，其還成為NBA的全球市場合作伙伴，而這份協(xié)議也有2.25億美元。這家日本電商也是看到了全球化所能帶來的品牌提升效果和潛在市場商機。
而國內(nèi)阿里巴巴、蘇寧和京東等公司近幾年都開始“搶灘登陸”，在版權(quán)、賽事運營、培訓和電商產(chǎn)品等細分行業(yè)都出現(xiàn)了他們的身影。阿里巴巴旗下的阿里體育目前已經(jīng)涉足路跑、電競、場館、智能運動、媒體、參與亞奧理事會旗下賽事市場開發(fā)等多個領(lǐng)域，蘇寧旗下的PP體育也集中超、英超、西甲等多個世界頂級賽事的版權(quán)，近期又成為了排超聯(lián)賽的新媒體版權(quán)方，而京東體育也在體育社區(qū)、體育競猜、場館預定、體育培訓等多重業(yè)務點布局。
幾家巨頭在體育領(lǐng)域的大手筆投入也得益于政策的福利和市場的潛在商機。眾所周知，自2014年《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》出臺后，國內(nèi)體育乘著政策優(yōu)勢蒸蒸日上，而背后面對的市場也十分龐大。
阿里體育副總裁李峰此前曾表示，從阿里平臺的大數(shù)據(jù)看到，國人對于體育服務，無論是培訓、體育票務還是體育旅游的需求都非常旺盛，每年增長速率超過百分之百。前不久京東聯(lián)合尼爾森聯(lián)合發(fā)布的《2017互聯(lián)網(wǎng)體育消費報告》中的一組數(shù)據(jù)也能夠直觀體現(xiàn)市場的潛力。
互聯(lián)網(wǎng)體育用品年消費額由2014年的973億增長到2016年的1949億，兩年消費額增長了一倍；互聯(lián)網(wǎng)體育用品呈現(xiàn)快速增長的趨勢，2016年較2014年人均消費增長43%。作為商界翹楚的電商巨頭們自然早已嗅到其中的商機，并潛心開拓。
經(jīng)過幾年的沉淀，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)日漸細化，更多細分領(lǐng)域浮向臺前，隨之而來的是消費者的需求進一步升級，專業(yè)和品質(zhì)是他們追逐的方向。并且，體育消費市場的主力軍是80后和90后的年輕化群體，他們更加青睞社交化和智能化的內(nèi)容、產(chǎn)品。
面對市場的大勢所趨，這些巨頭們也正在尋找科學化的方法和理念來進行深耕。與亞馬遜相似，大數(shù)據(jù)的應用已經(jīng)成為必備招數(shù)。在數(shù)字化的運營服務平臺下，消費者的各項數(shù)據(jù)能夠精準對接，而這些數(shù)據(jù)也成為了打通線上與線下的重要一環(huán)。
而各家電商巨頭試圖擠進的版權(quán)、賽事等細分市場也是希望為消費提供場景介質(zhì)。相關(guān)資料指明，當消費群體陷入特定的場景之中時，消費欲望會有所增加，購買力也會增強。就像在科比退役之戰(zhàn)的場景中，其相關(guān)產(chǎn)品的購買率就直線提升。
無論是亞馬遜、樂天，還是國內(nèi)的阿里巴巴、京東等電商，快速布局體育領(lǐng)域都已經(jīng)成為大勢所趨，這已經(jīng)成為各家搶奪用戶的必爭之地。這其中也會伴隨著科技、理念以及金錢的對壘。不過，好在這幾家巨頭擁有足夠的資金來操作運轉(zhuǎn)，而他們未來還會有怎樣的玩法十分值得期待。
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責編：yulina
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