這是一個(gè)用戶體驗(yàn)至上的時(shí)代，一次不好的體驗(yàn)將造成用戶流失、轉(zhuǎn)向其他替代品。
以用戶為核心是業(yè)界都認(rèn)同的觀點(diǎn)，但在給用戶帶來(lái)極致的用戶體驗(yàn)之前，還需要了解洞察用戶真正的需求，傾聽(tīng)他們的聲音。此時(shí)，CRM管理變得更加重要。
那么，在用戶體驗(yàn)為核心的時(shí)代，CRM能夠幫助品牌做些什么？如何才能做好CRM運(yùn)營(yíng)管理？
人本時(shí)代，用戶體驗(yàn)與CRM的雙向賦能
CRM代表一種企業(yè)對(duì)待核心客戶資源的管理理念和運(yùn)營(yíng)方法，通過(guò)信息技術(shù)幫助企業(yè)識(shí)別、發(fā)展和維護(hù)客戶，以提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提升企業(yè)收入。
三大核心實(shí)質(zhì)就是：獲取潛在客戶，轉(zhuǎn)換成交客戶，維系老客戶以再次促成交易！
企業(yè)的CRM系統(tǒng)可以詳細(xì)地將客戶信息一一記錄，根據(jù)客戶數(shù)據(jù)信息了解每位客戶的消費(fèi)特點(diǎn)。再根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行一對(duì)一個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。如此，基于客戶的社會(huì)屬性和生活、消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)，更能夠讓客戶感受到企業(yè)對(duì)他內(nèi)心的認(rèn)同，營(yíng)銷(xiāo)效果勢(shì)必會(huì)事半功倍。
在服務(wù)及售后方面，關(guān)系到用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，重視售后可以提高客戶的被重視感和滿意度。CRM系統(tǒng)可以對(duì)客戶進(jìn)行特殊的個(gè)性化關(guān)懷，區(qū)別地、個(gè)性化地對(duì)待客戶，讓用戶真正獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。
CRM的核心思想是客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，其目的是與所選客戶建立長(zhǎng)期有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤(rùn)和利潤(rùn)占有率。
實(shí)際工作中CRM通常被人們認(rèn)為是一種無(wú)聊的、數(shù)據(jù)化的、功能化的用戶體驗(yàn)關(guān)系，但是沒(méi)有它，品牌就不可能真正理解用戶，做到真正的體驗(yàn)至上。
那么具體而言，CRM能夠幫助企業(yè)在哪些方面得到優(yōu)化？
>>在多元的用戶社交方式中了解客戶興趣點(diǎn)，尋找與消費(fèi)者契合的對(duì)話語(yǔ)境。
>>通過(guò)分析用戶產(chǎn)生的品牌數(shù)據(jù)及內(nèi)容，了解用戶對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。
>>梳理用戶行為活動(dòng)，數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)用戶動(dòng)態(tài)及需求走向，減少不必要的工作量。
>>分析用戶數(shù)據(jù)，預(yù)判用戶需求，進(jìn)行定制化推薦。
>>能夠?qū)εc企業(yè)有關(guān)的信息做出即時(shí)反應(yīng)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系，更好的增加客戶粘性。
總而言之，CRM客戶管理系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)更好地對(duì)潛在客戶進(jìn)行管理分析，提升潛在客戶的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，CRM客戶管理系統(tǒng)還能幫助企業(yè)做好老客戶的關(guān)系維護(hù)，精細(xì)化的管理能夠提升用戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，做好口碑。
人工智能時(shí)代CRM的運(yùn)營(yíng)升級(jí)
留住用戶正在變得變得越來(lái)越困難，絕佳的品牌體驗(yàn)成為留住他們的最佳方式。
一些品牌正在使用人工智能和大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)預(yù)測(cè)用戶接下來(lái)將要購(gòu)物的類(lèi)別，提供更相關(guān)的個(gè)性化信息推薦。如英國(guó)知名奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站BrandAlley利用CRM系統(tǒng)識(shí)別用戶某些品牌或產(chǎn)品類(lèi)別有很高的親和力，在他們?cè)L問(wèn)網(wǎng)站時(shí)首先顯示這些內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)收入增加26%，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)擊率增加了27%。
汽車(chē)品牌雷諾也將機(jī)器學(xué)習(xí)作為品牌營(yíng)銷(xiāo)重要的幫手，通過(guò)與社交愛(ài)好者合作，從社交活動(dòng)中識(shí)別出那些具有影響力的KOL，利用他們的圈層影響力推廣汽車(chē)或體驗(yàn)。同時(shí)，AI還能幫助雷諾快速在眾多的社交平臺(tái)上找到圍繞汽車(chē)的話題，及時(shí)結(jié)合話題與用戶進(jìn)行宣傳、交流。
如何做好CRM運(yùn)營(yíng)？
如今，每一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)都有很多的替代品等待用戶的選擇，且轉(zhuǎn)換成本為零，這讓人們可以更靈活、快捷地從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌。
根據(jù)DMA's Customer Engagement 2017的報(bào)告，72%的消費(fèi)者希望品牌的優(yōu)惠政策能夠與他們喜歡的產(chǎn)品聯(lián)系得更緊密；46%的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)很難知道應(yīng)該信任哪些品牌；44%的消費(fèi)者不知道應(yīng)該相信哪些營(yíng)銷(xiāo)信息。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，能夠傳達(dá)“真正價(jià)值”和“實(shí)用功能”的品牌可以與消費(fèi)者建立更強(qiáng)的聯(lián)系，進(jìn)而保持更高的品牌忠誠(chéng)度。
1、對(duì)潛在用戶精準(zhǔn)連接，傳達(dá)真正品牌價(jià)值
近半成的消費(fèi)者不知道自己應(yīng)該選擇、信任哪家品牌以及相信哪些營(yíng)銷(xiāo)信息。此時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者面臨選擇困難時(shí)，就需要品牌主動(dòng)出擊。
著名婚紗攝影品牌韓國(guó)藝匠在這方面就是一個(gè)非常典型的成功例子。韓國(guó)藝匠高度重視潛在用戶的留存及轉(zhuǎn)化，建立了一套非常強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)，其高效的客服實(shí)時(shí)對(duì)接、跟進(jìn)社交媒體上的潛在用戶，無(wú)論是微博上、抑或是朋友圈廣告，他們都會(huì)對(duì)每一個(gè)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、咨詢(xún)的用戶進(jìn)行在線、電話交流，將目標(biāo)用戶覆蓋到了不同的興趣人群。
將廣覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)一的深度對(duì)話，精準(zhǔn)的對(duì)潛在用戶進(jìn)行了品牌信息傳達(dá)。
2、對(duì)忠誠(chéng)用戶有求必應(yīng)，解決問(wèn)題、滿足需求
對(duì)于品牌的老用戶，他們已經(jīng)有了較為明確的消費(fèi)需求。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須要“非常精確”，確保在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以正確的方式向正確的人發(fā)送正確的信息。
通過(guò)CRM管理能夠洞察用戶的真實(shí)需求，了解他們的心聲，根據(jù)用戶的真實(shí)需求進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及銷(xiāo)售優(yōu)惠政策的制定，解決他們的所有需求與問(wèn)題。
3、用戶流量循環(huán)轉(zhuǎn)為忠誠(chéng)循環(huán)，開(kāi)發(fā)更多用戶價(jià)值
同時(shí)，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)流量及用戶增量已到拐點(diǎn)，邊際效應(yīng)遞減，品牌在擁有了一定的忠誠(chéng)用戶之后，需要將用戶的流量循環(huán)變成忠誠(chéng)循環(huán)，進(jìn)行用戶的深度價(jià)值開(kāi)發(fā)。
按照傳統(tǒng)觀點(diǎn)，很多企業(yè)都認(rèn)為老用戶的消費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有直接關(guān)系，所以在老用戶營(yíng)銷(xiāo)方面，預(yù)算很小，往往把打折、會(huì)員套餐當(dāng)做CRM營(yíng)銷(xiāo)的主要形式，致使CRM的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分發(fā)揮，老客戶流失比較嚴(yán)重。以筆者的親身體驗(yàn)看來(lái)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的三大電信運(yùn)營(yíng)商在上述問(wèn)題上表現(xiàn)的非常突出。
在另一方面，深度開(kāi)發(fā)用戶價(jià)值的企業(yè)獲得了更大的商業(yè)增長(zhǎng)。如小米從最初的手機(jī)業(yè)務(wù)，到小米周邊衍生品，以及現(xiàn)在的小米智能家居，其實(shí)都是對(duì)忠誠(chéng)用戶的深度開(kāi)發(fā)，用新的產(chǎn)品滿足忠誠(chéng)用戶的消費(fèi)需求，將客戶價(jià)值最大化提升。
寫(xiě)在最后：用戶體驗(yàn)是圍繞人展開(kāi)的服務(wù)優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，CRM作為一種企業(yè)對(duì)核心用戶管理理念和運(yùn)營(yíng)方法，在人工智能和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的加持之下，其作用正變得越來(lái)越大。
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國(guó)際CIO認(rèn)證培訓(xùn)
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責(zé)編：zhangwenwen
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