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　　因此，判定瓜子二手車在廣告宣傳中使用的“創(chuàng)辦一年、成交量就已遙遙領(lǐng)先”宣傳語缺乏事實(shí)依據(jù)，與實(shí)際情況不符。工商局責(zé)令瓜子停止發(fā)布違法廣告，并在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，罰款1250萬元。

 

　　對(duì)此，瓜子二手車方面回應(yīng)稱，瓜子二手車沒有以與事實(shí)不符的廣告方式博取眼球的利益驅(qū)動(dòng)，也沒有以此方式侵害消費(fèi)者權(quán)益或獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)利益，對(duì)該決定的定性存有異議，已根據(jù)法律程序申請(qǐng)行政復(fù)議，相信最終會(huì)得到公平合理的裁定。

 

　　解讀一：如何看待工商部門所做出的處罰？

 

　　上海市信本律師事務(wù)所主任高興發(fā)律師認(rèn)為，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條、第二十八條第二款之規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，服務(wù)提供者通過廣告介紹其提供服務(wù)的銷售狀況與實(shí)際情況不符，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的，為虛假?gòu)V告。

 

　　根據(jù)經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個(gè)方面——告知、提醒、說服、強(qiáng)化。對(duì)于非消費(fèi)者，廣告的作用在于培養(yǎng)知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”。對(duì)于輕度消費(fèi)者，廣告的作用在于培育美譽(yù)度，即廣告作用中的“說服”。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)物需求的時(shí)候，該廣告商家在其選擇范圍之內(nèi)。對(duì)于重度消費(fèi)者，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠(chéng)度，即廣告作用中的“強(qiáng)化”。廣告對(duì)于購(gòu)買行為很難有實(shí)質(zhì)性的影響。瓜子的廣告對(duì)于輕度消費(fèi)者來說，有可能因?yàn)閺V告而被說服選擇去瓜子二手車平臺(tái)看車，但作為撮合交易平臺(tái)，買賣雙方最終交易決策主要取決于產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等多方面因素，廣告對(duì)最終購(gòu)車決策所產(chǎn)生的影響則少之又少。

 

　　高興發(fā)律師認(rèn)為，“瓜子二手車”在廣告中使用的“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”的宣傳語，該宣傳語指其提供服務(wù)的銷售狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)北京市工商行政管理局海淀分局調(diào)取的數(shù)據(jù)，相同期間內(nèi)，“瓜子二手車”的兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售狀況均超過“瓜子二手車”的成交數(shù)量。因此，如“瓜子二手車”在行政復(fù)議中如能補(bǔ)充或提供新的證據(jù)證明其成交量超過其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則前述廣告宣傳語則具備事實(shí)依據(jù)，行政復(fù)議可能成功，最終結(jié)局可能“逆轉(zhuǎn)”。

 

　　解讀二：“遙遙領(lǐng)先”廣告語是否違規(guī)？

 

　　電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣認(rèn)為，一直以來，關(guān)于人人車刻意舉報(bào)和起訴瓜子二手車的廣告宣傳語就爭(zhēng)議不斷，而廣告最重要的就是真實(shí)性、合法性。

 

　　就此今年10月15日，瓜子方面邀請(qǐng)到人民大學(xué)博導(dǎo)楊立新、葉林、姚輝、中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍等多位專家，對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行研討。

 

　　瓜子方面給出的專家咨詢意見書顯示，專家們形成了基本一致的法律咨詢意見：多個(gè)數(shù)據(jù)從不同分析角度相互印證，瓜子二手車的成交量不僅在所處行業(yè)范圍內(nèi)排名第一，“全國(guó)領(lǐng)先”有事實(shí)依據(jù)和數(shù)據(jù)支撐，不屬于虛假陳述和誤導(dǎo)性信息，不具有惡意詆毀性質(zhì)，不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而且從其領(lǐng)先第二名、第三名優(yōu)勢(shì)以倍數(shù)計(jì)算，足以證明該領(lǐng)先已達(dá)到“遙遙”的程度，不論從語義上，還是法律事實(shí)上都屬 于“遙遙領(lǐng)先”。

 

　　所謂“全國(guó)領(lǐng)先”或“遙遙領(lǐng)先”，雖然需要按時(shí)空的計(jì)算判斷標(biāo)準(zhǔn)，但通過相對(duì)客觀的數(shù)據(jù)對(duì)比得出的結(jié)論與客觀實(shí)際情況相符，應(yīng)當(dāng)屬于傳播法中對(duì)于“事實(shí)基本真實(shí)”的描述，而不應(yīng)當(dāng)苛求廣告主舉證絕對(duì)化到每一時(shí)空節(jié)點(diǎn)。

 

　　上述專家認(rèn)為，在廣告語“成交量遙遙領(lǐng)先”、“成交量全國(guó)領(lǐng)先”有客觀事實(shí)依據(jù)，瓜子已就該依據(jù)充分舉證，而人人車未提供有相關(guān)數(shù)據(jù)反證的情況下，應(yīng)當(dāng)認(rèn)為該表述并非虛假或者誤導(dǎo)性信息。

 

　　對(duì)此，北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師表示，事實(shí)上，早在一年前，“人人車”已經(jīng)就“瓜子二手車”使用“遙遙領(lǐng)先”等不恰當(dāng)廣告宣傳語開展不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，向法院提起了民事訴訟。而據(jù)悉，北京市海淀區(qū)人民法院目前尚未宣判。因此，方超強(qiáng)認(rèn)為，此次“瓜子二手車”被工商部門行政處罰，不排除是人人車與瓜子二手車之間商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較量的延續(xù)。通常，企業(yè)自認(rèn)為遭受不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)采取企業(yè)民事訴訟與行政舉報(bào)并舉。

 

　　解讀三：“瓜子二手車”被判天價(jià)罰單到底冤不冤？

 

　　或許有人會(huì)吃驚于1250萬元的“天價(jià)”罰款，是否處罰過重？處罰金額的考量依據(jù)是瓜子二手車與樂視網(wǎng)廣告交易平臺(tái)之間的網(wǎng)絡(luò)廣發(fā)發(fā)布協(xié)議，廣告費(fèi)總金額為1250萬元。對(duì)此，電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師表示，瓜子二手車被判天價(jià)罰究竟冤不冤，最終得從查處的事實(shí)來看，其行為是否違反了判罰依據(jù)——《廣告法》第四條與第二十八條第二看第（二）項(xiàng)的規(guī)定。其實(shí)判斷的邏輯并不復(fù)雜，只要判斷“遙遙領(lǐng)先”的宣傳語是否會(huì)含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，廣告主是否能對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，其中針對(duì)銷售狀況的信息是否會(huì)對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響即可。

 

　　首先，“遙遙領(lǐng)先”是否虛假或者會(huì)引人誤解，就還要看二手車行業(yè)內(nèi)各重點(diǎn)企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)。瓜子二手車出示的多家第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，瓜子二手車在品牌力、用戶訪問量、行業(yè)獨(dú)占率、車源量、資本規(guī)模上均絕對(duì)領(lǐng)先于行業(yè)第二名。而在核心數(shù)據(jù)交易量方面，2016年，瓜子二手車成交量為19.5萬輛，高于線下最大的二手車經(jīng)銷商廣匯汽車（9萬輛，二手車業(yè)務(wù)，下同），高于線上第二名優(yōu)信二手車（13萬輛，2C業(yè)務(wù)，不含優(yōu)信拍）；2017年，瓜子二手車成交量達(dá)48.5萬輛，超過全球最大的二手車交易市場(chǎng)花鄉(xiāng)（45萬輛）、中國(guó)最大的二手車經(jīng)銷商廣匯二手車（20.33萬輛）、優(yōu)信二手車（28.38萬輛，2C業(yè)務(wù)，不含優(yōu)信拍）及人人車（17.5萬輛，公開報(bào)道；2018年上半年，瓜子的成交量達(dá)33.6萬輛，在中國(guó)二手乘用車市場(chǎng)的滲透率達(dá)到6.7%，遠(yuǎn)超廣匯汽車（14.24萬輛）及優(yōu)信二手車（19.7萬輛，2C業(yè)務(wù)，不含優(yōu)信拍）。

 

　　其次，在對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)方面，瓜子二手車多次重申稱，“成交量遙遙領(lǐng)先”廣告用語是瓜子基于事實(shí)的客觀表述，所有數(shù)據(jù)均公開可查詢，且來源均有明確出處，瓜子二手車的成交量也完全依據(jù)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的審計(jì)結(jié)果。

 

　　最后，信息是否會(huì)對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響方面，二手車因其自身的產(chǎn)品獨(dú)特性，交易的服務(wù)鏈條較長(zhǎng)，促成成交的關(guān)鍵更在于產(chǎn)品體驗(yàn)本身與服務(wù)的承接能力，在最終決策上，廣告并非主要影響因素。

 

　　解讀四：人人車連續(xù)三次舉報(bào)、起訴瓜子二手車是否濫用司法、行政資源？

 

　　當(dāng)前，隨著我國(guó)汽車保有量的快速增加，二手車市場(chǎng)也迎來快速發(fā)展。各大二手車電商平臺(tái)通過廣告投放來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額本無可厚非，但人人車卻以此連續(xù)三次舉報(bào)、起訴瓜子二手車，是否存在濫用司法、行政資源之嫌？

 

　　據(jù)了解，一年多來，人人車三次舉報(bào)、起訴瓜子。2017年11月，人人車因不滿瓜子二手車“遙遙領(lǐng)先”的廣告語，向海淀法院起訴瓜子，索賠1億元；隨后，人人車又向工商部門舉報(bào)瓜子二手車涉嫌廣告與事實(shí)不符，由此引發(fā)日前瓜子的1250萬元罰單；2018年9月，人人車因不滿瓜子在《中國(guó)新說唱》節(jié)目植入“行業(yè)領(lǐng)軍者”廣告，又將瓜子告上朝陽(yáng)法院。

 

　　對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，作為業(yè)內(nèi)最早投放廣告的二手車平臺(tái)之一，瓜子二手車的廣告投放對(duì)于促進(jìn)二手車行業(yè)高速發(fā)展起到了重要作用，行業(yè)企業(yè)也在一定程度上享受著瓜子廣告教育行業(yè)的紅利。目前，我國(guó)二手車行業(yè)仍處于發(fā)展早期，各大二手車電商平臺(tái)本應(yīng)在行業(yè)內(nèi)起到示范作用，共同促進(jìn)我國(guó)二手車行業(yè)的健康快速發(fā)展，而不是通過濫用司法、行政資源的方式來攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

 

　　曹磊進(jìn)一步表示，二手車電商行業(yè)應(yīng)回歸良性競(jìng)爭(zhēng)，將更多的資源、資金用于推動(dòng)行業(yè)發(fā)展和改善用戶體驗(yàn)上。

 

　　對(duì)此，北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師指出，從近些年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)來看，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的崛起，必然伴隨著一陣競(jìng)爭(zhēng)亂象，而頻繁通過司法、行政等手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不但造成了大量社會(huì)、政府資源的浪費(fèi)，也無形中損害了行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。改善用戶最根本痛點(diǎn)，提升服務(wù)體驗(yàn)，不斷為用戶創(chuàng)造價(jià)值，才是對(duì)消費(fèi)者最有力的。

 

　　解讀五：二手車電商市場(chǎng)“路在何方”？

 

　　對(duì)此，上海億達(dá)律師事務(wù)所董毅智律師認(rèn)為，現(xiàn)行環(huán)境導(dǎo)致部分企業(yè)劍走偏鋒模式會(huì)吸引資本的注意，易導(dǎo)致好牌被打稀爛。目前，創(chuàng)業(yè)企業(yè)角逐過程中的競(jìng)爭(zhēng)激烈、博人眼球，這與資本追逐目標(biāo)相統(tǒng)一——熱度與流量。但倘若花費(fèi)大量成本耗費(fèi)在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力以外，以進(jìn)一步侵占市場(chǎng)，這樣不僅在具體案件中會(huì)導(dǎo)致違反《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法規(guī)，更重要的是，這也是市場(chǎng)的災(zāi)難，是發(fā)展態(tài)勢(shì)的扭曲。

 

　　董毅智指出，對(duì)傳統(tǒng)二手車行業(yè)而言，比較大的一個(gè)問題，就是行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，包括車輛定價(jià)、車況質(zhì)量，因此二手車行業(yè)要進(jìn)一步快速發(fā)展需要從根本上解決信任的問題。此前，有判例認(rèn)定某二手車電商平臺(tái)為居間人，與車主之間的合同為居間合同，即其居間的報(bào)酬賴于消費(fèi)者之間買賣合同的成立，在用戶交易過程中二手車平臺(tái)提供了估價(jià)，或在其中進(jìn)行磋商的服務(wù)，但從這個(gè)層面上來說，二手車行業(yè)存在立法上的空白，例如《電商法》，需要從現(xiàn)存的突出問題入手，去完善其責(zé)任范圍、承擔(dān)方式等。

 

　　反觀美國(guó)作為成熟的二手車市場(chǎng)，汽車廠商、汽車經(jīng)銷商、二手車經(jīng)銷商、汽車金融公司、銀行等往往共同參與在整個(gè)環(huán)節(jié)中，以合規(guī)為基礎(chǔ)、信用為擔(dān)保，利用各種金融工具促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。到了二手車行業(yè)急速發(fā)展的我國(guó)，或許是行業(yè)走的太快，市場(chǎng)規(guī)范性沒有及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致二手車發(fā)展遇到各種各樣的問題，因而急需行業(yè)規(guī)范引導(dǎo)和企業(yè)間的良性競(jìng)爭(zhēng)，董毅智說道。

 

　　此外，電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣給出以下三點(diǎn)建議：

 

　　首先，二手車平臺(tái)電商應(yīng)回歸于行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，注重平臺(tái)的發(fā)展，扎實(shí)打好產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而不是長(zhǎng)期糾結(jié)于同行廣告語和廣告中的輸贏。

 

　　其次，二手車電商平臺(tái)應(yīng)健全二手車交易制度，包括注重誠(chéng)信、車輛檔案透明可查、形成價(jià)格參考標(biāo)準(zhǔn)等。

 

　　最后，充分尊重消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、安全保障權(quán)。

 

　　針對(duì)該行政處罰，瓜子二手車于11月30日發(fā)布聲明稱，針對(duì)該決定瓜子二手車深感遺憾，對(duì)該決定的定性存有異議，已根據(jù)法律程序申請(qǐng)行政復(fù)議。

 

　　附 瓜子二手車聲明原文：

 

　　今日，就北京市海淀區(qū)工商局因競(jìng)品舉報(bào)瓜子二手車曾使用廣告語缺乏事實(shí)依據(jù)做出的行政處罰決定，瓜子二手車聲明如下：

 

　　首先，感謝政府相關(guān)部門的監(jiān)督，感謝海淀區(qū)政府的支持，我們會(huì)繼續(xù)積極與監(jiān)管部門建立溝通管道，在其指導(dǎo)下確保自身健康穩(wěn)定的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。但針對(duì)該決定瓜子二手車也深感遺憾，我們對(duì)該決定的定性存有異議。為此，我們已根據(jù)法律程序申請(qǐng)行政復(fù)議，相信最終會(huì)得到公平合理的裁定。

 

　　誠(chéng)信、遵紀(jì)守法一直是瓜子二手車的經(jīng)營(yíng)前提。我們?cè)俅沃厣辏?ldquo;成交量遙遙領(lǐng)先”廣告用語是瓜子基于事實(shí)的客觀表述。根據(jù)會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)瓜子成交量的審計(jì)結(jié)果，結(jié)合公開數(shù)據(jù)：2016年，瓜子二手車成交量為19.5萬輛，高于線下最大的二手車經(jīng)銷商廣匯汽車（9萬輛，二手車業(yè)務(wù)，下同），高于線上第二名優(yōu)信二手車（13萬輛，2C業(yè)務(wù)，下同）；2017年，瓜子二手車以48.5萬臺(tái)的成交量超過了全球最大的北京花鄉(xiāng)舊機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)（45萬輛）、廣匯汽車（20.33萬輛）及優(yōu)信二手車（28.4萬輛）、人人車（17.5萬輛，公開報(bào)道）。2018年上半年，瓜子的成交量達(dá)33.6萬輛，在中國(guó)二手乘用車市場(chǎng)的滲透率達(dá)到6.7%，遠(yuǎn)超廣匯汽車（14.24萬輛）及優(yōu)信二手車（19.7萬輛）。瓜子成交量持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先地位。

 

　　廣告的作用是廣而告之，不能最終決定交易。二手車交易的服務(wù)鏈條較長(zhǎng)，成交的關(guān)鍵更在于產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)承接能力的優(yōu)劣。瓜子二手車沒有以與事實(shí)不符的廣告方式博取眼球的利益驅(qū)動(dòng)，也沒有以此方式侵害消費(fèi)者權(quán)益或獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)利益。

 

　　二手車行業(yè)快速發(fā)展將對(duì)我國(guó)汽車消費(fèi)起到重要的促進(jìn)作用，我們相信相關(guān)部門會(huì)本著廣告發(fā)布所依據(jù)的數(shù)據(jù)、事實(shí)以及對(duì)行業(yè)、對(duì)企業(yè)推動(dòng)扶持的態(tài)度，給出公平公正的處理意見。

 

　　瓜子二手車

 

　　2018年11月30日