從CRM看營銷管理體系的建設(shè)
從CRM看營銷管理體系的建設(shè)
2018-10-17 09:15:43 來源：e-works
搶沙發(fā)
2018-10-17 09:15:43 來源：e-works
摘要：市場營銷作為企業(yè)的一項(xiàng)重要管理活動(dòng)，對于構(gòu)建企業(yè)品牌和贏得顧客忠誠的重要性不言而喻。構(gòu)建有效的營銷管理體系是確保市場營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)的必經(jīng)之路。
關(guān)鍵詞：
CRM
體系
市場營銷作為企業(yè)的一項(xiàng)重要管理活動(dòng)，對于構(gòu)建企業(yè)品牌和贏得顧客忠誠的重要性不言而喻。構(gòu)建有效的營銷管理體系是確保市場營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)的必經(jīng)之路。
市場營銷管理的對象是客戶以及客戶的需求，而客戶關(guān)系管理（CRM），是一種以客戶為中心的銷售管理概念和模式，可以說是營銷管理體系的核心和靈魂，在建立企業(yè)的營銷管理體系上起著重要的作用。那么，如何依托CRM建立有效的營銷管理體系呢？
一、通過CRM結(jié)構(gòu)化的管理模式，搭建營銷管理流程框架。
客戶關(guān)系管理（CRM）貫穿市場營銷中“marketing”和“sales”，既存在于市場宣傳和推廣中，又存在于銷售推進(jìn)過程中，還存在于售后服務(wù)過程中。這種客戶關(guān)系管理經(jīng)過很長時(shí)間的積累，特別與目前的軟件系統(tǒng)的結(jié)合，形成了一個(gè)非常結(jié)構(gòu)化的特點(diǎn)。可以對比看一下各類品牌，國內(nèi)國外的CRM軟件，基本功能模塊都大同小異?；径及虽N售預(yù)測管理、市場活動(dòng)、線索管理、客戶管理、銷售機(jī)會(huì)、合同管理、客戶服務(wù)七個(gè)主要部分。這些功能基本能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷體系的管理，整個(gè)CRM就是一個(gè)從銷售目標(biāo)至合同乃至售后服務(wù)的，端到端的營銷管理流程。
二、通過CRM管理，促進(jìn)市場營銷數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的建立。
信息收集是客戶關(guān)系管理中的一項(xiàng)重要活動(dòng)，通過挖掘客戶、與客戶溝通價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、交付價(jià)值過程中所收集的信息，包括產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、客戶信息、市場信息、競爭對手信息等，通過分析和整理，形成營銷數(shù)據(jù)庫。
對于市場營銷而言，數(shù)據(jù)就是一種營銷語言，在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上可以為客戶有目的、有針對性地提供個(gè)性化服務(wù)，不斷增加企業(yè)提供客戶的交付價(jià)值，提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。同時(shí)，還有另外一個(gè)很重要的內(nèi)容：通過數(shù)據(jù)分析，識別優(yōu)質(zhì)客戶和大客戶，使企業(yè)將資源集中在那些20%的關(guān)鍵客戶身上，以提高企業(yè)的盈利能力和營銷效率。
三、通過CRM管理，促進(jìn)營銷管理過程的規(guī)范化。
在銷售管理的實(shí)踐中，一直有這樣的疑問：營銷活動(dòng)是否應(yīng)該規(guī)范化？強(qiáng)調(diào)規(guī)范化是否會(huì)束縛營銷人員的創(chuàng)造力？
回答這個(gè)問題，要從“客戶關(guān)系管理”說起。“客戶關(guān)系管理”吸納了“關(guān)系營銷”的觀點(diǎn)。“關(guān)系營銷”是通過與關(guān)鍵的利益相關(guān)者（包括顧客、員工、合作伙伴及投資者）建立起彼此滿意的長期關(guān)系，以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務(wù)。我們也可以從CRM軟件系統(tǒng)的功能設(shè)置可以發(fā)現(xiàn)這種“關(guān)系營銷”的特點(diǎn)，因此，雖然叫“客戶關(guān)系管理”，但如果企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)“關(guān)系營銷”所界定的這種長期穩(wěn)定的關(guān)系，必須要考慮到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各個(gè)相關(guān)方，而不僅僅是客戶。而要考慮到所有關(guān)鍵利益相關(guān)方的利益平衡，單靠營銷人員的“個(gè)人關(guān)系”是無法實(shí)現(xiàn)的，需要企業(yè)系統(tǒng)地考慮整個(gè)營銷管理活動(dòng)，雖然營銷人員個(gè)體與顧客建立的“關(guān)系”會(huì)在一定程度上幫忙企業(yè)獲取銷售機(jī)會(huì)，建立合作。
因此，以客戶關(guān)系管理為主線，建立健全營銷活動(dòng)中客戶關(guān)系管理的制度和規(guī)范，有利于營銷活動(dòng)的順利開展，降低客戶關(guān)系的不確定性帶來的營銷風(fēng)險(xiǎn)。并且，過程規(guī)范，又及大地促進(jìn)了營銷數(shù)據(jù)庫的完善性和準(zhǔn)確性，進(jìn)而促進(jìn)營銷活動(dòng)效率的提升。
總之，客戶關(guān)系管理是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。在建立市場營銷管理體系過程中，充分考慮這種客戶關(guān)系管理對營銷管理的影響，規(guī)范市場營銷活動(dòng)中的客戶關(guān)系管理，必定會(huì)促進(jìn)企業(yè)自身市場營銷管理體系的不斷完善。
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