2018-01-08 17:26:12 來源：第三只眼看零售
在業(yè)界的認(rèn)知里，飛凡就是萬達(dá)電商的代名詞，它的前身是騰訊、百度和萬達(dá)于2014年聯(lián)合組建的“騰百萬”公司。該公司總投資50億元，萬達(dá)持股70%，騰訊和百度分別持股15%，計(jì)劃5年投資200億元，打造全球最大的電商公司。
后來的事情大家都知道，經(jīng)歷了騰訊、百度的退出以及CEO如走馬燈般不停更換，2015年底，萬達(dá)電商最終確立了以飛凡為核心的平臺(tái)化戰(zhàn)略。按照官方定義，飛凡是一個(gè)連通實(shí)體零售、商業(yè)地產(chǎn)，搭建智慧場景，為實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營者和消費(fèi)者搭建一個(gè)全方位的“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”開放平臺(tái)。
拋開官方不知所云的定義，萬達(dá)飛凡到底是個(gè)什么東西？我們借用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡用的所謂賦能的說法，萬達(dá)飛凡其實(shí)就是一個(gè)針對購物中心的賦能平臺(tái)。把它與京東到家、多點(diǎn)Dmall、盒馬鮮生、淘鮮達(dá)等APP聯(lián)系在一起，更容易明白飛凡到底想要做什么。
如果說京東到家、多點(diǎn)Dmall等當(dāng)前火熱的APP是針對超市業(yè)態(tài)的賦能平臺(tái)的話，飛凡就是專門針對購物中心的賦能平臺(tái)他，與它類似的還有阿里旗下的喵街、萬達(dá)電商原高管龔義濤創(chuàng)辦的萬江龍智慧商圈等。
把飛凡與京東到家、多點(diǎn)Dmall等賦能平臺(tái)放到同一維度，我們發(fā)現(xiàn)飛凡其實(shí)是趕了個(gè)大早：2016年的時(shí)候它已經(jīng)與了包括萬達(dá)廣場在內(nèi)的國內(nèi)三分之一以上的大型購物中心開展合作。超過30%的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過京東到家、多點(diǎn)Dmall等平臺(tái)目前在超市領(lǐng)域的市場份額。
令人費(fèi)解的是，雖然占領(lǐng)先機(jī)，萬達(dá)飛凡卻宣布要裁員。除此之外，我們了解到喵街業(yè)務(wù)也不盡人意，目前只在銀泰系統(tǒng)內(nèi)部使用。
從萬達(dá)飛凡到阿里喵街，需要思考的問題是：為什么超市領(lǐng)域的賦能平臺(tái)生機(jī)勃勃而購物中心的賦能平臺(tái)只能落得裁員和業(yè)務(wù)萎縮的下場？對購物中心賦能是一個(gè)偽命題嗎？這是模式問題還是萬達(dá)自己的問題？
燒錢搞地推
飛凡缺乏盈利模式
2015年底，步步高旗下32家購物中心進(jìn)駐飛凡平臺(tái)。這是飛凡平臺(tái)確立戰(zhàn)略模型以來，最早一批與之合作的大型零售企業(yè)，雙方為此召開了隆重的新聞發(fā)布會(huì)。
步步高相關(guān)負(fù)責(zé)人為我們還原了雙方的合作內(nèi)容。飛凡為步步高提供服務(wù)的有兩大塊：一是包括智能停車系統(tǒng)、WIFI鋪設(shè)在內(nèi)的硬件系統(tǒng)的改造；二是通過飛凡APP推送促銷信息，補(bǔ)貼商家開展?fàn)I銷來吸引消費(fèi)者到場消費(fèi)。而作為具有聚客效應(yīng)的購物中心，步步高能為飛凡帶來的是，將線下客流吸引至飛凡APP，提升其裝機(jī)量。
在步步高看來，這是一個(gè)不花錢而能提升客戶體驗(yàn)的好辦法。據(jù)悉，萬達(dá)為步步高旗下購物中心每家提供10萬-20萬的費(fèi)用補(bǔ)貼以改造停車場、鋪設(shè)WIFI及相關(guān)的硬件升級(jí)。而在萬達(dá)看來，將全國大型購物中心的客流吸引至飛凡平臺(tái)，最終形成一個(gè)巨大的生態(tài)圈，堪比淘寶或者京東開放平臺(tái)。
我們向多位業(yè)內(nèi)人士了解到，飛凡都是采用類似的套路進(jìn)行地推，即為購物中心提供10萬-20萬元的硬件改造補(bǔ)貼和相關(guān)促銷資源以實(shí)現(xiàn)快速的跑馬圈地。
這是一個(gè)讓飛凡快速擴(kuò)張的戰(zhàn)略。截至2015年末，已接入飛凡的購物中心有600余家。2016年1月，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林在萬達(dá)年會(huì)上表示，2016年飛凡要接入1000家購物中心。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上的購物中心總共也不過四千家。這意味著飛凡2016年內(nèi)將“拿下”全國三分之一以上的大型購物中心。
這也是一個(gè)非常燒錢的戰(zhàn)略。我們按照每家購物中心至少補(bǔ)貼10萬元來計(jì)算，1600家購物中心至少補(bǔ)貼1.6億元，這還不包括促銷資源上的投入。錢燒進(jìn)去了，結(jié)果如何呢？多家與飛凡合作的購物中心負(fù)責(zé)人表示，飛凡的賦能邏輯太淺，停留在營銷層面，無法解決購物中心真正的痛點(diǎn)。
“舉例來說，對于會(huì)員的識(shí)別、針對特定人員進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，甚至常用的在線購物、送貨上門這樣的功能都無法實(shí)現(xiàn)”。一位購物中心負(fù)責(zé)人告訴我們。
在他看來，飛凡對于購物中心而言的實(shí)際作用就是增加了一些硬件設(shè)備，改善了部分消費(fèi)體驗(yàn)。至于在營銷層面的賦能上，可以說效果非常有限。“飛凡APP的活躍用戶號(hào)稱是有數(shù)千萬，但我對這個(gè)數(shù)字存有疑問。當(dāng)用戶一周甚至一個(gè)月都不點(diǎn)開你的APP時(shí)，你上面的促銷信息無法觸達(dá)，根本無法讓消費(fèi)者進(jìn)店交易”。上述負(fù)責(zé)人表示。
一位業(yè)界人士分析，促成這一問題有兩方面的原因。一是技術(shù)問題，飛凡或許還沒有跑通深層次對購物中心進(jìn)行數(shù)字化賦能的模式；另一個(gè)就是商務(wù)問題，飛凡母公司萬達(dá)集團(tuán)也是中國最大的購物中心運(yùn)營商，與飛凡的線下合作方存在競爭關(guān)系。既是裁判，又是運(yùn)動(dòng)員，這讓合作方?jīng)]有安全感。
“因此，大部分購物中心經(jīng)營者的心態(tài)是，既然你要補(bǔ)貼給我，那就試試吧。但它們并不愿意將自己的數(shù)據(jù)全面開放給飛凡，這也制約了飛凡對實(shí)體店的賦能效果” 。上述業(yè)界人士告訴我們。
在筆者看來，自始至終，飛凡沒有解決一個(gè)問題，那就是它的盈利模式何在。我們對比京東到家、多點(diǎn)Dmall等超市領(lǐng)域的賦能平臺(tái)，它們雖然也是在燒錢培育市場中，但其盈利模式非常清晰，系統(tǒng)接入收取一部分，線上業(yè)務(wù)的銷售中提取一定比例的傭金，最終形成SAAS業(yè)務(wù)模式。
對比之下，飛凡從硬件投入入手，模式非常重，投入非常大，但產(chǎn)出在哪里，至今也沒有看到。這或許也是萬達(dá)總部決定對其進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整的原因所在。
沒有抓住剛需
購物中心賦能是偽命題嗎？
事實(shí)上，瞄準(zhǔn)購物中心消費(fèi)場景的并非萬達(dá)一家。幾乎在同一時(shí)期，阿里也推出一款與飛凡極為類似的產(chǎn)品：喵街。
根據(jù)官方定義，喵街是一款“逛街神器”APP，它基于用戶當(dāng)前地理位置，整合了大部分消費(fèi)者身邊的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目及其所擁有的品牌，向顧客提供手機(jī)排隊(duì)叫號(hào)、商場室內(nèi)導(dǎo)航、智能停車找車、周邊及時(shí)優(yōu)惠以及實(shí)時(shí)分享逛街體驗(yàn)等吃喝玩樂購一站式服務(wù)應(yīng)用。
從內(nèi)在的邏輯來看，喵街與飛凡并無二致，都是與購物中心合作，通過開發(fā)一些功能改善購物體驗(yàn)（諸如室內(nèi)導(dǎo)航、智能停車等）來增加消費(fèi)者粘度，并以此對購物中心進(jìn)行賦能。
飛凡和喵街都把自己定義為“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”的場景服務(wù)運(yùn)營商，二者都遭遇類似的命運(yùn)：飛凡伴隨著萬達(dá)網(wǎng)科業(yè)務(wù)調(diào)整而大量裁員；喵街最終萎縮成銀泰系統(tǒng)內(nèi)部的APP工具。再對比盒馬、多點(diǎn)、閃電購等目前生機(jī)勃勃的超市領(lǐng)域賦能平臺(tái)，一個(gè)疑問是：為什么超市業(yè)態(tài)賦能平臺(tái)能發(fā)展如此迅猛，而購物中心業(yè)態(tài)的賦能平臺(tái)做不起來？
通過與多位業(yè)界人士交流，《第三只眼看零售》認(rèn)為有兩個(gè)核心要素值得關(guān)注：
其一是購物中心業(yè)態(tài)屬性決定了數(shù)據(jù)的采集和應(yīng)用要比超市業(yè)態(tài)更加困難。舉例來說，超市的信息系統(tǒng)可以管理到單品，具體而言，就是每支商品的進(jìn)銷存信息都能追蹤分析。而購物中心的系統(tǒng)只是管理到商戶。購物中心運(yùn)營者能知道每家商戶的銷售數(shù)據(jù)，但每家商戶某個(gè)單品銷售情況，是購物中心層面無法獲知的。
體現(xiàn)到數(shù)據(jù)應(yīng)用層面。超市業(yè)態(tài)的賦能平臺(tái)可以通過分析研究單品數(shù)據(jù)從而將線上、線下庫存打通，并通過大數(shù)據(jù)分析將商品提前備份到門店，這便有了前置倉的概念。另外，諸如盒馬這樣具有阿里背景的平臺(tái)甚至可以借助支付寶的大數(shù)據(jù)進(jìn)行門店的選址和選品。
相比之家，購物中心類似的數(shù)據(jù)應(yīng)用很難落到經(jīng)營層面。這也是一些合作者抱怨飛凡平臺(tái)“邏輯太淺”的原因所在。
第二個(gè)核心要素是超市賦能平臺(tái)解決了剛需問題，而購物中心賦能平臺(tái)則沒有。所謂剛需就是除了這個(gè)途徑之外，沒有其他辦法可以替代。超市賦能平臺(tái)解決的一個(gè)剛需就是到家服務(wù)。因?yàn)檫@個(gè)服務(wù)沒有其他的替代品。這也是為什么每一個(gè)超市業(yè)態(tài)的賦能平臺(tái)都會(huì)有到家服務(wù)的模塊。
以飛凡和喵街為代表的購物中心賦能平臺(tái)圍繞排隊(duì)、導(dǎo)航、停車等改善客戶體驗(yàn)的需求展開，具有可替代性。由于缺乏超市平臺(tái)的到家服務(wù)那樣的剛需服務(wù)，其粘合度不是很高。
綜合上面兩點(diǎn)，針對購物中心的賦能平臺(tái)是偽命題嗎？我們認(rèn)為，目前這個(gè)問題不好過早下結(jié)論。天虹商場數(shù)字化經(jīng)營中心總經(jīng)理譚曉華認(rèn)為，針對購物中心的深度賦能，應(yīng)該聚焦在客戶識(shí)別上面。
“目前購物中心只能通過消費(fèi)者連接WIFI或者登陸APP才能識(shí)別他是否到店。并且消費(fèi)者在門店的行走路徑和軌跡是無法捕捉的。目前面部識(shí)別技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用到了零售行業(yè)，伴隨這一技術(shù)的成熟和成本降低。屆時(shí)對于消費(fèi)者在門店的行為分析將更加精準(zhǔn)，從而幫助購物中心實(shí)現(xiàn)深度數(shù)字化運(yùn)營”。
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