距離雙11還有半個(gè)多月，買家和賣家們便早已摩拳擦掌，躍躍欲試。2016年，天貓雙11交易額1207億人民幣，約占電商全年銷售額的3%，基本上相當(dāng)于一個(gè)中型城市一年的社會(huì)零售總額。
對(duì)于普通用戶而言，雙11正在成為一種消費(fèi)生活的文化符號(hào)，就如同“黑色星期五”之于美國(guó)消費(fèi)者。
不過與黑色星期五不同的是，雙11并非圣誕節(jié)、情人節(jié)這樣的舶來品。美國(guó)的“黑五”購(gòu)物季起源于線下，早在19世紀(jì)末，百貨商場(chǎng)這種零售業(yè)態(tài)興起之后，圍繞感恩節(jié)展開的購(gòu)物季活動(dòng)便越來越多，以至于上世紀(jì)30年代，美國(guó)甚至由此引發(fā)了一場(chǎng)爭(zhēng)論。
因?yàn)樵缒昝绹?guó)的感恩節(jié)被安排在了11月的最后一個(gè)星期四，距離年終的圣誕節(jié)只有不到一個(gè)月的時(shí)間，而商家們往往都希望借助年尾的圣誕節(jié)形成一個(gè)更長(zhǎng)的購(gòu)物季。
直到30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條之后，為了拉動(dòng)美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，羅斯福總統(tǒng)在1939年將感恩節(jié)從11月的最后一個(gè)星期四改為第四個(gè)星期四，這相當(dāng)于將購(gòu)物季延長(zhǎng)了一周的時(shí)間，而感恩節(jié)之后的那一個(gè)周五也便被商家們確立為了這個(gè)感恩節(jié)-圣誕節(jié)購(gòu)物季的開始，黑色星期五由此而來。
“黑色星期五”是美國(guó)人一年中購(gòu)物最瘋狂的日子
在電商這種新的零售渠道出現(xiàn)之后，黑色星期五也自然成為了美國(guó)電商們的促銷日，不過相比于中國(guó)的雙11，美國(guó)電商“黑五”在2016年的交易額為30億美元（約200億人民幣），只相當(dāng)于中國(guó)的1/6。
與之不同的是，中國(guó)的雙11本身就起源于線上，在這個(gè)原本被人們稱作光棍節(jié)的日子里，2009年天貓第一次推出了雙11促銷活動(dòng)。當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員推薦把11月11日作為天貓促銷日時(shí)，阿里CEO張勇曾笑稱，“這是我第一次聽說光棍節(jié)”。
11月11日正好處于傳統(tǒng)的十一黃金周和年末清倉(cāng)促銷之間，換季、新年等多重因素疊加，也正是消費(fèi)者購(gòu)物欲望最強(qiáng)的時(shí)候，雙11恰好抓住了這個(gè)時(shí)間窗口。
但隨后的故事則不一樣了，當(dāng)雙11影響力越來越大，能夠?yàn)橛脩魩淼膬r(jià)值越來越多之后，更多原本并不存在的用戶需求被激發(fā)出來，甚至讓很多原本不是電商用戶的消費(fèi)者第一次接觸電商，最終口耳相傳成為中國(guó)的消費(fèi)文化符號(hào)之一。
而隨著雙11與新零售概念影響范圍的擴(kuò)大，雙11也正在走向線下，因?yàn)樵?萬億的電商渠道零售額之外，中國(guó)每年仍有超過30萬億的零售消費(fèi)發(fā)生在線下。
對(duì)于阿里而言，這一次的雙11也就成為了其對(duì)新零售的大閱兵，除了線上促銷之外，已經(jīng)有14萬品牌的超過100萬門店宣布將會(huì)參加2017年的雙11活動(dòng)。
天貓雙11已經(jīng)成為一個(gè)新的文化符號(hào)
無論抗拒還是歡迎，線下商家們正在被裹挾到這股浪潮中。如果仔細(xì)分析用戶的消費(fèi)行為，雙11很大程度上解決的是用戶對(duì)硬性需求積壓產(chǎn)生的消費(fèi)，類似于各類消耗性的日用品。而這些需求在過去，很大程度上是被拆解到一次次的線下購(gòu)物行為中滿足的。
對(duì)線下渠道們而言，似乎沒有理由拒絕這樣的潮流。
為了讓用戶不僅僅守在電腦前秒殺，而是走出門走到商場(chǎng)中，天貓也使出了像線下掃描優(yōu)惠券、一鍵打包、線下捉“黃金貓”等活動(dòng)，給予用戶更多的激勵(lì)。不過，很多時(shí)候，購(gòu)物這種事情并不需要太多的激勵(lì)。
美劇《廣告狂人》中曾有這樣一句經(jīng)典臺(tái)詞，“世上總是有人不停地在買些什么，就像你我這樣的人”，消費(fèi)是人內(nèi)心最基本的欲望之一，正如廣告學(xué)里的經(jīng)典理論——“消費(fèi)行為構(gòu)建了人的獨(dú)特性”。
馬云提出的新零售則是希望從更多元的場(chǎng)景上去改變和影響用戶的消費(fèi)行為，用戶端的改變最終會(huì)帶來渠道端的變化，正如德魯克認(rèn)為的那樣，工業(yè)革命解構(gòu)了傳統(tǒng)的生產(chǎn)和消費(fèi)行為，進(jìn)而推動(dòng)了百貨商店作為現(xiàn)代零售的第一塊基石出現(xiàn)。
社會(huì)生產(chǎn)效率的提升，互聯(lián)網(wǎng)帶來的連接效率的提升，以及中產(chǎn)階級(jí)的崛起，這些都促使著購(gòu)物對(duì)體驗(yàn)的要求變得更高，而不僅僅是雙11最初各種低價(jià)促銷的活動(dòng)。價(jià)格不再是用戶消費(fèi)的唯一選擇標(biāo)準(zhǔn)。
由此線上線下也正在被打通，用戶的購(gòu)物體驗(yàn)也更加豐富，用戶可以實(shí)現(xiàn)在線下門店的所見即所得，而不必再在家里苦等雙11快遞，盡管隨著菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)的日漸成熟，用戶的這種等待時(shí)間正在不斷縮短。
阿里希望的是圍繞用戶的購(gòu)物需求，為用戶提供更加豐富且更好的購(gòu)物體驗(yàn)，讓用戶可以在一個(gè)完整的體系下完成購(gòu)物，進(jìn)而形成完整的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)畫像，使其能夠不斷完善這種購(gòu)物體驗(yàn)，最終成為一個(gè)正向循環(huán)。
在未來，用戶或許不再需要考慮什么從網(wǎng)上買，什么從線下買，甚至不需要考慮用不用等到雙11再買。因?yàn)橘?gòu)物不應(yīng)該成為一道難題，而應(yīng)該是一件快樂的事情。
正如沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓所言，“遠(yuǎn)大理想是開啟萬物的鑰匙”，阿里巴巴已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動(dòng)新零售的那把鑰匙。
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