在這種背景下，CRM演變出諸多進(jìn)化方向。本文希望通過對當(dāng)前CRM發(fā)展的主流方向的分析，來探討中國企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更偏向于哪一類。
地球由于處于太陽系的特殊有利區(qū)域，孕育了大量的生命。從細(xì)菌到單細(xì)胞，從單細(xì)胞到復(fù)雜生命，這之間的歷程承載了46億年的地球歷史。這是一個適者生存的過程。企業(yè)的發(fā)展其實也是遵循著自然規(guī)律的準(zhǔn)則——適者生存。移動CRM作為承載企業(yè)銷售管理、組織績效的核心工具，同樣處在進(jìn)化之中。
云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的迅猛發(fā)展，掀起了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮，行業(yè)間的邊界正在消失，融合、交互成為時代的主題。在這種背景下，CRM演變出諸多進(jìn)化方向。
本文希望通過對當(dāng)前CRM發(fā)展的主流方向的分析，來探討中國企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更偏向于哪一類。
進(jìn)化基本條件初具備
在自然界，生物的進(jìn)化一方面是受其生存環(huán)境的制約和影響，面對已然改變的環(huán)境，絕大部分生物均能做出適應(yīng)性的調(diào)整，從而在適應(yīng)中達(dá)到物種發(fā)展與進(jìn)化的目的;另一方面，環(huán)境也會因為生物的存在而發(fā)生或大或小的變化，在環(huán)境變化與生物適應(yīng)進(jìn)化的交互發(fā)展中，生命得以延續(xù)。
處于進(jìn)化中的移動CRM市場則是由廠商、企業(yè)、技術(shù)等產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的多元元素交互發(fā)展推動向前的。
從移動CRM產(chǎn)業(yè)來看，由于移動CRM系統(tǒng)具有傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)無法比擬的優(yōu)越性，又受廠商、資本、用戶的瘋狂追逐，從2015年到2017年是移動CRM野蠻生長的三年。進(jìn)入2018年，移動CRM市場逐漸回歸理性。根據(jù)海比研究的數(shù)據(jù)表明，2012年中國移動CRM市場銷售規(guī)模達(dá)到14.2億元，而2017年該規(guī)模則達(dá)到43.48億元。
從企業(yè)用戶方面來看，隨著中小型企業(yè)向中大型企業(yè)擴張。企業(yè)云化轉(zhuǎn)型速度加快，SaaS占比逐年增高，個性化定制需求也逐漸增多。
從企業(yè)管理方面來看，在新商業(yè)模式下，無論是新興還是傳統(tǒng)企業(yè)，都面臨著新的轉(zhuǎn)折點。原來自上而下的管理模式被打破，逐漸轉(zhuǎn)變成自下而上的，以業(yè)務(wù)為驅(qū)動的新型管理模式。
SFA作為經(jīng)典CRM的主要部分，始終貫穿的是內(nèi)部的效率管控、動作管控和流程管控。然而，隨著商業(yè)模式的變革，銷售模式也在不斷的變化。本地化、單一化的銷售模式已發(fā)展成跨地域、多層級的復(fù)雜模式，銷售形體越來越巨大，銷售網(wǎng)點越來越廣泛，需要進(jìn)行溝通和交流的信息內(nèi)容也越來越多，管理工作的壓力也日益增加。
隨之而來的是企業(yè)的組織變化，未來的企業(yè)是一個獨立的個體，企業(yè)的部門之間是相互獨立的，企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和商品之間、企業(yè)和用戶之間、企業(yè)和服務(wù)之間需要一個一個的鏈條去連接，然而，這些鏈條之間因為不是混然一體，效率非常低。
因此，未來的企業(yè)組織會從一個封閉型的組織變成一個開放型的組織，從一個窄義的組織變成廣義的組織，從管控型組織變成一個以目標(biāo)為中心的共創(chuàng)共贏的組織。組織價值由職能分工為中心轉(zhuǎn)向客戶為中心，工作模式由分工轉(zhuǎn)為協(xié)作，組織結(jié)構(gòu)從層級結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向敏捷網(wǎng)絡(luò)，并且人將成為組織發(fā)展的根本驅(qū)動力。
綜上所述，伴隨數(shù)字化大潮，以客戶價值及業(yè)務(wù)驅(qū)動為核心，向連接型、數(shù)字型、智慧型進(jìn)化，已成為中國企業(yè)與組織勢不可擋的發(fā)展路徑。
進(jìn)化探索實踐現(xiàn)機遇
維護與客戶的關(guān)系以及能否獲得持續(xù)的銷售訂單，是企業(yè)經(jīng)營管理中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。無論是潛在客戶、持續(xù)客戶還是其他客戶，與他們建立強有力的關(guān)系在當(dāng)今顯得至關(guān)重要。而獲取一款好產(chǎn)品也成為很多企業(yè)的迫切需求。于是很多移動CRM廠商也在不斷創(chuàng)新積極探索。
以Gartner早先的定義為基準(zhǔn)，CRM的整體演進(jìn)方向也與之匹配：
1、 Sales Force Automation，銷售過程自動化，該方向側(cè)重協(xié)助企業(yè)將客戶線索轉(zhuǎn)化為消費客戶，關(guān)注轉(zhuǎn)化率的提升，以及銷售過程管理。
2、 Marketing CRM，營銷CRM，該方向更多關(guān)注客戶生命周期管理(當(dāng)然SFA中也包含了客戶生命周期管理)，協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)客戶線索獲取，轉(zhuǎn)化，客戶留存。通過客戶打分、建模、畫像、自動化營銷、人工營銷等一系列手段配合，幫助企業(yè)更加精準(zhǔn)的認(rèn)識、識別客戶，完成營銷策略。有很多公司將DSP(廣告投放管理)、DMP(廣告客戶數(shù)據(jù)管理平臺)也納入到Marketing CRM的范疇。
3、 Service Automation，客戶服務(wù)自動化，即我們常說的客服系統(tǒng)，該方向協(xié)助企業(yè)提供完善的客戶服務(wù)，讓企業(yè)作為一個整體，給客戶提供一致的、準(zhǔn)確的、有效的客戶服務(wù)方案。通過客戶接觸點管理、多渠道管理、工單、知識庫等一系列產(chǎn)品方案的組合，讓客服人員能夠快速、準(zhǔn)確的提供服務(wù)。
以上三大方向，是CRM領(lǐng)域的核心產(chǎn)品方向，所有CRM軟件公司都在這三個方向或其中某個方向展開產(chǎn)品建設(shè)和布局。除此以外，有些公司會把這幾年比較火的SocialCRM單獨作為一個方向宣傳、建設(shè)。
但仔細(xì)研究會發(fā)現(xiàn)，無論是以上哪一種，其多是側(cè)重在特定方向，在綜合層面欠缺很大。雖然廠商在移動CRM領(lǐng)域產(chǎn)品各有所長，也都針對企業(yè)的需求痛點做了探索與實踐，然而，并沒有形成將這些功能同時打通的理念，實現(xiàn)企業(yè)與外部間的連接，最終形成生態(tài)。
進(jìn)化成果賦能生態(tài)
CRM在未來會走向何方，其前提是CRM未來在企業(yè)中充當(dāng)?shù)氖枪芾砉ぞ撸€是數(shù)字化運營平臺。
很顯然，CRM在數(shù)字化的企業(yè)中不是一兩個獨立系統(tǒng)，而是一整套平臺體系支撐企業(yè)圍繞客戶進(jìn)行拉新、銷售、營銷、服務(wù)等管理，并能實現(xiàn)跨組織、跨企業(yè)的連接與協(xié)同，以及觸達(dá)消費者的能力，只有這樣才能構(gòu)建起以企業(yè)為核心，連接產(chǎn)業(yè)鏈、上下游、消費者的銷售生態(tài)，從銷售管理工具變成數(shù)字化企業(yè)的銷售運營平臺。
以這一目標(biāo)為終點，無論是單一的SFA，還是營銷CRM或者客服，顯然只能作為企業(yè)管理的一種工具，聚焦在單個場景的效率提升，但對于數(shù)字化的支撐遠(yuǎn)不達(dá)標(biāo)。
當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)還有新的玩法，比如紛享銷客的連接型CRM。市場的發(fā)展以及企業(yè)的需求推動著CRM市場的發(fā)展與分化，促使紛享銷客順勢而為，推出連接型CRM，通過OA、通訊與CRM的連接，塑造“連接基因”，奠定了IM、CRM銷售全流程管理、BI數(shù)據(jù)分析等方面的核心實力，同時在PaaS能力以及開放平臺能力方面也有大幅提升。
連接只是基礎(chǔ)，企業(yè)數(shù)據(jù)化、智能化決策必是未來，基于場景的數(shù)據(jù)智能將顛覆管理與商業(yè)。紛享銷客推出連接型CRM，其目的就是幫助企業(yè)構(gòu)建以客戶為中心的企業(yè)級連接系統(tǒng)，通過和伙伴連接、和員工連接、和客戶連接，為企業(yè)帶來充足的信息流，使組織變得更加敏捷，從而構(gòu)建企業(yè)獨一無二的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打造企業(yè)數(shù)據(jù)化、智能化的核心基礎(chǔ)。
通過全新的連接關(guān)系，將有助于實現(xiàn)組織虛擬化，通過社會化實現(xiàn)自我的進(jìn)化，最終形成適應(yīng)未來競爭的全業(yè)務(wù)協(xié)作的自適應(yīng)體系。未來，任何企業(yè)都不會孤立于生態(tài)之外，只有將整個生態(tài)體系無縫連接，才能把生態(tài)的價值和能量轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕业膬r值和能量。
紛享銷客連接型CRM可以概括為:基礎(chǔ)的銷售管理功能+社交形態(tài)+連接人、物、伙伴的業(yè)務(wù)驅(qū)動引擎=連接型CRM新物種。
進(jìn)化，從管理到運營
從主流進(jìn)化角度來看，SFA和紛享銷客提出的連接型CRM是當(dāng)前CRM廠商主要采用的兩種模式，但在未來，企業(yè)是要進(jìn)化成數(shù)字化企業(yè)，那么也要求所用工具能夠支撐或者適應(yīng)數(shù)字化的要求。顯然SFA的模式從銷售管理的單一角度來看，專業(yè)度足夠，但如果放大到數(shù)字化的角度，還欠缺的太多，他需要融合更多的連接要素，在企業(yè)構(gòu)建運營生態(tài)系統(tǒng)方面給予支撐，當(dāng)然也有可能是引領(lǐng)。
而從紛享銷客連接型CRM的定位，可以發(fā)現(xiàn)它除了在銷售管理、移動協(xié)同以及營銷、客服等方向?qū)崿F(xiàn)功能層面的架構(gòu)外，更有意義的價值在于組織和企業(yè)生態(tài)構(gòu)建方面。通過內(nèi)部連接打破組織界限，從銷售方向帶動企業(yè)全員銷售，而不是單兵作戰(zhàn)，這為企業(yè)扁平化管理、構(gòu)建阿米巴組織形態(tài)打下有力的基礎(chǔ)。
企業(yè)生態(tài)環(huán)境下，未來的銷售必然不是“賣產(chǎn)品”“賣工具”的銷售，而是經(jīng)營型銷售，如何保持與伙伴、與客戶的持續(xù)連接，接觸到他們的日常關(guān)鍵信息及其變更，從而去運營好客戶和伙伴，這將是未來銷售的主旋律。因而至少在目前，連接型CRM要比其它更利于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利于企業(yè)的銷售管理進(jìn)化。
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