在中國，餐飲業(yè)可能是數(shù)字化進(jìn)度最快、下沉最深入的行業(yè)。在線點(diǎn)評、線上點(diǎn)餐、全鏈路流程日漸完善;默默無聞的小店可能通過營銷成為“網(wǎng)紅”，傳統(tǒng)老店也能“開枝散葉”演繹出連鎖，告別“好酒也怕巷子深”的尷尬。如今，餐飲數(shù)字化方向正朝著社區(qū)流量化、電商化、營銷精細(xì)化方向繼續(xù)深挖。
沉淀核心用戶 圈層型商戶的營銷之路
近期，博拉網(wǎng)絡(luò)為重慶兩江新區(qū)某園區(qū)的餐飲企業(yè)打造了一款訂餐小程序，幫助他們自建“網(wǎng)上餐廳”小程序，實(shí)現(xiàn)“小而美”的營銷。
在中國，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已經(jīng)超過4億，占網(wǎng)民數(shù)量的5成，其中九成以上是通過手機(jī)操作，而國家統(tǒng)計(jì)局也預(yù)計(jì)2019年餐飲行業(yè)規(guī)模將達(dá)到4.7萬億元，外賣的出現(xiàn)無疑刺激了行業(yè)的發(fā)展。其實(shí)，餐飲業(yè)屬于運(yùn)營一個(gè)運(yùn)營精細(xì)化行業(yè)，根據(jù)所在區(qū)域位置、場景不同外賣訂餐運(yùn)營也有不同需求。
以這家餐廳為例，服務(wù)半徑主要是園區(qū)一百余家企業(yè)的員工，雖然入駐了點(diǎn)餐平臺，但用戶留存率不高，經(jīng)營業(yè)績波動較大。通過“網(wǎng)上餐廳”，這家餐館與園區(qū)一企業(yè)達(dá)成合作形成了營銷閉環(huán)。
企業(yè)通過發(fā)放免費(fèi)訂餐券的形式為員工解決用餐問題，體現(xiàn)了人文關(guān)懷;員工利用電子餐券可以享受不同菜品的點(diǎn)餐，餐飲企業(yè)則沉淀了較為穩(wěn)定的用戶，這就形成了相對固定的社區(qū)數(shù)據(jù)。通過后臺，餐飲企業(yè)可以了解哪些菜品銷量更高、點(diǎn)餐費(fèi)用區(qū)間分布等信息，用于調(diào)整前端的采購和配送。
這僅僅是“網(wǎng)上餐廳”的開始，博拉網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃采取多重營銷手段幫助餐廳活躍留存用戶、裂變更多用戶。有了一個(gè)園區(qū)成功的經(jīng)驗(yàn)，這種模式可以復(fù)制，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售增長，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式的粗放型向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
拓展銷售場景 品牌IP的逆襲營銷之路
從產(chǎn)業(yè)鏈條角度看，餐飲企業(yè)正好位于鏈接上游消費(fèi)品和下游消費(fèi)者的“二傳手”，如何利用打好餐飲牌擴(kuò)大消費(fèi)品市場?博拉網(wǎng)絡(luò)為可口可樂實(shí)現(xiàn)的精細(xì)化營銷中就進(jìn)行了詮釋。
餐飲店一直是飲料快消行業(yè)的重要市場，為幫助可口可樂“破冰”打開重慶市場，博拉網(wǎng)絡(luò)搭建了“可口可樂渝美食平臺”。
該O2O平臺中匯集了商家可口可樂、餐飲企業(yè)、消費(fèi)者三方群體。消費(fèi)者購買可口可樂飲品后通過獲得餐飲店電子優(yōu)惠券用于進(jìn)店消費(fèi)，餐飲店通過促銷刺激了銷量并得到更多消費(fèi)轉(zhuǎn)化，可口可樂利用餐飲商家入駐集合和用戶消費(fèi)點(diǎn)評的 O2O 平臺，通過對餐飲商家和用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、點(diǎn)評推薦數(shù)據(jù)的分析和精準(zhǔn)信息匹配，用戶分析模型，針對商家及會員特征進(jìn)行畫像分析，這些數(shù)據(jù)幫助可口可樂得以不斷挖掘和拓展線下餐飲分銷商家，三方完成了良性循環(huán)消費(fèi)閉環(huán)。
這種方式改變了快消品牌使用傳統(tǒng)地推拓展線下分銷渠道耗時(shí)耗力的模式，通過平臺精據(jù)匹配和精準(zhǔn)營 銷，實(shí)現(xiàn)渠道和用戶的快速增長，累計(jì)幫助可口可樂拓展線下餐飲分銷渠道萬余家， 參與用戶近百萬人次。
餐飲企業(yè)數(shù)字化突圍“戰(zhàn)役”如何打？
無論是品牌商戶還是街邊小店，似乎誰都能在數(shù)字化中分到“一勺羹”，但并不是所有商家都如愿以償。餐飲企業(yè)核心競爭力是品質(zhì)、服務(wù)、運(yùn)營管控，像博拉網(wǎng)絡(luò)這樣兼具技術(shù)、數(shù)字營銷的企業(yè)更能幫助他們洞察數(shù)字化發(fā)展趨勢：
品牌共情化
從喜茶、海底撈等網(wǎng)紅餐飲品牌的不斷擴(kuò)張可以發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)形成并具備了IP影響力。當(dāng)消費(fèi)者選擇某一類餐飲時(shí)，往往會傾向這些頭部商家。
越來越多的消費(fèi)群體逐漸沉淀為他們的核心顧客群，用戶與IP關(guān)聯(lián)度越深、互動越強(qiáng)那么粘性就越強(qiáng);比如品牌推出新品就是一次活動營銷，就會吸引消費(fèi)者的關(guān)注。餐飲品牌要持續(xù)維持與用戶的共情，就需在不同場景、不同領(lǐng)域進(jìn)行線上或者線下營銷，以新鮮感刺激用戶的反復(fù)購買，吸附潛客。
全鏈條大數(shù)據(jù)化
無論是自建點(diǎn)餐、會員體系還是依靠第三方平臺，餐飲企業(yè)既有會員成為重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。通過公眾號、小程序運(yùn)維可與會員互動，并形成自然沉淀;對已有會員進(jìn)行畫像分析，能更有針對性推出服務(wù)。前端的采購、供應(yīng)鏈、物流、倉儲、交易等信息數(shù)字化后可以精準(zhǔn)施策，提升效率。
營銷全域化
近年來，一些頭部電商企業(yè)開始下沉服務(wù)，到社區(qū)、園區(qū)，如蘇寧小鋪、京東到家、盒馬鮮生等，看中的就是外賣三公里的輻射范圍和周邊社區(qū)、寫字樓龐大的消費(fèi)群體。餐飲企業(yè)如果要介入社群體系，必須對周邊消費(fèi)能力、人流體量等進(jìn)行前期調(diào)研，了解他們的媒介觸點(diǎn)，有針對性的開展?fàn)I銷活動或開設(shè)店面。
營銷媒介靈活化
最近，許多餐飲商戶熱衷在如抖音、快手等平臺進(jìn)行直播，尤其是針對新介入市場的商戶，這無疑是集聚人氣的捷徑。但突如其來的客流也可能為品控帶來壓力，因此招致一些消費(fèi)者的方案。了解、監(jiān)測媒介發(fā)展趨勢，選擇直播、朋友圈、還是時(shí)間營銷，切忌人云亦云，最好交由專業(yè)的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)共同參與，才能用好、用活媒介。
編后語：
較之其他行業(yè)，餐飲企業(yè)發(fā)展的好壞受到用餐內(nèi)容、所在區(qū)域位置、規(guī)模大小、服務(wù)優(yōu)劣、品牌規(guī)模等復(fù)雜因素影響。唯有數(shù)字化才能讓企業(yè)將各因素融合在一起，一盤棋考慮，像博拉網(wǎng)絡(luò)這樣能提供在線系統(tǒng)，也能推出營銷全案的數(shù)字營銷服務(wù)商，更能幫助餐飲企業(yè)加速數(shù)字化和品牌打造。
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