近期一段時間里，醫(yī)藥O2O似乎一掃此前的低迷，行業(yè)對此的探索再次興起，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是醫(yī)藥行業(yè)大咖都在紛紛布局。而在今年剛過去的雙11，醫(yī)藥O2O的戰(zhàn)績已初步展現(xiàn)新零售帶給行業(yè)的變革。這也是國家在年初發(fā)文支持藥品流通企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強合作，推進線上線下融合發(fā)展，培育新興業(yè)態(tài)，推廣“網(wǎng)訂店取”“網(wǎng)訂店送”等新型配送方式最新的動態(tài)。
不過，由于物流成本高企、客戶需求相對低頻、盈利模式不明朗等因素，業(yè)內(nèi)人士對未來幾年的醫(yī)藥O2O發(fā)展前景依然看低，盈利更是遙遙無期。
在新零售概念提出后，包括藥品零售在內(nèi)的零售行業(yè)不斷嘗試線上線下融合的發(fā)展模式，醫(yī)藥O2O就是其中一種玩法。但是，在講究“融合”的行業(yè)大勢中，單純的醫(yī)藥B2C、O2O正成為醫(yī)藥電商的過去式，阿里健康董事、天貓醫(yī)藥館總經(jīng)理康凱認為，一個渠道是沒有前途的，全鏈路和全渠道，線上與線下的整合和專業(yè)升級后，才能滿足消費者不斷升級的產(chǎn)品需求。
摸索前進的醫(yī)藥O2O
在今年的雙11中，成立于2016年5月由阿里健康牽頭的中國醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟，可謂是出盡了風頭。其實在近兩年的時間里，業(yè)界對醫(yī)藥O2O的嘗試和摸索，并沒有因為藥給力的停運而偃旗息鼓。
除快方送藥、叮當快藥、阿里健康外，還有多家企業(yè)布局醫(yī)藥O2O，如京東等，而且連鎖藥店也在自建醫(yī)藥O2O。益豐在2016年就以O(shè)2O健康云服務(wù)平臺建設(shè)及運營推廣項目作為其發(fā)展重點。8月，1藥網(wǎng)與九州通達成戰(zhàn)略合作，雙方將在采購渠道、互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合營銷、物流配送等方面進行合作。分析人士認為，雙方聯(lián)手后，將在一定程度上實現(xiàn)雙向引流，1藥網(wǎng)也可以依托九州通線下的實體藥店，提升覆蓋范圍縮短配送時間。
由于近年來藥店發(fā)展增速放緩，利潤空間不斷壓縮；另一方面，由于多重因素致使醫(yī)藥電商體量短期內(nèi)難以放大，盈利水平正逐漸接近天花板。因此以醫(yī)藥O2O模式探索線上線下相融合的發(fā)展路徑，正成為企業(yè)構(gòu)建未來市場競爭力的新動能。
11月14日，CFDA發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，明確嚴禁處方藥網(wǎng)上銷售。在當前處方藥占據(jù)藥品市場近八成份額，近八成處方藥都在醫(yī)院銷售的現(xiàn)狀下，醫(yī)藥電商企業(yè)唯有望洋興嘆了。而醫(yī)藥O2O能否獲得有效的處方，成為當前醫(yī)藥O2O發(fā)展最現(xiàn)實的問題，否則，僅靠OTC并不能支撐起昂貴的物流成本。
有意思的是，在今年的雙11，中國醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟以熬制阿膠膏等膏方為切入點，拉近了消費者與醫(yī)藥O2O的距離，贏得了一定的市場認可。
再定位：單渠道VS全鏈路
目前業(yè)界對醫(yī)藥O2O的市場分析以及判斷的依據(jù)，更多的是只就醫(yī)藥O2O單個渠道來進行的。就醫(yī)藥O2O這一個渠道來說，在當前的發(fā)展環(huán)境下，要想獲得更好的發(fā)展，甚至盈利，確實面臨著很多困難。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷進化，單渠道固然有著低成本的優(yōu)勢，不過也存在綜合競爭力偏弱的缺陷。對此，國藥控股股份有限公司市值管理總監(jiān)石明曾直言不諱：“線下藥商的線上化是一個趨勢，但是純線上的電商我們一直都不是太看好。”
康凱認為，未來，一個渠道沒有前途。全鏈路和全渠道，線上和線下的整合和專業(yè)升級后，更多的用戶、終端、渠道信息匯總在一起，這種大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢能夠有效幫助品牌商以及產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，滿足消費者不斷升級的產(chǎn)品需求。從B2C到B2B再拓展至醫(yī)藥O2O聯(lián)盟，阿里健康試圖打造的全鏈路零售體系中，上游供應(yīng)商原本單向輸出的角色將被改變，未來將會與消費者產(chǎn)生更多的信息互動。
也許業(yè)界會質(zhì)疑，全鏈路的玩法也許只有像阿里健康這樣的巨頭才能玩得起。不過，Walgreens的發(fā)展歷程可以給中國的藥品零售行業(yè)在這方面一些啟發(fā)。這家全美最大醫(yī)藥零售商起步于1901年的家庭作坊式小店，其2016年報顯示，全美約有76%的人生活在距Walgreens5英里的地方，Walgreens結(jié)合了線下藥店、店內(nèi)診所、網(wǎng)站、APP等多種渠道覆蓋消費者。當然，這與美國醫(yī)藥市場的實際密不可分。
但是，全鏈路、全渠道模式帶來的效益在客單價上體現(xiàn)得更加直接，有數(shù)據(jù)顯示，同時使用PC端和線下門店或者同時使用APP和線下門店購物的客單價，是僅在門店購物用戶的3.5~4倍，而同時使用三種渠道用戶的客單價是僅在門店購物用戶的6倍。藥給力、藥快好這類送藥O2O的折戟也從側(cè)面印證了醫(yī)藥零售市場單一渠道的局限性。
也許，我們現(xiàn)在首先要做好的是開展全渠道模式的基礎(chǔ)工作。
有效鏈接診療處方才能看到曙光
“以‘ 網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送’為標志的醫(yī)藥O2O模式可謂是一路荊棘”，事實上，醫(yī)藥O2O不光是一路荊棘，而且是一路布滿陷阱和懸崖，稍不注意不只是受傷流血，更有可能是全軍覆沒。“在政策不斷變化、經(jīng)營成本增加、利潤空間不斷被擠壓的情況下，傳統(tǒng)藥店迫切需要尋找一條轉(zhuǎn)型的道路，而醫(yī)藥O2O恰恰是操作最方便的‘捷徑’。”但很多時候現(xiàn)實往往事與愿違。
從理論上看，醫(yī)藥O2O的邏輯是完全合理的，所匹配的場景也是客觀存在的，如“例如患者生病時由于天氣太冷或太熱，就不想出門買藥；又或者上班時突感身體不舒服，不便出去買藥；又或者是行動不便的老年人、殘疾人患者，不方便到店買藥……”。但往更深層次分析，并不是那么簡單：
1、對單個具體的人而言，以上場景發(fā)生的頻率有多高？是否會如同購買快消品一樣的頻率？
2、每次送藥的客單價同單位成本的比例問題。一般而言，在上述場景中的客單價很少能夠超過100元，按照目前藥店平均毛利30%計算，利潤很難超過30元，但企業(yè)付出的成本遠遠超過30元。
掌上藥店聯(lián)合創(chuàng)始人王浚海說過，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)，醫(yī)藥電商企業(yè)為獲得一個有效客人，可能需要付出300元左右的成本。雖然，連鎖藥店的O2O業(yè)務(wù)成本可能會低于純電商企業(yè)，但顯然是虧本的。
3、網(wǎng)售處方藥短期內(nèi)不會放開。這個在CFDA于11月14日發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》再次印證，也就是說，之前醫(yī)藥電商廣泛期待的網(wǎng)售處方藥被明確禁止，期望以銷售高價值處方藥來彌補費用虧空的算盤又一次落空。
4、醫(yī)藥O2O本身是有專業(yè)屬性的，包括前端醫(yī)療、藥事服務(wù)、綜合健康管理，鑒于當前用戶習慣還沒培育起來，市場并不是沒有機會。
因此，個人認為，醫(yī)藥O2O短時間難以突飛猛進，盈利更是遙遙無期。但如果能夠在醫(yī)療端，即所謂的“診療處方”處進行有效的鏈接，醫(yī)藥O2O或者還能夠看到勝利的曙光。
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責編：yulina
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