互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式邏輯
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療依舊是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，但資本市場(chǎng)的關(guān)注度明顯趨于理性。此情況的發(fā)生在很大程度上是由于行業(yè)內(nèi)沒(méi)有形成成熟的商業(yè)模式。在探討互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式之前，我們需要先界定互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的范圍與定義。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院定義，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)的新應(yīng)用，其包括了以互聯(lián)網(wǎng)為載體和技術(shù)手段的健康教育、醫(yī)療信息查詢、電子健康檔案、疾病風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、在線疾病咨詢、電子處方、遠(yuǎn)程會(huì)診、遠(yuǎn)程治療和康復(fù)等多種形式的健康管家服務(wù)。
其次是商業(yè)模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式就是企業(yè)靠什么或通過(guò)什么途徑賺錢?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式很多，目前在各行各業(yè)都有成熟案例，內(nèi)容、廣告、電商、增值等等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式設(shè)計(jì)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，就是以互聯(lián)網(wǎng)為載體和技術(shù)手段的各種醫(yī)療健康服務(wù)如何收費(fèi)賺錢。在美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已經(jīng)有一些典型運(yùn)作的商業(yè)模式，如ZocDoc向醫(yī)生收費(fèi)、Epocrates向藥企收費(fèi)等。而在國(guó)內(nèi)，由于醫(yī)療管理體制、支付體制、保險(xiǎn)體制、醫(yī)療健康觀念等與美國(guó)不同，雖然擁有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶的數(shù)量甚至流量?jī)?yōu)勢(shì)，但是成熟的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式還在持續(xù)探索中。
在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)中，醫(yī)院、醫(yī)生、患者、藥、險(xiǎn)是核心的五要素。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式設(shè)計(jì)中，始終離不開這五個(gè)要素，或者以不同的方式向其中一方收費(fèi)，或者向其中多方混合收費(fèi)。
解析互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在前兩年經(jīng)歷了一次行業(yè)洗牌，大批企業(yè)經(jīng)不起市場(chǎng)環(huán)境與時(shí)間的考驗(yàn)，默默推出市場(chǎng)。其中最核心的原因就是產(chǎn)品沒(méi)有或不具備商業(yè)模式，沒(méi)有收入來(lái)源。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)五要素來(lái)劃分，筆者試圖解析各種商業(yè)模式的可行性。
1、向用戶患者收費(fèi)。在醫(yī)療市場(chǎng)上，用戶的服務(wù)消費(fèi)意識(shí)低下，就算在傳統(tǒng)的線下就診模式下的醫(yī)療服務(wù)都難以形成高額的診療費(fèi)，國(guó)內(nèi)人們并不愿意為服務(wù)買單，更何況是基于互聯(lián)網(wǎng)的疾病問(wèn)診咨詢、健康服務(wù)。
包括醫(yī)療垂直領(lǐng)域的?？坡」芾砥脚_(tái)，目前這類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康服務(wù)平臺(tái)除了直接為讓用戶為問(wèn)診咨詢服務(wù)買單外，還有一些其他的盈利模式，例如構(gòu)建用戶健康激勵(lì)體系，提高用戶活躍度，增加用戶流量，同時(shí)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容運(yùn)營(yíng)或健康教育直播等方式，通過(guò)廣告獲得廣告流量收益或向用戶賣健康類產(chǎn)品獲得產(chǎn)品收益。這類商業(yè)模式還正在探索中，市場(chǎng)需求相對(duì)低頻，相對(duì)其他行業(yè)用戶流量較低，難以形成規(guī)模化收益。
2、向醫(yī)生收費(fèi)。醫(yī)生處于醫(yī)療體系的最核心位置，一切互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行為都離不開醫(yī)生的參與。針對(duì)醫(yī)生端的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，主要產(chǎn)品分為醫(yī)生服務(wù)、醫(yī)患交流、醫(yī)療資訊等。醫(yī)生服務(wù)類主要是面向醫(yī)生群體的社區(qū)交流，方便醫(yī)生間病例討論、疑難解答、知識(shí)分享等，這類主要是積累豐富的醫(yī)療數(shù)據(jù)資源，提高醫(yī)生黏性，圍繞醫(yī)生群體拓展其他增值類服務(wù)，暫時(shí)醫(yī)生沒(méi)有付費(fèi)的動(dòng)力。
醫(yī)患交流類主要是支撐面向C端用戶的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，往往這類產(chǎn)品是補(bǔ)貼醫(yī)生，只收取少量的運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)，基本由用戶買單。醫(yī)療資訊類主要提供醫(yī)學(xué)界的行業(yè)資訊，如重大新聞、專家講座等，這類產(chǎn)品也無(wú)法向醫(yī)生直接收費(fèi)，通常通過(guò)廣告、數(shù)字營(yíng)銷等模式盈利。
3、向醫(yī)院收費(fèi)。面向醫(yī)院收費(fèi)存在兩種模式：一種是導(dǎo)醫(yī)模式，通過(guò)與醫(yī)院的合作引流來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的模式；一種是運(yùn)營(yíng)模式，幫助醫(yī)院建立并運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)。
所謂導(dǎo)醫(yī)，通常是通過(guò)在線問(wèn)診咨詢平臺(tái)將用戶患者引入線下醫(yī)院就診治療，醫(yī)院給予互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)回扣，但是這種模式往往行不通，導(dǎo)流到好醫(yī)院，這類醫(yī)院早就人滿為患，沒(méi)有付費(fèi)引流患者的動(dòng)機(jī)；導(dǎo)流到不好的醫(yī)院，患者不信任、不愿意。運(yùn)營(yíng)模式的話，醫(yī)院往往由于現(xiàn)有服務(wù)就應(yīng)接不暇，沒(méi)有動(dòng)力去拓展自身的醫(yī)院服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)借助自身的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力，幫助醫(yī)院拓展增值醫(yī)療服務(wù)，但是這種模式目前還沒(méi)有成熟案例出現(xiàn)。
4、向保險(xiǎn)公司收費(fèi)。中國(guó)的醫(yī)療保險(xiǎn)體制決定了社會(huì)醫(yī)保是主流，而且是政府官方主導(dǎo)，與實(shí)體醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院對(duì)接，目前不太可能與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療扯上關(guān)系，所以這里的保險(xiǎn)公司是指商業(yè)保險(xiǎn)公司，商業(yè)保險(xiǎn)覆蓋率相對(duì)而言非常低，但是也不排除未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
對(duì)于普通用戶，是絕對(duì)忠誠(chéng)于社會(huì)醫(yī)保，依靠保險(xiǎn)支付醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用。在商業(yè)保險(xiǎn)沒(méi)有與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療打通之前是根本無(wú)法規(guī)模化為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)付費(fèi)。目前一些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)推出醫(yī)生停診險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等，只是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的方式之一，成為商業(yè)保險(xiǎn)的營(yíng)銷渠道之一，兩者沒(méi)有真正結(jié)合，規(guī)?；氖召M(fèi)模式?jīng)]有形成。除此之外的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的數(shù)據(jù)價(jià)值，目前真正對(duì)醫(yī)療控費(fèi)的作用微乎其微，更多的是保險(xiǎn)目標(biāo)用戶的基本畫像分析，類精準(zhǔn)營(yíng)銷罷了。
5、向藥企收費(fèi)。這種模式與向保險(xiǎn)公司收費(fèi)有相似地方，主要從三方面考慮設(shè)計(jì)：數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、廣告。從營(yíng)銷角度看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療連接了大量的醫(yī)生與用戶患者，藥企通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷推廣藥品，另外就是藥品廣告，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療還不夠成熟的條件下，藥品營(yíng)銷及廣告會(huì)降低用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，“走在鋼絲上的商業(yè)模式”，風(fēng)險(xiǎn)較大。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)產(chǎn)生的醫(yī)療數(shù)據(jù)為藥企的藥品開發(fā)與營(yíng)銷體系提供決策基礎(chǔ)，但是這種數(shù)據(jù)價(jià)值相對(duì)醫(yī)院數(shù)據(jù)價(jià)值較低，沒(méi)有到藥企愿意大量付費(fèi)的程度。反倒是醫(yī)藥電商類的平臺(tái)能夠直接營(yíng)銷藥品，成為藥企的下游渠道商，這種模式在非處方藥市場(chǎng)相對(duì)是成熟的盈利模式。
以上五種面向醫(yī)療生態(tài)五要素收費(fèi)的商業(yè)模式有的可以實(shí)現(xiàn)盈利，而有的則認(rèn)為不太實(shí)際，無(wú)法規(guī)?；?，不具備商業(yè)模式本質(zhì)，但是其中體現(xiàn)了一種重要的方向，互聯(lián)網(wǎng)模式的第三方轉(zhuǎn)移支付，比如醫(yī)藥電商、渠道、廣告等。
哪里有支付，那里就有現(xiàn)金流水，自然少不了金融方的參與。目前市場(chǎng)上以醫(yī)院為主體的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)就有銀行支付模式，這種以醫(yī)院為主體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，主要主導(dǎo)方為醫(yī)院、政府、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)。這種模式可以看作是醫(yī)院信息化服務(wù)的延伸，幫助醫(yī)院更好地服務(wù)患者，讓患者脫離醫(yī)院物理空間能夠獲取一定的醫(yī)療服務(wù)，如醫(yī)院微信服務(wù)號(hào)、醫(yī)院服務(wù)應(yīng)用APP等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
這種平臺(tái)通常是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)幫助醫(yī)院建設(shè)，幫助醫(yī)院平臺(tái)取得跟C端用戶的聯(lián)系，自身跟用戶是一種弱聯(lián)系，無(wú)法直接向用戶收費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)往往收取的是服務(wù)平臺(tái)的項(xiàng)目建設(shè)費(fèi)用，一般向醫(yī)院相關(guān)的金融資源方銀行收費(fèi)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種項(xiàng)目型收費(fèi)模式并不是主流的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，很難形成有效持續(xù)性盈利，但是也不失為一種企業(yè)造血能力。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的未來(lái)商業(yè)模式取決于醫(yī)生價(jià)值創(chuàng)造
醫(yī)療因其特殊性，沒(méi)有醫(yī)生的參與，就沒(méi)有醫(yī)療行為的產(chǎn)生，包括互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。有句話說(shuō)，得醫(yī)生者得天下，只有掌握了醫(yī)生資源，才有可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式。
現(xiàn)在不少互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)總是喜歡號(hào)稱自己擁有多少注冊(cè)醫(yī)生，但是醫(yī)生的數(shù)量多少并不是決定因素，最核心的是有多少優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生資源，醫(yī)生愿意在平臺(tái)上花費(fèi)多少時(shí)間與精力，能夠創(chuàng)造的價(jià)值才是決定因素，用戶愿意買單的是優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。
目前市場(chǎng)上各類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康平臺(tái)多達(dá)數(shù)千種，但是沒(méi)有官方可靠的指南來(lái)幫助用戶選擇，產(chǎn)生信息不對(duì)稱與信任問(wèn)題，往往用戶難以抉擇，所以用戶偏好于了解的醫(yī)生或者有品牌背書的醫(yī)生。
用戶希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把自己與醫(yī)生聯(lián)系起來(lái)，但又不想讓自己的生活變復(fù)雜，不想不斷被互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)提醒做這做那，那些往往不是自己想要做的，只是想在需要時(shí)能夠更好的獲取醫(yī)療服務(wù)，所以精準(zhǔn)就顯得尤為重要。
當(dāng)前國(guó)家醫(yī)療健康相關(guān)政策的推進(jìn)與規(guī)范行業(yè)的發(fā)展，未來(lái)國(guó)家三大數(shù)據(jù)庫(kù)（人口信息數(shù)據(jù)庫(kù)、電子病例數(shù)據(jù)庫(kù)、健康檔案數(shù)據(jù)庫(kù)）的建立與應(yīng)用，智能可穿戴設(shè)備的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，人們更加注重個(gè)性化、精準(zhǔn)化醫(yī)療，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療結(jié)合這些更加專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量與精準(zhǔn)化的提升，將產(chǎn)生巨大的效益。
憑借醫(yī)生價(jià)值創(chuàng)造，結(jié)合數(shù)據(jù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療將實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，實(shí)現(xiàn)按服務(wù)效果付費(fèi)。其中衍生出的商業(yè)模式如第三方評(píng)價(jià)、保險(xiǎn)控費(fèi)、藥物挖掘等，取決于醫(yī)生的價(jià)值創(chuàng)造。
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