已經(jīng)“萎縮“了幾年的實(shí)體零售，過(guò)去一個(gè)月接連不斷的消息似乎暗示著它開(kāi)始恢復(fù)生機(jī)。
11 月 15 日，阿里投資的盒馬鮮生進(jìn)入福建市場(chǎng)，第一家店開(kāi)在福州。
11 月?25 日，永輝超市旗下新業(yè)態(tài)“超級(jí)物種”開(kāi)出上海首家門(mén)店，永輝是一家福州企業(yè)。
同月，入股永輝 10% 的京東宣布，要在北京開(kāi)一家 7Fresh 生鮮超市。
11 月 20 日，社區(qū)超市“生鮮傳奇”僅憑合肥 30 家門(mén)店的規(guī)模，拿到 A 輪 2 億人民幣融資，估值 10 億，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。
同一天，中國(guó)最大實(shí)體零售商高鑫零售接受阿里巴巴入股 36.16%，阿里成高鑫第二大股東。
12 月 1 日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)宣布劃分大零售事業(yè)群，統(tǒng)籌包括生鮮零售在內(nèi)的業(yè)務(wù)。今年 7 月，美團(tuán)的掌魚(yú)生鮮超市在北京望京開(kāi)了第一家店。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016、2017 兩年發(fā)生在實(shí)體零售業(yè)的融資、并購(gòu)案例超過(guò)百起，涉及金額超過(guò)?200 億人民幣，這還是一個(gè)很保守的數(shù)字。最愿意砸錢(qián)的是愛(ài)談“新零售”的阿里巴巴，把時(shí)間拉的更遠(yuǎn)一點(diǎn)，它在 4 年里花了 735 億進(jìn)行收購(gòu)，已成為中國(guó)最大的線下零售商。
如此鼓舞下，前幾年強(qiáng)調(diào)線上的 O2O 風(fēng)口如今調(diào)轉(zhuǎn)向了線下，這甚至讓許多實(shí)體零售企業(yè)也開(kāi)始渴望被投資。業(yè)內(nèi)最近的一句玩笑是，這個(gè)靠一家家經(jīng)營(yíng)店鋪吃飯的行業(yè)也開(kāi)始出現(xiàn)專門(mén)瞄準(zhǔn)投資人的浮躁心態(tài)，即所謂的 “B2VC 模式”。
比如我們剛剛報(bào)道過(guò)的北京門(mén)店數(shù)量第一的全時(shí)便利店，正加速擴(kuò)張，意圖在資本市場(chǎng)尋求收購(gòu)。
而 10 月 29 日，北京門(mén)店數(shù)量第二的便利店品牌好鄰居被以 8400 萬(wàn)美元（約合 5.6 億人民幣）全資收購(gòu)，資方包括鮮生活、綠城物業(yè)和易果生鮮，他們打算把好鄰居改造成能夠提供電商服務(wù)的生鮮便利店。
你應(yīng)該看出來(lái)了，這些頻繁出現(xiàn)的和零售業(yè)相關(guān)的新聞，背后都有大資本和互聯(lián)網(wǎng)的身影，并且方向很明確，都要做生鮮。
“生鮮雜貨是最誘人也最危險(xiǎn)的品類。”正如亞馬遜的前高管 Nadia Shouraboura 所說(shuō)，“它的銷售規(guī)模和頻次吸引了投資者和零售商，然后又讓他們陷入低利潤(rùn)的泥潭。”
但生鮮被認(rèn)為是最后一片“藍(lán)海”。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)中心發(fā)布數(shù)據(jù)，生鮮電商整體交易額連年增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2017 年達(dá)到 1650 億元，同比增長(zhǎng) 80.5%，但整個(gè)生鮮市場(chǎng)是上萬(wàn)億的規(guī)模。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2016 年的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模為 1.36 萬(wàn)億，同期電商的滲透率算下來(lái)不到 7%。
其實(shí)距離第一波生鮮電商公司的出現(xiàn)已經(jīng)過(guò)去 10 年了，但至今沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)全國(guó)性市場(chǎng)里的老大，而且，生鮮這個(gè)生意的激烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在看上去又回到了線下。
首先是，線上獲客的流量成本已經(jīng)相當(dāng)高了。
這并不是一個(gè)最新的行業(yè)問(wèn)題，實(shí)際上，電商化程度最高的服裝品類至少在 3 年前就開(kāi)始意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，不少淘品牌也由此開(kāi)始開(kāi)出實(shí)體店。如今整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的線上流量增長(zhǎng)變慢的問(wèn)題都更加嚴(yán)重，這同樣是阿里巴巴開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“用戶停留”時(shí)間的原因。
如今中國(guó)最大的兩家電商平臺(tái)，阿里和京東過(guò)去 5 年每新增一名用戶，廣告和營(yíng)銷費(fèi)用的直線式增長(zhǎng)，但每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的利潤(rùn)則并沒(méi)有突破性的增長(zhǎng)。
于是尋求甚至是主動(dòng)創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，成為了零售業(yè)的探索方向。而生鮮看上去是最難以被互聯(lián)網(wǎng)拿走的那一塊兒，但它又是生活中最高頻的消費(fèi)。因?yàn)闃O高的生鮮占比而沒(méi)有受到太強(qiáng)沖擊的永輝超市，以及新出現(xiàn)的盒馬鮮生，都讓業(yè)界看到回到線下的可行性。
?那么，最早的垂直生鮮電商（模式），如何就出局了？
作為中國(guó)最早的垂直生鮮電商之一，易果生鮮在 11 月底以和全家便利店合作——進(jìn)入線下，的方式慶祝了自己的 12 周年。
根據(jù)易果市場(chǎng)公關(guān)部副總裁陳嘉杰在新聞發(fā)布會(huì)上的說(shuō)法，公司 2017 年預(yù)計(jì)銷售額達(dá)到 100 億元，是同行里規(guī)模最大的。但物流“安鮮達(dá)”和供應(yīng)鏈“云象”這兩塊 B2B 業(yè)務(wù)已經(jīng)占到 50 億，也就是公司營(yíng)收的一半。一半的客戶已經(jīng)不再是個(gè)體消費(fèi)者。
靠著褚橙而走紅的本來(lái)生活，以及把進(jìn)口車?yán)遄幼龀闪吮畹奶焯旃麍@，如今也都是類似的轉(zhuǎn)型方向。這些不賣便宜的豬肉、蔬菜，大都是高價(jià)進(jìn)口蔬果海鮮的生鮮電商市場(chǎng)的開(kāi)拓者，如今已經(jīng)被投資人和業(yè)界稱之為“傳統(tǒng)生鮮電商”。
獲亞馬遜戰(zhàn)略投資的美味七七在 2016 年倒閉的時(shí)候，就被解讀為生鮮垂直電商出局的標(biāo)志。中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2016-2017 年共有 14 家生鮮電商死亡，大都仍在初創(chuàng)期。
這波最早的傳統(tǒng)生鮮電商，和其它品類電商一樣，其實(shí)同樣做的是流量生意，也就同樣面臨獲客流量成本走高的問(wèn)題。他們樂(lè)于公開(kāi)的是在物流和冷鏈方面成本的降低，但很少披露獲取新客戶的成本數(shù)據(jù)。但易果生鮮的 CEO 金光磊所說(shuō)的 “2013 年之前還是賺錢(qián)的”大概多少說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。
另外，垂直生鮮電商之前幾乎都是“爆品”模式，這能在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)大量的客流和訂單，但同時(shí)帶來(lái)的問(wèn)題是客單價(jià)的不穩(wěn)定，而吸引過(guò)來(lái)的購(gòu)買力不足的消費(fèi)者很可能也不會(huì)留下來(lái)，除非有持續(xù)生產(chǎn)爆品的能力，但對(duì)生鮮這個(gè)品類來(lái)說(shuō)，幾乎是不可能的。
低利潤(rùn)、高損耗是行業(yè)的共識(shí)。每日優(yōu)鮮的前運(yùn)營(yíng) VP 顏樂(lè)在生鮮電商行業(yè)待了兩年多，不久前離開(kāi)這一行去了一家創(chuàng)業(yè)公司火球買手。他告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，這很大程度上是傳統(tǒng)生鮮電商“中心倉(cāng)”模式帶來(lái)的結(jié)果。“中心倉(cāng)脫冷時(shí)間太長(zhǎng)，導(dǎo)致物流成本高，貨損嚴(yán)重。市場(chǎng)上的冷鏈物流，但凡用到冰袋都要 50 元一單左右的成本。保鮮也要 30 元左右。”
高昂的物流成本需要更高的客單價(jià)格來(lái)支撐，這也是為什么垂直生鮮電商的訂單起送價(jià)最低也要 68 元，高的則要 100 元，且多數(shù)僅支持次日達(dá)。這意味著顧客很難在這樣的平臺(tái)上保持高頻次的消費(fèi)，所以客戶留存率不高。
所以即便是活下來(lái)的，整個(gè)行業(yè)也“基本上沒(méi)有人在賺錢(qián)。”
兩年多前進(jìn)入易果生鮮的創(chuàng)新部總監(jiān)陳俊奇在接受我們采訪時(shí)談的最多的是轉(zhuǎn)型成為“生鮮賦能平臺(tái)”，他用許多專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋易果接下來(lái)會(huì)做什么，但總結(jié)起來(lái)，還是 B2B 業(yè)務(wù)。本來(lái)生活如今同樣專注 B 端客戶，提供在線批發(fā)和物流配送。
易果生鮮“安鮮達(dá)”冷鏈物流的流程作業(yè)被顏樂(lè)形容為“業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二”，但如果沒(méi)有足夠多的訂單可以去攤薄這部分的成本的情況下，優(yōu)勢(shì)也就沒(méi)有了意義。
如今線下新開(kāi)出的“店”，其實(shí)未來(lái)更有價(jià)值的是作為“倉(cāng)”的功能。
在折騰了那么多年之后，用盒馬鮮生的總裁助理張國(guó)宏對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》的說(shuō)法，“買貨到賣貨中間的這個(gè)部分，不管是新進(jìn)入者，還是原來(lái)的玩家，大家都扯平了，如今才是真正比拼如何把貨賣出去的能力的時(shí)候。張國(guó)宏之前是聯(lián)華的副總裁、華聯(lián)的總裁。“我是 3 年前加入的，當(dāng)時(shí)覺(jué)得這個(gè)（盒馬）可能是代表了未來(lái)方向的。”
根據(jù)盒馬此前公布的數(shù)據(jù)，上海金橋首店目前線上線下銷售額的比例在 7:3，張國(guó)宏說(shuō)大多數(shù)門(mén)店維持在各半，比去年 12 月時(shí) 35%-40% 的比例有所提升。“但是我的判斷是最終線上可以做到 90%（的比例）。”
如果最終是朝著這個(gè)目標(biāo)的話，那么最終只剩下僅僅 1 成的銷售額來(lái)自門(mén)店。門(mén)店最終更多的其實(shí)是承擔(dān)了提供消費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)銷功能，而門(mén)店更大的價(jià)值則是作為“倉(cāng)”的功能。
永輝超市副總裁李國(guó)同樣說(shuō)過(guò)，以后包括超級(jí)物種、永輝生活等大店小店在內(nèi)的實(shí)體店都會(huì)是之后到家服務(wù)的“前置倉(cāng)”。
這個(gè)概念是因?yàn)榈诙ㄉr創(chuàng)業(yè)電商而走紅，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它解決的是原來(lái)的生鮮電商價(jià)格門(mén)檻高、配送時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題。最具代表性的就是前文提及的每日優(yōu)鮮。它在 2014 年創(chuàng)立，2017 年1 月，拿到騰訊、遠(yuǎn)東、華創(chuàng) KTB 投資的 1 億美元 C 輪融資。
2015 年夏天，每日優(yōu)鮮在北京望京湖光中街建立了第一個(gè)前置倉(cāng)，這是一個(gè)一百多平米的冷庫(kù)，最多容納約 800 種商品，根據(jù)不同的儲(chǔ)存條件存放在不同的溫區(qū)。
現(xiàn)在，北京大約有 300 多個(gè)這樣的前置倉(cāng)，每個(gè)倉(cāng)可服務(wù)周邊 2 萬(wàn)人。每天晚飯前后的時(shí)間是其出貨高峰，很大程度上是因?yàn)?，每日?yōu)鮮提供 2 小時(shí)內(nèi)送達(dá)、起送價(jià) 39 元的服務(wù)。顏樂(lè)甚至把“前置倉(cāng)”模式形容為“一個(gè)先進(jìn)的生產(chǎn)方式”，它提高了配送效率，也就帶來(lái)了更快的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。同時(shí)因?yàn)榕渌桶霃叫。蚨恍枰菽?、甚至不需要冰袋，物流成本降低也很明顯。
目前每日優(yōu)鮮 90% 的訂單可以做到 1 小時(shí)內(nèi)送達(dá)，未來(lái)它們打算把這個(gè)時(shí)間縮短到 30 分鐘。
“我們是少有的賣豬肉賣得多的廠商，也是少有的在網(wǎng)上賣蔥姜蒜的電商。”每日優(yōu)鮮的創(chuàng)始人兼 CEO 徐正最近在一次演講上說(shuō)，“傳統(tǒng)生鮮電商，它的用戶每個(gè)訂單是 1 到 2 個(gè) SKU，每日優(yōu)鮮則是 10 個(gè)左右的 SKU。”
這是它和第一波生鮮電商的另一個(gè)最大區(qū)別——核心產(chǎn)品不是高端水果，而是更剛需的做飯用的食材。張國(guó)宏告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，這也是盒馬鮮生的核心，“要解決的不是你吃什么水果，而是如何解決年輕人一頓晚飯的生活場(chǎng)景需求。畢竟他們不愛(ài)去菜市場(chǎng)。”
這其實(shí)是距離消費(fèi)者更近的問(wèn)題，我們?cè)?jīng)以亞馬遜和沃爾瑪?shù)睦臃治鲞^(guò)這個(gè)道理，只有離消費(fèi)者更近，才有機(jī)會(huì)更好的服務(wù)消費(fèi)者。
做類似前置倉(cāng)模式的公司目前還有食行生鮮、U 掌柜等，前者宣布在蘇州實(shí)現(xiàn)盈利，后者宣布花了 15 個(gè)月在上海實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。易果生鮮今年夏天開(kāi)始，也在上海布置起了前置倉(cāng)。
至于每日優(yōu)鮮，則已經(jīng)擴(kuò)張到了上海、廣州等地，聲稱已在一線城市盈利，一個(gè)前置倉(cāng)一年的銷售額在 1000 多萬(wàn)元。
但張國(guó)宏對(duì)此還有別的看法：“前置倉(cāng)只有一百來(lái)個(gè)平方，最多 300-500 個(gè) SKU 撐死了。第二個(gè)保存條件不會(huì)很好，裝空調(diào)冷庫(kù)，一定會(huì)有很多缺陷。最終你要看每個(gè)門(mén)店出去的單量才能把租金平攤，一個(gè)店 300 個(gè) SKU，和我 3000 個(gè) SKU，哪個(gè)客單價(jià)更高？”
前置倉(cāng)的創(chuàng)新確實(shí)對(duì)于運(yùn)營(yíng)提出了極高的要求。顏樂(lè)表示：“因?yàn)閹?kù)存深度較少，基本上都是周轉(zhuǎn)天數(shù)低的商品，需要日補(bǔ)才能保持新鮮。”也因此數(shù)學(xué)系畢業(yè)的徐正需要設(shè)計(jì)極復(fù)雜的算法系統(tǒng)，包括天氣、星期幾、歷史加權(quán)、品類促銷關(guān)聯(lián)等等參數(shù)來(lái)確定每個(gè)前置倉(cāng)的補(bǔ)貨值，來(lái)避免損耗。而開(kāi)在社區(qū)內(nèi)租用民用住宅作為倉(cāng)庫(kù)，也有一定的政策風(fēng)險(xiǎn)，而如果租賃商用地，租金成本也隨之上漲。
盒馬的創(chuàng)始人侯毅認(rèn)為，開(kāi)實(shí)體店是更穩(wěn)妥的解決方案，他曾用“我本來(lái)就是傳統(tǒng)商超出身，有什么好怕的”來(lái)說(shuō)服阿里巴巴的張勇。光看線上的話，盒馬提供的是和每日優(yōu)鮮類似的服務(wù)——承諾 3 公里內(nèi)半小時(shí)送達(dá)——但它們目前開(kāi)出的 21 家門(mén)店都是線上訂單配送的“倉(cāng)庫(kù)”，也是新的流量入口。
重新回到線下的生鮮和曾經(jīng)的線下完全不同，這是一個(gè)新的系統(tǒng)。
從 2016 年的盒馬鮮生開(kāi)始，一大批現(xiàn)場(chǎng)烹飪的精品生鮮超市誕生，有永輝的超級(jí)物種、百聯(lián)的 RISO、美團(tuán)的掌魚(yú)生鮮，連步步高也開(kāi)始做鮮食演義。
不過(guò)他們做餐飲和生鮮的比例都不同，以經(jīng)常被相提并論的永輝超級(jí)物種和盒馬鮮生為例，前者餐飲的比例高達(dá) 80%，而后者不到 20%。張國(guó)宏說(shuō)盒馬最終還是個(gè)超市的生意，但他更強(qiáng)調(diào)“移動(dòng)電商”的屬性。
“傳統(tǒng)零售的庫(kù)存是以天為單位的，但盒馬是實(shí)時(shí)的”。這意味著更高的效率。但張國(guó)宏也說(shuō)，這放在 10 年前也肯定做不起來(lái)，除了智能手機(jī)和移動(dòng)支付的普及，生鮮作為非標(biāo)品的不可控性也在降低，這其實(shí)也是垂直生鮮電商做標(biāo)準(zhǔn)化的成果之一。
這也是盒馬生鮮一半的員工都是程序員的原因。3 年前盒馬總部 100 多人，現(xiàn)在有 800 多人，一半都是程序員，主要的工作就是搭建從供應(yīng)商一端到消費(fèi)者的全部數(shù)字化系統(tǒng)；另外一半的員工則來(lái)自線下的零售、餐飲、物流等。
但實(shí)時(shí)庫(kù)存同樣帶來(lái)新的問(wèn)題。假如盒馬的店內(nèi)今天只賣剩下 1 盒豬肉，而顧客已經(jīng)把它放在了購(gòu)物籃里沒(méi)有結(jié)賬，APP 里應(yīng)該顯示多少庫(kù)存？目前盒馬給出的解決方案是把線上線下受歡迎的商品分成幾類，用一個(gè) N-A 的算法預(yù)留出一定的貨物，來(lái)避免下單后缺貨的問(wèn)題。但實(shí)際上，預(yù)留的這部分商品同樣可能意味著損耗。
只不過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在承諾覆蓋 3 公里半徑，盡可能縮短配送時(shí)間的情況下，不管是前置倉(cāng)模式，還是店倉(cāng)一體化模式，誰(shuí)的店或者倉(cāng)的密度更高，就決定了誰(shuí)能覆蓋更多的人群。
于是，擴(kuò)張，占有市場(chǎng)成為了首要目標(biāo)。
某種程度上，如今的生鮮玩家如此重視線下并迅速圈地，和當(dāng)年電商購(gòu)買流量的做法并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。
永輝超市今年上半年的財(cái)報(bào)顯示，公司已簽約未開(kāi)的門(mén)店有 224 家；每日優(yōu)鮮說(shuō)要把北京的前置倉(cāng)增加到 1000 個(gè)，并且撥了 3 億元用于布置辦公室的無(wú)人貨架“便利購(gòu)”；盒馬的張國(guó)宏被問(wèn)到開(kāi)店是否是首要目標(biāo)的時(shí)候說(shuō)“當(dāng)然，我們要占領(lǐng)市場(chǎng)，明年擴(kuò)張速度比現(xiàn)在還要快很多很多。”盒馬已經(jīng)和阿里巴巴入股的三江購(gòu)物、新華都等零售企業(yè)成立合資公司，打算迅速進(jìn)入更多城市。
張國(guó)宏算了一筆賬。以上海一平方公里 1 萬(wàn)戶人口為例，3 公里半徑的范圍有 28 萬(wàn)平方公里，按照上海每戶家庭 2.6 個(gè)人計(jì)算，就是 80 萬(wàn)人，每個(gè)人的月均生鮮消費(fèi)算作 500 元，一年 6000，那么這片區(qū)域一年的生鮮市場(chǎng)容量就是 50 億左右。“家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)平均單店可以做到一年1.5 億，我們現(xiàn)在（金橋店）可以做到 3 個(gè)億，如果能力許可，為什么不能做10 個(gè)億呢？”
除了用體驗(yàn)式的餐飲吸引客流，盒馬最近還推出了“日日鮮”，號(hào)稱“菜肉蛋奶只賣一天”，并且在包裝上標(biāo)上周一到周日，“變成不同顏色，更加徹底。”
但實(shí)體零售終究不像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大潤(rùn)發(fā)在中國(guó)開(kāi) 380 余家店花了 21 年，這不是一蹴而就的事，盒馬開(kāi)一家新店就需要投入 1000 萬(wàn)，里面存在不小的風(fēng)險(xiǎn)。
至于最初為盒馬、超級(jí)物種等業(yè)態(tài)吸引到顧客的餐飲，在《好奇心日?qǐng)?bào)》此前的報(bào)道中，已經(jīng)有讀者評(píng)論稱“幾百塊錢(qián)的海鮮和牛排加工得非常粗糙”，我們也去體驗(yàn)過(guò)盒馬最大的一家門(mén)店上海星寶店中的餐飲，尤其是一些聯(lián)營(yíng)餐飲提供的食物性價(jià)比并不高。張國(guó)宏說(shuō)：“這一塊目前很難說(shuō)大家都挺滿意的，應(yīng)該說(shuō)是不滿意的。”他還說(shuō)：“現(xiàn)在開(kāi)出的門(mén)店若有銷量不好的，可能是物業(yè)沒(méi)選好，也有可能是能力還不夠讓不好的物業(yè)也能夠存活。”
這也是如今處于熱點(diǎn)話題中的他們遇到的新的問(wèn)題：在過(guò)了新鮮勁之后，要靠什么留住用戶，不管是在線下，還是在線上。
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