如果說(shuō)海淘主要是“買進(jìn)來(lái)”，那么出海就等于是“賣出去”。放眼未來(lái)，中國(guó)跨境電商的發(fā)展會(huì)不會(huì)走向“買賣兼?zhèn)?ldquo;？機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？該怎么去推行？
國(guó)內(nèi)風(fēng)風(fēng)火火的雙11過(guò)后，就進(jìn)入了西方國(guó)家的年底購(gòu)物季，包括感恩節(jié)、黑色星期五、網(wǎng)購(gòu)星期一和圣誕節(jié)等重點(diǎn)節(jié)日。這不，“黑五”剛過(guò)，表現(xiàn)強(qiáng)勁的亞馬遜就股市飄紅，站上每股1186美元的記錄高位；其CEO貝佐斯的個(gè)人財(cái)富也應(yīng)聲上漲，首次突破1000億美元，堪稱最大贏家。
助推亞馬遜走上巔峰的要素中，跨境電商的持續(xù)火熱不可或缺。以中國(guó)這個(gè)大消費(fèi)市場(chǎng)為例，亞馬遜中國(guó)在今年“黑五”打通了亞馬遜海外購(gòu)，同步亞馬遜美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)四大站點(diǎn)，并祭出了超過(guò)往年的產(chǎn)品選擇和優(yōu)惠力度，以及其獨(dú)創(chuàng)的Prime會(huì)員服務(wù)，取得了令人艷羨的成績(jī)。
除了亞馬遜外，在中國(guó)這塊土地上從事跨境電商，特別是致力于“買進(jìn)來(lái)”的平臺(tái)不在少數(shù)，其中不乏天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、洋碼頭等名氣平臺(tái)，以及豌豆公主、美圖美妝、LOOK等新鮮面孔。在技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)的春風(fēng)下，它們的風(fēng)生水起不由得讓我想起正在進(jìn)行中的互聯(lián)網(wǎng)出海——如果說(shuō)海淘主要是“買進(jìn)來(lái)”，那么出海就等于是“賣出去”。放眼未來(lái)，中國(guó)跨境電商的發(fā)展會(huì)不會(huì)走向“買賣兼?zhèn)?ldquo;？機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？該怎么去推行？
百舸爭(zhēng)流的跨境電商
有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式進(jìn)步緩慢，發(fā)展快20年了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還是主要靠廣告、游戲和電商這“三大件”賺錢(qián)，其實(shí)這種認(rèn)識(shí)忽視了每一個(gè)模式自身的進(jìn)化。以電商來(lái)看，拋開(kāi)智慧融合的新零售不談，海外購(gòu)興起帶來(lái)的跨境電商浪潮，其意義也不僅僅是換個(gè)姿勢(shì)買買買，更在于其促成的新一輪全球化品牌與全世界消費(fèi)者的零距離接觸——而這，將極有可能導(dǎo)致全球范圍內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)洗牌與重構(gòu)。
中國(guó)從事跨境電商的平臺(tái)累計(jì)多達(dá)數(shù)千家，主要包括專業(yè)跨境電商平臺(tái)和涉足跨境業(yè)務(wù)的綜合電商平臺(tái)，前者如網(wǎng)易考拉、洋碼頭、寺庫(kù)、小紅書(shū)、達(dá)令、波羅蜜等，后者有亞馬遜海外購(gòu)、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、唯品國(guó)際、聚美優(yōu)品等。總體來(lái)看，中國(guó)跨境電商的發(fā)展經(jīng)歷了從“海淘代購(gòu)”到“垂直電商”，再到“多元化平臺(tái)”的發(fā)展脈絡(luò)，基于用戶需求的不斷變化，它們納入的國(guó)家、品牌和品類都越來(lái)越多。
大量玩家的參與，讓跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，2015年跨境電商的融資案例天使輪、A輪和B輪的數(shù)量高達(dá)111起，2016年該數(shù)字下降為89起，而2017年已有統(tǒng)計(jì)的融資數(shù)只有27起，呈急劇下跌趨勢(shì)。加上政策收緊，有業(yè)內(nèi)人士透露，離場(chǎng)的跨境電商保守估計(jì)已達(dá)數(shù)百家。當(dāng)前，業(yè)界普遍認(rèn)為跨境電商的戰(zhàn)事已進(jìn)入“中場(chǎng)”，這一階段的選品能力、物流速度、用戶忠誠(chéng)度將成為決定平臺(tái)生死的關(guān)鍵因素。
然而在巨大的市場(chǎng)面前，跨境電商平臺(tái)們料定不會(huì)輕易認(rèn)輸。艾媒咨詢的報(bào)告顯示，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模2016年為6.3萬(wàn)億元（含零售和B2B），2017年、2018年預(yù)計(jì)將分別達(dá)到7.5萬(wàn)億、8.8萬(wàn)億。與此同時(shí)，2016年中國(guó)海淘用戶規(guī)模為0.41億，預(yù)計(jì)至2018年，中國(guó)海淘用戶將達(dá)到0.74億。龐大且增長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)空間和用戶規(guī)模，注定會(huì)讓這個(gè)行業(yè)繼續(xù)熱鬧。
“買進(jìn)來(lái)”多，“賣出去”少
跨境電商高度繁榮和快速增長(zhǎng)的背后，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是：相比常年順差的B2B業(yè)務(wù)，中國(guó)人在跨境電商零售方面是“買進(jìn)來(lái)”的多，“賣出去”的少；買進(jìn)的中高端產(chǎn)品多，賣出的中高端產(chǎn)品少。從事跨境電商零售業(yè)務(wù)的各大平臺(tái)，也因此被一些媒體觀察者戲稱為新時(shí)期的“洋買辦”。這一現(xiàn)象與我所從事的互聯(lián)網(wǎng)出海的景象可謂大相徑庭，不由得不讓人深思。
數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)出境人數(shù)是1.3億次，境外消費(fèi)總額達(dá)到新高的2610億美金，是美國(guó)的兩倍，其中超2000億美元是用于購(gòu)物。同年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)6.3萬(wàn)億元人民幣，海淘用戶達(dá)4100萬(wàn)人次，流失的消費(fèi)總額在2萬(wàn)億人民幣左右。今年8月，彭博社曾報(bào)道稱2017年已成中國(guó)十年境外消費(fèi)回流的拐點(diǎn)，中國(guó)游客摒棄了過(guò)去10年那樣帶著爆滿的旅行箱回國(guó)，更多的選擇跨境進(jìn)口電商渠道購(gòu)買商品。但即便從旅游購(gòu)物轉(zhuǎn)向電商購(gòu)物，仍然沒(méi)有擺脫中高端消費(fèi)外流的局面。
之所以有這種局面，主要是受中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的刺激，而國(guó)產(chǎn)品牌又無(wú)力滿足多數(shù)用戶升級(jí)的需求。在阿里研究院發(fā)布的跨境電商發(fā)展報(bào)告中，預(yù)計(jì)從2015到2020年間，中國(guó)跨境電商零售整體進(jìn)口規(guī)模的增幅為43%，高于出口增幅的34%近10個(gè)百分點(diǎn)。依托海外購(gòu)重新找回自己位置的亞馬遜中國(guó)，更是援引eMarketer數(shù)據(jù)稱，預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)跨境消費(fèi)人口在中國(guó)總?cè)丝谥姓急葘⒃鲋?5%(約2.9億人)，預(yù)計(jì)跨境人均消費(fèi)約達(dá)473.26美元。
以上種種，為中國(guó)制造須向中國(guó)智造加速轉(zhuǎn)型敲響了警鐘，也給中國(guó)品牌在個(gè)性化、全球化消費(fèi)浪潮來(lái)襲的當(dāng)下提出了新要求，促使它們必須加快補(bǔ)強(qiáng)中高端供給。與此同時(shí)，這也為國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展的跨境電商行業(yè)及相關(guān)政府部門(mén)提出了新課題：是繼續(xù)做單純的“洋買辦”，還是讓虛實(shí)結(jié)合、買賣兼?zhèn)?，更好地讓自己的制造品牌成長(zhǎng)起來(lái)并“賣出去”？！
“賣出去”的機(jī)遇和可能性
看過(guò)《三體》的都知道，高維對(duì)低維的打擊是致命的。當(dāng)中國(guó)的年輕品牌遇上百年歷史的歐美品牌，輔以跨境電商的透明度和便利性，勝負(fù)幾乎是不言而喻的。但饒是如此，參照中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海的成功打法，我認(rèn)為中國(guó)跨境電商的“賣出去”也是存在大機(jī)遇和相當(dāng)?shù)目赡苄缘摹?/span>
第一個(gè)機(jī)遇我認(rèn)為是制造升級(jí)，即由中國(guó)制造向中國(guó)智造的轉(zhuǎn)型。不可否認(rèn)，從手機(jī)到電腦，從家電到服裝，即便用戶是從海外購(gòu)獲取的產(chǎn)品，但實(shí)則它們的原產(chǎn)地都大概率是中國(guó)。有數(shù)據(jù)顯示，今天的中國(guó)制造了全球70%的手機(jī)、80%的空調(diào)、91%的個(gè)人電腦……這些東西從海關(guān)一出一進(jìn)，就變成了更高檔的品牌商品。按互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，這其中的“去中介化”可能性是存在的。
智造的關(guān)鍵是制造+互聯(lián)網(wǎng)，讓產(chǎn)品和服務(wù)形成一體化閉環(huán)，通過(guò)交互一致的服務(wù)和體驗(yàn)，在消費(fèi)者心目中形成自己的品牌價(jià)值。在Made in China大行其道的階段，其實(shí)也不乏一些殺入海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)并取得成功的案例。以TCL多媒體電視業(yè)務(wù)為例，得益于國(guó)際化布局早、重研發(fā)、勇創(chuàng)新，2016年電視出貨量達(dá)2050萬(wàn)臺(tái)，成為首個(gè)年出貨量突破2000萬(wàn)臺(tái)的中國(guó)企業(yè)，并連續(xù)三年成為北美市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的電視品牌。借助中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，制造企業(yè)加速智造轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力和品牌力方面齊發(fā)力，相信是可以形成一批“大國(guó)品牌”的。
第二個(gè)機(jī)遇我認(rèn)為是“一帶一路”，即向這條新商業(yè)路線上的國(guó)家和地區(qū)輸出中國(guó)產(chǎn)品和品牌。參照中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海先攻欠發(fā)達(dá)國(guó)家再進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的路徑，國(guó)產(chǎn)品牌也可以先在這些欠發(fā)達(dá)或者說(shuō)和中國(guó)相當(dāng)、互補(bǔ)性強(qiáng)的地方開(kāi)疆拓土。如果說(shuō)歐美品牌銷往中國(guó)是“降維攻擊”，那么中國(guó)品牌也可以效仿，在第三世界站穩(wěn)腳跟后再謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。今天在東南亞、南美和非洲地區(qū)，中國(guó)的電子產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)是僅次于美國(guó)的存在，有些地方甚至超越國(guó)際對(duì)手處于領(lǐng)先地位，這給中國(guó)消費(fèi)品全面“賣出去”提供了參照物。
當(dāng)然，機(jī)遇面前還需各方的努力，包括政策的牽引、國(guó)產(chǎn)品牌自身的耕耘、進(jìn)出口兼?zhèn)涞目缇畴娚唐脚_(tái)的推動(dòng)等。尤其是國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌自身“內(nèi)功”的修煉，須知電商為媒固然能提供全球化的消費(fèi)大舞臺(tái)，但產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新等核心能力，還需企業(yè)親自打造，方能成就經(jīng)得起全球消費(fèi)者檢閱！
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