SCRM
Social Customer Relationship
Management。
什么是SCRM呢?跟傳統(tǒng)CRM有啥區(qū)別?今天我們就來了解一下
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中國移動社交平臺飛速發(fā)展，從規(guī)模、用戶粘性、功能深度等方面已遠(yuǎn)超美國、日韓等移動互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)國。
因此，要想在中國做CRM就不能仿照國外成熟市場的產(chǎn)品理念，而是要放大中國自身的移動社交能力優(yōu)勢，嵌入到營銷CRM中。
也許在3-5年以后，中國的SCRM的實(shí)踐會成為世界領(lǐng)域的佼佼者。那么，我們就來了解一下目前這兩者的區(qū)別。
一、
Forrester發(fā)布的《在客戶至上的時代，通過社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(SCRM)實(shí)現(xiàn)營銷成功》白皮書中指出:"持續(xù)提供符合客戶期望的體驗(yàn)是客戶至上時代競爭差異化的唯一源頭。SCRM可以幫助公司強(qiáng)化客戶關(guān)系，更好地洞察客戶，為構(gòu)建更好的客戶戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。"
從市場的反饋來看，白皮書里的數(shù)據(jù)也證明了這樣的事實(shí)。下圖顯示，在國內(nèi)的SCRM供應(yīng)商中，盡管Oracle的滿意度最高，但是真正擁有高使用率的卻是本土企業(yè)時趣的SCRM系統(tǒng)。這一方面是因?yàn)樽鳛楸就凉?，在各方面更容易和本土客戶取得同?另一方面也是因?yàn)樗麄兊闹鳂I(yè)就是社會化營銷，所以更熟悉企業(yè)對于營銷方面的高頻需求。
在中國，現(xiàn)在最有效的數(shù)字營銷渠道，是社交渠道。仔細(xì)研究美國領(lǐng)先的營銷CRM代表產(chǎn)品和公司Salesforce1 Exacttarget Marketing Cloud等我們發(fā)現(xiàn)，在美國等成熟市場，整個營銷CRM的到達(dá)能力是圍繞著電子郵件為主建立的。
而在中國，電子郵件從來沒有成為過一個主要的消費(fèi)者到達(dá)和溝通渠道，短信曾經(jīng)一度是個性化的強(qiáng)勢渠道，但是因?yàn)榧夹g(shù)環(huán)境上先天反垃圾能力的缺乏，現(xiàn)在也淪為了一個低效的渠道。
從目前營銷實(shí)踐中獲得的數(shù)據(jù)來看，郵件打開率在萬分之幾，短信的打開率在千分之幾，展示類廣告點(diǎn)擊率最高的能到百分之幾，而微信服務(wù)號的打開率在70%以上，微博企業(yè)私信的打開率在50%以上，社交渠道比傳統(tǒng)的數(shù)字渠道高出不止一個數(shù)量級別。所以，在中國SCRM和傳統(tǒng)營銷CRM的一個核心區(qū)別是:對社交渠道到達(dá)和互動的管理能力。
二、
SCRM是以管理對象的社交價值為核心的CRM管理。 先舉個來自現(xiàn)實(shí)中的簡單的例子:我們的一個智能電器的客戶，發(fā)現(xiàn)在社交平臺上有兩個消費(fèi)者下單，一個一次買了1萬元的產(chǎn)品，另一個買了一個1000元的產(chǎn)品。
然而第一個消費(fèi)者粉絲只有幾百，另一個消費(fèi)者粉絲有幾十萬。這時候企業(yè)下一步應(yīng)該對這兩個消費(fèi)者采取一樣的營銷措施么?
傳統(tǒng)的營銷CRM，管理對象只針對消費(fèi)者，管理的核心數(shù)據(jù)是消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)的核心邏輯是:根據(jù)消費(fèi)者的歷史交易數(shù)據(jù)，進(jìn)行自動化分析，然后將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的分組，對應(yīng)推送不同的營銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)營銷的自動化和精細(xì)化。
這種傳統(tǒng)觀點(diǎn)直奔消費(fèi)者的錢包價值，在企業(yè)眼中，消費(fèi)者僅僅是一個收入的貢獻(xiàn)者而已。而在移動社交時代，消費(fèi)者最大的變化是除了收入貢獻(xiàn)者之外，每個消費(fèi)者都通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)，建立起來了自身的媒體價值，消費(fèi)者不僅僅是企業(yè)的收入貢獻(xiàn)者，而更加是口碑貢獻(xiàn)者、品牌信任貢獻(xiàn)者、消費(fèi)熱情貢獻(xiàn)者。
SCRM的核心區(qū)別就在于，更加以消費(fèi)者為中心，并且以如何充分發(fā)揮每個消費(fèi)者的社交價值為業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新的重點(diǎn)。
三、
CRM全稱Customer Relationship Management，中文翻譯"客戶關(guān)系管理"，是企業(yè)ERP系統(tǒng)中專門針對客戶的一環(huán)。這個理念在1999年由美國蓋特納公司首次提出，很快被全世界的企業(yè)所接受。在獨(dú)立出現(xiàn)之前，CRM只不過是ERP系統(tǒng)的一部分。
這樣的出身就決定了CRM很難形成一個完全獨(dú)立的體系，與企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)更是難以分割開來。事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)的CRM也僅僅是局限于"客戶資料庫"的工具定位，目的也是更方便企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶的留存與復(fù)購。
SCRM，全稱Social CRM，中文翻譯是"社會化客戶關(guān)系管理"，問世不過幾年。雖然名為CRM，但是這一概念和過去的CRM有著本質(zhì)的區(qū)別。這是因?yàn)?最積極推動CRM的并非軟件公司，而是從事廣告營銷的企業(yè)，國內(nèi)的騰訊企點(diǎn)，國外的奧美都屬于這個范疇，而第二批加入競爭的才是Oracle和Salesforce這一類的公司。
SCRM會不斷與交易轉(zhuǎn)化和廣告轉(zhuǎn)化緊密融合，最終成為數(shù)字營銷的核心引擎 。2015年相信沒有消費(fèi)者沒有在社交媒體上收到過各種"紅包"，相當(dāng)大比例的消費(fèi)者曾經(jīng)被紅包驅(qū)動著去進(jìn)行過消費(fèi)。
在這些紅包背后，其實(shí)發(fā)揮作用的就是一套SCRM的策略。傳統(tǒng)CRM其實(shí)是一個"防守型"策略:對于已經(jīng)是企業(yè)的消費(fèi)者，傳統(tǒng)CRM識別出其中忠誠度更高、潛在消費(fèi)價值更大的消費(fèi)者，進(jìn)行更集中的營銷資源投入，來提升這部分的價值。
然而在移動和社交環(huán)境中，在交易之前企業(yè)就能低成本的獲得大量潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，利用好這些數(shù)據(jù)已經(jīng)可以形成相當(dāng)?shù)呐袛?，在消費(fèi)者沒有和企業(yè)發(fā)生交易之前，就開始采取有針對性的營銷策略。
再加上移動支付與社交網(wǎng)絡(luò)的深度融合，品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化這兩件事情之間完全可以在移動端上幾次點(diǎn)擊瞬間完成，這部分效率的提高大大加大了補(bǔ)貼營銷的轉(zhuǎn)化效率，所以我們看到"紅包"成為了一種普及性的營銷策略。而這些策略實(shí)施的背后離不開一個消費(fèi)者參與產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)的分析與自動化執(zhí)行的軟件平臺。
四、
另外一個方向，與PC時代依靠短暫的Cookie來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)相比，移動廣告在技術(shù)上有了巨大的能力提升空間，因?yàn)樯缃籌D、設(shè)備ID、手機(jī)號碼都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比Cookie更加能夠精準(zhǔn)定向的手段。
目前在微博平臺上，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)以手機(jī)號碼為再定向依據(jù)的移動廣告投放。雖然目前中國的大數(shù)據(jù)環(huán)境還是巨頭分割，市場格局限制了數(shù)據(jù)充分流動后能創(chuàng)造的價值。
但是歷史大勢，浩浩蕩蕩，各種新興的移動AD Network、移動DSP和部分更具備開放能力的新興平臺，都在積極的探索數(shù)據(jù)安全流動的最佳實(shí)踐。
最終，我們相信通過已有消費(fèi)者的畫像數(shù)據(jù)，結(jié)合社交關(guān)系數(shù)據(jù)和其他背景數(shù)據(jù)，來實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的移動廣告投放一定會成為新型營銷的現(xiàn)實(shí)。
所以，隨著數(shù)據(jù)開放環(huán)境、數(shù)據(jù)模型能力和營銷更加依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動的意識等因素的不斷改善，SCRM將會因?yàn)樵谡麄€企業(yè)營銷自動化管理的戰(zhàn)略性位置，成為一個不斷通過老消費(fèi)者的行為和數(shù)據(jù)，帶來新消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)的數(shù)字大腦和營銷引擎，成為整個營銷管理中兼顧進(jìn)攻與防守的策略和執(zhí)行的抓手。
SCRM的核心價值在于可以解決過去企業(yè)無法將"品牌營銷"與"銷售轉(zhuǎn)化"聯(lián)系起來的痛點(diǎn)問題，它并不僅是一種新的技術(shù)和工具，而是代表著企業(yè)在新時代、新模式下，在工具、營銷方式與溝通方式全方位轉(zhuǎn)變的一個標(biāo)志。
更形象的比喻，一個是錦上添花的工具，一個是雪中送炭的橋梁?？傊?，CRM和SCRM的區(qū)別，根本在于兩者代表了傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的差異。而隨著社會化營銷成為企業(yè)市場戰(zhàn)略中不可或缺的存在，SCRM也將會成為企業(yè)營銷體系的標(biāo)配之一。聚通達(dá)"人脈旺"也正將涉及此先進(jìn)領(lǐng)域，致力于為客戶帶來更好的使用體驗(yàn)。
總結(jié)說了這么多，CRM和SCRM到底有什么不同? 到了這里，回到主題，再簡單總結(jié)下CRM和SCRM的異同點(diǎn)、相同點(diǎn)。
相同點(diǎn)
1、都是一個企業(yè)級軟件系統(tǒng)。
2、CRM和SCRM系統(tǒng)功能核心都是客戶關(guān)系管理，在功能上注重提升企業(yè)工作效率、科學(xué)地進(jìn)行銷售管理、高效地進(jìn)行客戶關(guān)系管理與客戶跟進(jìn)/開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)提升業(yè)績。
3、在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，具有研發(fā)實(shí)力的廠商都開發(fā)了移動端，實(shí)現(xiàn)了PC+移動辦公。
不同點(diǎn)
1、CRM注重流程優(yōu)化和提升內(nèi)部效率，SCRM注重打通社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)外部連接開發(fā)客戶。
2、在實(shí)際應(yīng)用上，CRM幫助企業(yè)分析客戶重復(fù)購買率、對產(chǎn)品的關(guān)注度、購買產(chǎn)品的時間與頻度等相關(guān)指標(biāo)，從而提高內(nèi)部協(xié)作、溝通、生產(chǎn)上的效率;主要還是解決公司老板與員工、員工與員工之間的溝通、協(xié)同問題。SCRM關(guān)鍵變化在于社交化功能上的整合，除了為企業(yè)積累客戶、管理客戶關(guān)系、進(jìn)行銷售管理，要求能連接QQ、微信、微博這些社交工具進(jìn)行營銷與數(shù)據(jù)獲取、分析，能整合電話、手機(jī)、郵件這些溝通工具，具有實(shí)時連接客戶、跟進(jìn)客戶、沉淀客戶關(guān)系的功能。
3、CRM偏重于數(shù)據(jù)記錄與分析，這方面的功能會繁多、細(xì)致而詳盡;SCRM在數(shù)據(jù)記錄與分析的基礎(chǔ)上，更注重插入社交網(wǎng)絡(luò)的去做營銷、找商機(jī)。
SCRM這一領(lǐng)域還在飛速的變化中，聚通達(dá)期待著能夠與更多的優(yōu)秀的企業(yè)和營銷管理者攜手同行，一起共同探索CRM領(lǐng)域的多種探索方式。
人脈旺系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了降低獲客成本、沉淀銷售數(shù)據(jù)、方便人員管理、提升銷售業(yè)績、降低銷售管理成本等多種高效功能。
我們最終的目標(biāo)其實(shí)是一樣的:讓企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起超越廣告到達(dá)這種無聊關(guān)系之外的、一種更加智慧、更加有趣也更加高效的新型營銷關(guān)系。
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