非藥品能否拯救醫(yī)藥電商，三大因素或成阻礙
非藥品能否拯救醫(yī)藥電商，三大因素或成阻礙
2017-09-26 09:33:14 來源：億歐網(wǎng)
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2017-09-26 09:33:14 來源：億歐網(wǎng)
摘要：從實(shí)踐來看，中國(guó)的藥店在產(chǎn)品的服務(wù)能力提升上才剛起步，仍需進(jìn)一步觀察其實(shí)際發(fā)展?，F(xiàn)有的靠大量增加品類來強(qiáng)推非藥品銷售并不見得就一定能快速發(fā)展。
關(guān)鍵詞：
醫(yī)藥電商
在成本高企和銷售增長(zhǎng)乏力的情況下，越來越多的藥店將非藥品銷售作為提升業(yè)績(jī)的一個(gè)途徑。而對(duì)于線上的醫(yī)藥電商來說，非藥品銷售是主流，因?yàn)樵诰€下藥店布點(diǎn)密集的市場(chǎng)上，用戶對(duì)遠(yuǎn)距離采購藥品的需求非常不明確。因此，非藥品作為市場(chǎng)的補(bǔ)充正日益受到重視。不過，非藥品銷售的挑戰(zhàn)很大，尤其是對(duì)線下藥店來說，還很難說進(jìn)入非藥品業(yè)務(wù)就能轉(zhuǎn)型成功的。
線下藥店進(jìn)入非藥品銷售有三個(gè)阻礙因素：首先，地區(qū)性政策限制非常明顯。由于中國(guó)有很多藥店長(zhǎng)期存在經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的問題，尤其是醫(yī)保定點(diǎn)藥店存在的盜刷醫(yī)?？ǖ膯栴}，很多地方政府嚴(yán)格限制藥店的非藥品銷售。
比如，北京就規(guī)定，醫(yī)保定點(diǎn)藥房的非藥品銷售經(jīng)營(yíng)面積不能超過整體面積的30%，而且要將藥店的區(qū)域進(jìn)行分割，不能出現(xiàn)非藥品和藥品的混淆。很多城市還規(guī)定，藥店店員不得將非藥品作為藥品來推薦，甚至有些省份直接禁止藥店銷售部分非藥品，比如奶粉等。
與國(guó)外的情況相對(duì)照，不得不說很多政策是毫無必要的。但是，這些政策的出臺(tái)也是因?yàn)樗幍杲?jīng)營(yíng)不規(guī)范所引發(fā)的，如果藥店不盜刷醫(yī)?？?，也不會(huì)引發(fā)政策的準(zhǔn)入問題。但這也從側(cè)面反映了醫(yī)保監(jiān)管的精細(xì)化能力匱乏。如果醫(yī)保對(duì)藥店的監(jiān)控能力較強(qiáng)，完全能有效管控，無需采用行政性措施來管理。
其次，非藥品銷售的優(yōu)勢(shì)不明顯。對(duì)用戶來說，中國(guó)藥店主要的功能是賣藥，而不是購買日常用品，要扭轉(zhuǎn)藥店自身的品牌形象并不容易。這與美國(guó)藥店的藥品加超市的定位已經(jīng)深入人心是有著很大不同的。而且，大部分日用品的毛利并不高，也很難達(dá)到超市的出貨量，很容易虧損。因此，大部分藥店只是將日用品作為爆款來吸引用戶上門，從而增加到店人數(shù)，提高可能的銷售。非藥品的銷售主要定位在高毛利的醫(yī)療器械、保健品和類似藥妝這類的日常護(hù)理。
從品類上來講，醫(yī)療器械是藥店較為有優(yōu)勢(shì)的部分，因?yàn)殡x藥品較近。而保健品和藥妝都是傳統(tǒng)零售渠道的優(yōu)勢(shì)所在，與他們進(jìn)行正面的競(jìng)爭(zhēng)并不容易，扭轉(zhuǎn)品牌形象和增加產(chǎn)品附加值可能是一個(gè)有效的手段。無論是萬寧還是屈臣氏，當(dāng)初都是從藥店起家，最終轉(zhuǎn)化為個(gè)人健康產(chǎn)品便利店。當(dāng)然，這對(duì)藥店來說又有點(diǎn)遠(yuǎn)，畢竟不可能完全拋棄藥品的主業(yè)，政策監(jiān)管上也不會(huì)允許。
要增加非藥品的附加值，主要還是體現(xiàn)在服務(wù)上，藥店的優(yōu)勢(shì)在于關(guān)注個(gè)人的健康。如果能有較為專業(yè)的藥師來推薦保健品和類似藥妝這樣的護(hù)理產(chǎn)品，用戶會(huì)更容易接受。當(dāng)然，前提是產(chǎn)品要適合不同的個(gè)體，這也是服務(wù)的價(jià)值所在。而對(duì)家用的小型醫(yī)療器械來說，如果只是簡(jiǎn)單的銷售產(chǎn)品，與藥店的同業(yè)相比仍只能是進(jìn)行價(jià)格的比拼或者依靠獨(dú)家的渠道。因此，將器械與服務(wù)進(jìn)行捆綁會(huì)是一個(gè)合適的模式，特別是如果購買器械贈(zèng)送一定時(shí)間的服務(wù)將會(huì)大大增加用戶的粘性。
不過，從實(shí)踐來看，中國(guó)的藥店在產(chǎn)品的服務(wù)能力提升上才剛起步，仍需進(jìn)一步觀察其實(shí)際發(fā)展?，F(xiàn)有的靠大量增加品類來強(qiáng)推非藥品銷售并不見得就一定能快速發(fā)展。
最后，非藥品銷售渠道優(yōu)勢(shì)不明顯。表明上來看，全國(guó)藥店數(shù)量非常多，達(dá)到了44萬家，在某些城市，總數(shù)甚至超過了超市。但是，藥店的連鎖率仍較低，特別是在單個(gè)城市，一家藥店能超過100家門店就屬于大型連鎖了。但和連鎖便利店相比，藥店的數(shù)量相對(duì)較少，比如全家在上海已經(jīng)超過1000家門店了。在很多產(chǎn)品特別是快速消費(fèi)品上面，藥店的渠道優(yōu)勢(shì)就顯得較弱，核心原因主要還是藥店的集中化程度較弱，沒有強(qiáng)大的地面覆蓋優(yōu)勢(shì)。即使在藥店占優(yōu)的器械和保健品領(lǐng)域，由于渠道不強(qiáng)，始終無法成為很多產(chǎn)品的主推渠道，也限制了藥店在非藥品上的銷售。
而對(duì)于醫(yī)藥電商來說，由于中國(guó)線下藥店過于密集，難以在線上形成明確需求，非藥品的銷售成為醫(yī)藥電商的主要營(yíng)收來源，傳統(tǒng)的電商企業(yè)擁有很大的優(yōu)勢(shì)，后發(fā)的企業(yè)難以在非藥品的銷售上與其抗衡，也很難在目前的醫(yī)藥電商領(lǐng)域獲得優(yōu)勢(shì)。
總體來看，非藥品在現(xiàn)階段還很難成為提振藥店業(yè)績(jī)的主要手段，只可能是一個(gè)輔助性的方法。除非藥店徹底轉(zhuǎn)型成屈臣氏那樣的超市，如果還要堅(jiān)持自身的主業(yè)，藥店仍需在藥品銷售上多下工夫。而醫(yī)藥電商并不是一個(gè)大市場(chǎng)，即使在未來也難以當(dāng)前的模式發(fā)展，如果僅支持非藥品的銷售，只能歸為傳統(tǒng)的電商。
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