關(guān)于CRM最一致的認(rèn)識就是圍繞它的矛盾。很多公司為了購買軟件集成和實施花費數(shù)百萬美元，結(jié)果卻不能成功地實現(xiàn)CRM流程。失敗和放棄的比率經(jīng)常出現(xiàn)在各種CRM出版物和網(wǎng)站上，然而CRM預(yù)期還是很積極的，專家認(rèn)為未來幾年內(nèi)CRM支出將會增長。
一些企業(yè)明知道他們的同行和競爭者可能失敗卻仍然要跟風(fēng);盡管有那么多客戶沒有實現(xiàn)預(yù)想的結(jié)果，但專家們?nèi)匀焕^續(xù)吹捧CRM系統(tǒng)的好處。為什么會這樣呢?
答案其實很簡單。那就是這些企業(yè)對CRM存在著許多誤解。他們對這些誤解的認(rèn)識能力以及對CRM真相的重視將直接影響到他們的成功。下面我們將逐一分析普遍存在的七大誤解，以及企業(yè)必須了解的真相。
誤解一:CRM是用來管理客戶的
真相:今天的CRM并非是用來管理客戶的，說它是用來管理數(shù)據(jù)的更確切。管理的標(biāo)準(zhǔn)定義是控制，在企業(yè)中我們隨時都可以看到經(jīng)理們企圖"控制"直接向他們匯報的職員。在CRM的管理方面花費太多的時間是一個失敗的處方。
客戶不希望被控制。他們不愿意有人告訴他們要做什么或怎么買，然而一個客戶管理手段恰恰集中在這一點上。企業(yè)不能管理他們的客戶，客戶希望自己管理自己。事實是如果企業(yè)將注意力放在CRM的關(guān)系方面，他們將會更加成功。
誤解二:分析是成功的關(guān)鍵
真相:分析僅僅是分解數(shù)據(jù)的另一種方式?？梢钥隙?，它可以針對客戶購買習(xí)慣、接觸行為等提供特定描述，但是它不能提供客戶想要什么和需要什么的信息。
分析能夠準(zhǔn)確地確定一個客戶過去買了什么，未來可能喜歡買什么，以及他們?yōu)槭裁匆I，然后，系統(tǒng)出現(xiàn)廣告或購買建議以圖激發(fā)客戶的購買興趣。但是，這真的是客戶現(xiàn)在想買的東西嗎?
誤解三:技術(shù)構(gòu)成關(guān)系
真相:擁有先進的技術(shù)的企業(yè)并不一定擁有良好的客戶關(guān)系。那種"只要你用了CRM，良好的客戶關(guān)系自然出現(xiàn)"的哲學(xué)是完全不恰當(dāng)?shù)?，很容易令人誤解。一些企業(yè)花費數(shù)百萬美元購買技術(shù)，卻讓那些軟件坐板凳，也有一些企業(yè)花了數(shù)目相當(dāng)?shù)腻X，但卻不比之前更了解他們的客戶。有好的技術(shù)既不能保證客戶買你的東西，也不能保證你真的比使用稍差的技術(shù)更了解客戶。企業(yè)應(yīng)該永遠(yuǎn)記住，技術(shù)和客戶關(guān)系沒有關(guān)系，關(guān)鍵因素是人。
誤解四:CRM成功來自全方位的實施
真相:這可能是為什么那么多CRM實施沒有達(dá)到預(yù)期目的的原因。企業(yè)是那樣熱衷于追逐技術(shù)流行風(fēng)潮，他們購買整套的軟件，企圖以最新的技術(shù)來彌補在CRM方面失去的時間，其實全方位實施CRM并不適合所有的企業(yè)。一些著名的CRM專家會告訴你分階段實施才是最好的辦法，這樣可以確保在進入下一個CRM購買階段之前，前面的階段都能正常工作并取得相應(yīng)的投資回報。
全方位實施的另一個問題是，僅進行全員軟件培訓(xùn)就會花費相當(dāng)長的時間，更不用說讓員工適應(yīng)企業(yè)的文化變革了。多數(shù)人認(rèn)為CRM也包含變革管理，我們需要遵循變革管理的原則，即分階段實施，取得來自員工的內(nèi)部認(rèn)可和來自客戶的外部認(rèn)可，以便順利推行新的工作方式。
誤解五:人們總是能適應(yīng)并采用新技術(shù)
真相:既然是人使CRM程序運行，那么人必須學(xué)會怎樣使用新技術(shù)。不幸的是，并非所有人都適應(yīng)技術(shù)變化，有些人根本不準(zhǔn)備采用新技術(shù)。事實是在企業(yè)能夠期望員工接受新的CRM技術(shù)之前，文化變革和習(xí)慣變革就已經(jīng)發(fā)生了。并不是說這些人將怠工，更大的可能是他們會竭力避免采用新的工作方式。一個企業(yè)期望CRM實施成功之前，必須首先確定所有的員工將會同心協(xié)力。
誤解六:由于失敗率高，CRM正在走下坡路
真相:CRM正在不斷發(fā)展，并將更加普遍。CRM并不是新的概念，50或60年以前街角的雜貨店都了解顧客的一切:他們買過什么、賒欠過多少、何時再來購買等?，F(xiàn)在，我們只是用技術(shù)來幫助我們記住同樣的事情。
CRM實施的高失敗率主要歸于三個因素:
1、企業(yè)在確定合適的CRM戰(zhàn)略計劃、適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)流程和CRM實施人員之前，過早地采用技術(shù)平臺。
2、企業(yè)沒有讓員工做好迎接新的工作方式的準(zhǔn)備，也沒有積極引導(dǎo)員工度過文化變革，而是直接向他們投下CRM炸彈。
3、企業(yè)一味地把主要精力放在CRM實施的內(nèi)部工作上，而沒有讓客戶參與進來制定一個客戶愿意接受的業(yè)務(wù)流程。
誤解七:企業(yè)都要CRM
真相:至少，這是許多軟件商和咨詢顧問要讓你相信的事情。事實上不同的CRM產(chǎn)品適合不同類型的企業(yè)，高水平的CRM并非適合所有企業(yè)。許多企業(yè)僅僅通過關(guān)注客服質(zhì)量、客戶保持力和客戶忠誠度就可以生存并獲得發(fā)展。CRM軟件，只是另一個形式而已?；蛟S，我們不得不去看這些沒有高技術(shù)的企業(yè)是如何成功地實施它們的"CRM"的。
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