對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一年一度的“剁手日”又要到了；對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，各大平臺(tái)紛紛使出渾身解數(shù)“廣積糧”并枕戈待旦，“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”一觸即發(fā)；而對(duì)于那些“強(qiáng)行參戰(zhàn)”的平臺(tái)入駐零售商家來(lái)說(shuō)呢，是否也會(huì)因所在平臺(tái)采取的“有益于商家快速成長(zhǎng)的合理化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)”從而引起的雙11當(dāng)天銷量大增而大喜過(guò)望？
互利共贏粉飾下的電商平臺(tái)自獨(dú)歡
自今年618年中大促期間，女裝品牌商裂帛因京東強(qiáng)制其參加促銷活動(dòng)以致擾亂其價(jià)格體系而宣布關(guān)掉京東旗艦店開(kāi)始，節(jié)日狂歡下的品牌零售商與電商平臺(tái)的微妙關(guān)系開(kāi)始逐漸呈現(xiàn)在臺(tái)前。
億歐了解到，今年下半年以來(lái)，多家服裝品牌的官方旗艦店退出了京東商城，包括韓都衣舍、太平鳥(niǎo)、真維斯等。關(guān)于此舉背后的原因，業(yè)內(nèi)人士表示，這些服裝品牌除了看重平臺(tái)定位之外，也面臨著雙11背景下“二選一”的站隊(duì)規(guī)則。
而此前也有媒體報(bào)道，天貓家電為了在雙11那天打造出驚人的銷售數(shù)字，企圖用發(fā)券的方式進(jìn)行預(yù)售，強(qiáng)制家電廠商將價(jià)格降到有可能低于商品成本價(jià)的地步。而且，為了讓家電廠商遵從預(yù)售規(guī)則，天貓家電甚至直接將廠商的庫(kù)存鎖定，強(qiáng)制他們參加促銷。
無(wú)獨(dú)有偶，阿里巴巴旗下的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聚劃算也被媒體發(fā)現(xiàn)開(kāi)啟強(qiáng)預(yù)熱模式，預(yù)熱期間，商家需要保證有促銷價(jià)格露出，但是消費(fèi)者在活動(dòng)預(yù)熱時(shí)期只能預(yù)定商品卻不能付款，要在雙11當(dāng)天才能付款下單。
由此可見(jiàn)，打著“互利共贏”旗號(hào)的各大電商平臺(tái)的實(shí)際做法可謂私心滿滿。據(jù)億歐了解到，今年，天貓“雙11”內(nèi)部的銷售目標(biāo)將達(dá)到1500億元，且前2個(gè)小時(shí)要完成當(dāng)天目標(biāo)的60%-80%，約為900億到1200億元。這意味著為了完成天貓這一電商平臺(tái)的雙11當(dāng)天銷售任務(wù)以及銷量奇跡，部分平臺(tái)入駐零售商家甚至需要犧牲從11月1日至雙11當(dāng)天將近11天的正常日常銷售。
看來(lái)，大促下的節(jié)日狂歡對(duì)于品牌零售商家而言不僅沒(méi)有因當(dāng)天銷量大增而大喜過(guò)望，反而卻是另一種允悲的姿態(tài)。因?yàn)橛谄涠?，?dāng)天銷量奇跡數(shù)字的背后掩蓋著前期的“零量業(yè)績(jī)”以及對(duì)利潤(rùn)的極致壓縮。正如某家電企業(yè)內(nèi)部人士所說(shuō)：“天貓強(qiáng)制的促銷價(jià)格是我們的生產(chǎn)成本完全無(wú)法承受的，這就像有電信詐騙犯鎖住你的銀行卡，強(qiáng)行盜刷你的存款，你還毫無(wú)辦法，只能眼睜睜地看著錢被人轉(zhuǎn)走。”
線上流量增長(zhǎng)乏力鋪陳下商家的委屈掙扎
2016年阿里云棲大會(huì)上馬云演講中的“純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)十年是新零售的時(shí)代”一語(yǔ)似乎直接宣告了純電商的終結(jié)。而今年眾多“新零售”業(yè)態(tài)的紛紛涌現(xiàn)，更是敲擊著靠純電子商務(wù)起家的網(wǎng)上零售商的焦灼神經(jīng)。
不管出現(xiàn)的眾多新零售業(yè)態(tài)未來(lái)能否經(jīng)得住市場(chǎng)的考驗(yàn)，線上流量已經(jīng)見(jiàn)底的既定事實(shí)卻不能存疑和否認(rèn)。為了重新激活線上的存量市場(chǎng)，靠活動(dòng)引流的行業(yè)共識(shí)又一次得到重視。于是，一年一度的雙11狂歡就成為了平臺(tái)零售商家爭(zhēng)奪線上流量的一根救命稻草，無(wú)論如何都要竭力抓住。
可是，平臺(tái)商家在雙11所取得的光鮮銷售數(shù)據(jù)背后果真可以實(shí)現(xiàn)買賣的成功嗎？還是到最后只能是平臺(tái)商家的賠本賺吆喝？
拿三只松鼠2016年雙11“28分40秒銷售額破億”的奇跡戰(zhàn)績(jī)來(lái)說(shuō)，瘋狂故事的背后會(huì)依然雞血滿滿，光鮮亮麗嗎？?jī)|歐的《三只松鼠的“迪斯尼”夢(mèng)，何時(shí)成真？》這篇文章里隱約透露出了答案。
根據(jù)這篇文章描述，三只松鼠2014-2016近三年的凈利潤(rùn)分別為﹣1286.49萬(wàn)元，897.39萬(wàn)元、2.37億元，雖然凈利潤(rùn)連年上升，但是其中，2014年、2015年及2016年三只松鼠在平臺(tái)流量推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金、包裝費(fèi)、物流運(yùn)輸費(fèi)用這四項(xiàng)支出分別達(dá)1.93億元、4.06億元和6.97億元，占據(jù)銷售成本比均超過(guò)60%?？梢钥闯觯凰墒笤诰€上運(yùn)營(yíng)的成本逐漸增多且都遠(yuǎn)高于該年的凈利潤(rùn)。
對(duì)于三只松鼠的雙11而言，2016年三只松鼠雙11的目標(biāo)銷售額為5億元。假設(shè)這5億元的銷售額目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，可隨著線上運(yùn)營(yíng)成本的逐漸大幅增長(zhǎng)，除去當(dāng)天線上運(yùn)營(yíng)成本以及產(chǎn)品其他成本，那么三只松鼠在雙11當(dāng)天能夠?qū)崿F(xiàn)的凈利潤(rùn)或許就可以不言而喻了。而據(jù)億歐了解，2015年三只松鼠雙11的戰(zhàn)績(jī)?yōu)?.5億元，雖然此銷量穩(wěn)坐當(dāng)天第一，但是最后盈虧顯示為虧損幾百萬(wàn)。
由此可見(jiàn)，雙11被平臺(tái)商家所賦予的交易黃金日的頭銜也只實(shí)現(xiàn)了表面光鮮數(shù)據(jù)的塑造意義而已，除此之外，平臺(tái)商家真正關(guān)心且決定零售商命運(yùn)的刷新凈利潤(rùn)功能并未被雙11納入其效力體系。更甚而言，雙11本就是為電商平臺(tái)而存在的，因?yàn)槠脚_(tái)商家自掏腰包進(jìn)行的商品促銷狂歡所引起的線上流量活躍現(xiàn)象，恰恰也是電商平臺(tái)在新零售背景下所亟需的。
摒棄零和博弈，真正實(shí)現(xiàn)三方得益共惠
雙11本就是一場(chǎng)由平臺(tái)商發(fā)起的，平臺(tái)入駐零售商和消費(fèi)者共同參與的網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)。既然是三方參與，那么三方的共贏互惠就是此狂歡節(jié)存在的使命和價(jià)值追求。但從目前平臺(tái)商與平臺(tái)入駐零售商的互動(dòng)關(guān)系來(lái)看，雙11儼然變成了一場(chǎng)披著“互利共贏”外衣，背后卻腥風(fēng)血雨地暗自爭(zhēng)奪線上流量以實(shí)現(xiàn)自身利益增長(zhǎng)的零和博弈戰(zhàn)役。
可是，看似取得這場(chǎng)零和博弈戰(zhàn)役的勝利方電商平臺(tái)真的贏得了勝利嗎？答案顯然是未必一詞！拿天貓電商平臺(tái)來(lái)講，其為了完成雙11當(dāng)天的赫赫戰(zhàn)績(jī)，強(qiáng)制其部分平臺(tái)入駐零售商家犧牲11天的正常日常銷售的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不明智。因?yàn)?，一方面這一舉措會(huì)把部分潛在的顧客推向其他電商平臺(tái)，自動(dòng)放棄自身平臺(tái)與用戶的黏性關(guān)系追求；另一方面也換取不了平臺(tái)零售商家的信任，最終導(dǎo)致自身渠道的品牌價(jià)值因此受損。
因此，電商平臺(tái)若想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)，就需要摒棄雙11“當(dāng)天業(yè)績(jī)冠軍”的目標(biāo)心態(tài)，因?yàn)檫^(guò)分在意當(dāng)天的戰(zhàn)績(jī)所進(jìn)行的不擇手段往往會(huì)適得其反。要把主要運(yùn)營(yíng)精力放在對(duì)客戶的服務(wù)和流量吸引上來(lái)，運(yùn)用自己的數(shù)據(jù)能力對(duì)入駐平臺(tái)商家進(jìn)行精準(zhǔn)導(dǎo)流和匹配對(duì)接。只有如此心態(tài)，才能借助雙11狂歡實(shí)現(xiàn)三方的得益共惠，同時(shí)，還能因此占領(lǐng)商家和消費(fèi)者的共同心智，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
新零售賦予這個(gè)時(shí)代的特征就是“流量稱王”。銷售額固然重要，但是在流量稀缺的背景下，比起銷售額，不管是電商平臺(tái)還是企業(yè)，擁有用戶流量會(huì)更有價(jià)值。而用戶依賴和流量黏性的目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，需要電商平臺(tái)和平臺(tái)入駐零售商共同合作實(shí)現(xiàn)。因?yàn)橄M(fèi)者有兩棲購(gòu)物習(xí)慣，產(chǎn)品和服務(wù)缺一不可。平臺(tái)入駐零售商負(fù)責(zé)消費(fèi)者的產(chǎn)品端，電商平臺(tái)負(fù)責(zé)消費(fèi)者的服務(wù)端，只有兩者共同努力滿足好消費(fèi)者的利益，三方的共同得益才能夠?qū)崿F(xiàn)，雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的存在才有真正的意義。
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