2018-01-29 17:12:06 來源： 第三只眼看零售
盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅稱京東7FRESH在用3C的玩法做生鮮，要在亦莊商圈挑起盒馬鮮生、山姆會(huì)員店以及京東7FRESH之間的價(jià)格戰(zhàn)。而京東7FRESH則高姿態(tài)回應(yīng)外界的質(zhì)疑：它透過媒體公布了開業(yè)三天日均銷售額超過百萬的信息，并宣稱未來5年要開1000家門店。
京東7FRESH到底怎么樣？如外界質(zhì)疑的如此不堪，還是像自己宣傳的那么強(qiáng)大？經(jīng)過了一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相對(duì)穩(wěn)定之后，實(shí)地走訪京東7FRESH并與相關(guān)人士進(jìn)行交流。我們發(fā)現(xiàn)，作為京東旗下首個(gè)生鮮食品超市，京東7FRESH在門店細(xì)節(jié)上需要進(jìn)行打磨，比如店內(nèi)燈光的調(diào)節(jié)、生鮮標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)等方面有待進(jìn)一步完善，但一些數(shù)據(jù)顯示，它已經(jīng)爆發(fā)出一定的盈利潛力。
曾經(jīng)參與京東7FRESH項(xiàng)目的相關(guān)人士對(duì)我們表示：京東7FRESH目前穩(wěn)定的日均銷售額為40萬元-50萬元，預(yù)計(jì)在2018年底實(shí)現(xiàn)盈利。
此外，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是京東7FRESH容易被忽視的一點(diǎn)。“京東7FRESH供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，它的所有商品均為京東自營(yíng)，這是它與盒馬最大的不同點(diǎn)；第二，借助京東成熟的物流體系，京東7FRESH最大限度降低了對(duì)門店后倉(cāng)的依賴，將原本用于儲(chǔ)存商品的后倉(cāng)面積用來分揀、加工、制作生鮮的非標(biāo)品部分”。上述人士表示。
日銷售40萬-50萬、客單價(jià)200元
京東7FRESH預(yù)計(jì)2018年盈利
門店運(yùn)營(yíng)接近一個(gè)月，我們獲得關(guān)于京東7FRESH的一些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：經(jīng)營(yíng)面積2400平方米，日均銷售額為40萬元-50萬元、客單價(jià)為200元、商品數(shù)3500支SKU、動(dòng)銷率為80%。按照當(dāng)前的數(shù)據(jù)估算，京東7FRESH有望在2018年底實(shí)現(xiàn)盈利。
我們認(rèn)為，京東7FRESH首家門店能夠取得當(dāng)前的業(yè)績(jī)，除了京東總部在品牌宣傳、內(nèi)部協(xié)調(diào)、人員配置等方方面面給予資源上的傾斜之外，亦有它獨(dú)特的一些因素。
首先是選址。從大的區(qū)位來講，京東7FRESH首家門店位于亦莊開發(fā)區(qū)，這是北京市唯一同時(shí)享受國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)雙重優(yōu)惠政策的開發(fā)區(qū)。世界500強(qiáng)企業(yè)的落戶以及高精尖產(chǎn)業(yè)的入駐使得亦莊開發(fā)區(qū)高收入人群集中，消費(fèi)力巨大。沃爾瑪山姆會(huì)員店落戶亦莊也是看重這一區(qū)位優(yōu)勢(shì)。
京東7FRESH首家門店位于亦莊大族廣場(chǎng)購(gòu)物中心一層，緊鄰地鐵五號(hào)線榮京東街站。大族廣場(chǎng)是一個(gè)集合寫字樓、購(gòu)物中心于一體的商業(yè)綜合體，共有6棟主樓構(gòu)成，其中寫字樓面積188997平方米，商業(yè)面積65000平方米。
據(jù)測(cè)算，如果大族廣場(chǎng)寫字樓實(shí)現(xiàn)預(yù)期入駐率，僅僅大族廣場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)客群可達(dá)兩萬余人，這還不包括來購(gòu)物中心的消費(fèi)人群及商圈周邊的顧客群。因此，京東7FRESH在選址上找到了一個(gè)黃金位置，這比它即將開業(yè)的北京第二家店華潤(rùn)五彩城店要有優(yōu)勢(shì)——京東7FRESH華潤(rùn)五彩城店位于地下一層的位置。
其次是商品。京東7FRESH經(jīng)營(yíng)面積為2400平方米，但它的商品只有3500個(gè)SKU，明顯少于傳統(tǒng)門店的配置。我們做個(gè)對(duì)比：一個(gè)面積一百多平的便利店SKU數(shù)就要達(dá)到2000支以上；而一些區(qū)域零售企業(yè)1000平方米左右的社區(qū)店SKU甚至接近上萬種。為什么京東7FRESH只保留3500個(gè)SKU？
曾經(jīng)參與京東7FRESH項(xiàng)目的相關(guān)人士對(duì)我們表示：考慮到線上線下一體化之后的商品周轉(zhuǎn)以及供應(yīng)鏈效率，精選出3500支動(dòng)銷率高的商品來滿足消費(fèi)者。據(jù)了解，京東7FRESH開業(yè)三天平均動(dòng)銷率達(dá)到87%，后期維持在80%左右，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)不到4天，是行業(yè)平均水平的八分之一。
我們走訪門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，京東7FRESH商品主要分為海鮮、餐飲（包含中式、日式以及西式）、生鮮、包裝食品、調(diào)味品、飲料、鮮花以及非食品類，其中非食品被壓縮到了極致：僅僅有四組貨架陳列在收銀臺(tái)附近的位置。非食品主要集中在洗護(hù)用品、紙品、計(jì)生用品以及女性用品等——這樣的選品有點(diǎn)類似便利店的感覺，主要是滿足消費(fèi)者即時(shí)所需，其終極目的依然為的是提高商品動(dòng)銷率。
此外，京東7FRESH在關(guān)聯(lián)陳列以及品類上的呼應(yīng)方面也頗具匠心。以酒水為例，京東7FRESH酒水雖然集中陳列在一個(gè)區(qū)域，但很明顯分為白酒和洋酒兩大類。其中白酒旁邊就是中式餐飲區(qū)域，而洋酒旁邊則是烘焙、火腿、奶酪等西式食品區(qū)。“這樣做的邏輯是，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)了中餐的時(shí)候，自然會(huì)想到搭配白酒”。上述人士表示。
不過，過于精簡(jiǎn)的商品結(jié)構(gòu)無法滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)齊的需求。一位顧客抱怨稱：很多想要的商品都找不到，缺貨的情況也時(shí)有發(fā)生。
另一方面，作為京東第一家試水的生鮮食品超市，京東7FRESH的門店需要打磨。首先是門店的燈光，盡管這家店是由一個(gè)著名的美國(guó)設(shè)計(jì)師來操刀（據(jù)悉，這位設(shè)計(jì)師在亞洲只操作兩個(gè)案例，一個(gè)是韓貨新世界百貨旗下的超市，另一個(gè)就是京東7FRESH），但由于燈光射燈角度的調(diào)節(jié)問題，使得門店顯得昏暗，特別是一些商品由于缺乏燈光的照射而顯得陳舊、缺乏吸引力。
另外，由于物業(yè)結(jié)構(gòu)所限，京東7FRESH大族廣場(chǎng)店很多區(qū)域被實(shí)體墻壁所區(qū)分，從而使得整個(gè)賣場(chǎng)缺乏通透感，特別是在通往餐飲部分是由一個(gè)狹窄過道來鏈接，消費(fèi)者容易把它當(dāng)成員工通道而止步于此。
PK盒馬鮮生
京東7FRESH的優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈
客觀來講，京東7FRESH的橫空出世對(duì)盒馬鮮生觸動(dòng)頗大。京東號(hào)稱2018年要把京東7FRESH開遍北京，而盒馬鮮生早就在北京頻頻落子，它更提出了要在2020年超過永輝的目標(biāo)，二者對(duì)標(biāo)的態(tài)勢(shì)明顯。而站在它們背后的，則是阿里提出的新零售與京東提出的無界零售之間在生態(tài)層面的競(jìng)爭(zhēng)。
盒馬鮮生與京東7FRESH，誰能勝出？我們先分析各自的優(yōu)劣勢(shì)：
盒馬鮮生的優(yōu)勢(shì)。
1、成熟的門店模式與支付寶的大數(shù)據(jù)支持。盒馬從創(chuàng)立至今，門店形態(tài)經(jīng)過不斷打磨，迭代各種版本，并且在三江購(gòu)物、新華都等不同企業(yè)、區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，可以說，其門店模式要比剛剛誕生的京東7FRESH更為成熟。此外，盒馬鮮生借助阿里系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行選址、選品以及流量的導(dǎo)入，這方面要領(lǐng)先于京東7FRESH。
2、強(qiáng)大的IP溢價(jià)和良好的政府關(guān)系。通過一系列品牌運(yùn)作，盒馬的品牌已經(jīng)深入人心，其IP價(jià)值也逐步凸顯出來。比如，消費(fèi)者眼中“合區(qū)房”就是一個(gè)很好的例子。在一些年輕消費(fèi)者看來，能夠住在盒馬三公里的配送半徑之內(nèi)是多么幸福的事情。因此，盒馬鮮生可以憑借其強(qiáng)大的IP溢價(jià)和品牌效應(yīng)在設(shè)備采購(gòu)、商品資源對(duì)接甚至選址方面獲得更多優(yōu)勢(shì)。
再來看政府關(guān)系。由于阿里集團(tuán)的背書，盒馬鮮生與很多地方政府形成良好互動(dòng)，從而使得其在門店拓展、政策支持方面獲得不少便利。以盒馬進(jìn)入西安為例，盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，西安市委市政府對(duì)此非常重視，西安各個(gè)區(qū)的主要領(lǐng)導(dǎo)親自來盒馬對(duì)接，并積極為盒馬在當(dāng)?shù)貙ふ覂?yōu)質(zhì)物業(yè)。“盒馬在門店拓展方面可以說沒有太大顧慮了”。上述負(fù)責(zé)人表示。
那么京東的優(yōu)勢(shì)在哪里？
我們認(rèn)為京東的優(yōu)勢(shì)在于商品供應(yīng)鏈。一位知情人講述了這樣一個(gè)案例：物美當(dāng)年要試水會(huì)員店尚佳品牌時(shí)遭遇某會(huì)員店企業(yè)的“封殺”，該企業(yè)要求合作供應(yīng)商不得給物美尚佳供貨，否則要解除合用。“但京東7FRESH就沒遇到這種情況，因?yàn)樗械纳唐肪鶠榫〇|自營(yíng)的。”上述知情人表示。
作為電商的京東是以B2C業(yè)務(wù)起家，天生具備商品自營(yíng)的基因，再加上京東不斷完善的物流網(wǎng)點(diǎn)，這將成為京東7FRESH的優(yōu)勢(shì)所在。我們?cè)诰〇|7FRESH門店內(nèi)看到，在入口處正對(duì)的一列貨架上，陳列的是京東自有品牌或者定制化品牌，與諸如天福號(hào)、江小白等老字號(hào)或者網(wǎng)紅品牌進(jìn)行定制化采購(gòu)，使得京東7FRESH門店有更多差異化商品，從側(cè)面凸顯京東供應(yīng)鏈的強(qiáng)大之處。
當(dāng)然，盒馬鮮生也在“惡補(bǔ)”它的供應(yīng)鏈短板，比如它通過大數(shù)據(jù)選品、商品產(chǎn)地直采以及研發(fā)自有品牌來提升它的商品競(jìng)爭(zhēng)力。以商品直采為例，盒馬鮮生形成了三條直采體系，其一是針對(duì)波士頓龍蝦等大海鮮品類，實(shí)現(xiàn)全球直采；其二是針對(duì)常規(guī)商品、自自有品牌等品類，執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)采。其三則是根據(jù)門店所在區(qū)域，引進(jìn)當(dāng)?shù)毓?yīng)商，增強(qiáng)生鮮品類，本地化商品的差異性與性價(jià)比。
綜上所述，我們認(rèn)為，盒馬鮮生與京東7FRESH各自的優(yōu)勢(shì)只是相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而非絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，通過后期的補(bǔ)課可以趕得上。因此，未來制勝的關(guān)鍵是：誰能跑得更快，誰能跑得更穩(wěn)。
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