2018年，連鎖藥店的電商發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)什么樣的局面？這是一個(gè)既充滿(mǎn)誘惑又令人心存疑慮的熱門(mén)話題。
據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年醫(yī)藥B2C市場(chǎng)規(guī)模為144.2億元人民幣，估計(jì)2017年可能超過(guò)440億元，有望突破占中國(guó)藥品零售市場(chǎng)10%市場(chǎng)份額的關(guān)口。
與此同時(shí)，2017年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為《意見(jiàn)》）明確：“推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+藥品流通’”，為連鎖藥店發(fā)展電商提供了支持。
《意見(jiàn)》指出：規(guī)范零售藥店互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，推廣“網(wǎng)訂店取”等新型配送方式，與此同時(shí)鼓勵(lì)有條件的地區(qū)依托先有信息系統(tǒng)，開(kāi)展藥師網(wǎng)上處方審核、合理用藥指導(dǎo)等藥事服務(wù)。
在此背景下，2018年連鎖藥店的電商是否將迎來(lái)春天？許多藥店老總對(duì)此并不抱樂(lè)觀態(tài)度，特別是2017年11月14日國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法〈征求意見(jiàn)稿〉》中明確“網(wǎng)絡(luò)藥品銷(xiāo)售者為藥品零售連鎖企業(yè)的，不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售處方藥”后，觀望的情緒更濃。
“觸網(wǎng)”是大勢(shì)所趨，可做電商燒錢(qián)，連鎖藥店的互聯(lián)網(wǎng)之路究竟應(yīng)該怎么走？
上市連鎖的不同選擇
實(shí)際上，大多數(shù)區(qū)域龍頭和大參林一樣，做電商都是采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方法，這是因?yàn)樽鲭娚?ldquo;燒錢(qián)”，且通常效果不能達(dá)到預(yù)期。正如原先聲再康董事長(zhǎng)楊孝華所說(shuō)：“醫(yī)藥電商排在前幾名的大多是實(shí)體店做得一般的連鎖。”從在新三板上市的連鎖藥店的主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，也證明了這一點(diǎn)。
一心堂
如果比較電商的發(fā)展速度，一心堂絕對(duì)是連鎖藥店里步子邁得最大的，沒(méi)有之一。2014年7月2日，一心堂在深圳證券交易所成功掛牌上市，同年10月，其對(duì)外公告宣稱(chēng)，2年內(nèi)投資1.2億元發(fā)展電商，拉開(kāi)了做電商的帷幕。隨后，電商成了一心堂年報(bào)、半年報(bào)和季度報(bào)中必不可少的部分。從業(yè)務(wù)模式上看，一心堂在電商領(lǐng)域方面的嘗試主要有B2B2C（主要指一心堂官方商城，吸引了多個(gè)類(lèi)目商戶(hù)入駐）、B2C（自營(yíng)網(wǎng)上藥店）、B2B（主要指為線下藥店提供供應(yīng)鏈服務(wù)的“窗外”系統(tǒng)）、O2O（一心到家）。
一心堂總裁趙飚認(rèn)為，目前電商業(yè)務(wù)的流量基本被BAT及京東這樣的大型電商企業(yè)壟斷，絕大多數(shù)醫(yī)藥電商企業(yè)的銷(xiāo)售都來(lái)自天貓醫(yī)藥館，藥店官網(wǎng)的銷(xiāo)售微乎其微，“要做好電商，只有一條路，那就是必須在不依賴(lài)BAT及京東這些企業(yè)的前提下，讓自己的電商具備自主獲得流量的能力”，而以生鮮為主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的“一心到家”就成為了一心堂的機(jī)會(huì)所在，市場(chǎng)空白較大，獲取流量也相對(duì)較為容易。
益豐
益豐在2013年啟動(dòng)醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)，建立了B2C益豐網(wǎng)上藥店官方商城，入駐天貓醫(yī)藥館、京東商城等開(kāi)設(shè)旗艦店，構(gòu)建了多平臺(tái)體系，2016年對(duì)電商組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，成立了電商事業(yè)群，下設(shè)B2C、O2O、CRM、電商技術(shù)部等電商事業(yè)部，實(shí)施以O(shè)2O為主要業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)的“B2C+O2O”雙輪驅(qū)動(dòng)的電商戰(zhàn)略。
對(duì)于O2O送藥服務(wù)，益豐董事長(zhǎng)高毅曾發(fā)表過(guò)自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為購(gòu)藥的顧客多數(shù)為中老年人，因此藥店在短期內(nèi)難以把這塊業(yè)務(wù)做大。2016年1月，益豐發(fā)布了“關(guān)于《益豐大藥房連鎖股份有限公司非公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見(jiàn)》之回復(fù)”，明確把“O2O健康云服務(wù)平臺(tái)建設(shè)”作為其重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，主要包括CRM信息系統(tǒng)、“益健康”APP、“員工通”APP、中臺(tái)支撐系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)中心建設(shè)，整個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)耗資1.5億元。
老百姓
與前兩者相比，老百姓對(duì)電商的籌備工作早得多，但一路走得比較謹(jǐn)慎。2009年老百姓大藥房就拿到了網(wǎng)上藥品交易資格證，但遲遲沒(méi)有動(dòng)作，直到2012年才正式與日本最大的保健品商Kenko合作運(yùn)營(yíng)電商，不過(guò)雙方的合作只有短短一年便結(jié)束。
2013年老百姓成立了電子商務(wù)公司，2014年1月正式上線，主要致力于發(fā)展B2C業(yè)務(wù)。2016年開(kāi)始，老百姓又加大O2O的布局，大力推進(jìn)O2O業(yè)務(wù)模式落地，先后與微醫(yī)集團(tuán)、京東到家等展開(kāi)合作，嘗試藥店遠(yuǎn)程醫(yī)療、送藥O2O等服務(wù)。其在2017年半年度報(bào)告也明確指出，將打造 O2O 健康云平臺(tái)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)藥事服務(wù)，持續(xù)提升公司整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，保持和擴(kuò)大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
大參林
在四家上市連鎖中，大參林在電商方面的投入力度最小。大參林于2014年成立電商事業(yè)部，2015 年建立官方商城，并在天貓、京東、一號(hào)店等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。直到2016年招股說(shuō)明書(shū)披露時(shí)，大參林對(duì)電商的定位仍是把電商業(yè)務(wù)作為零售業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充。
電商的“錢(qián)景”和前景
電商競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性像共享單車(chē)，如果不能領(lǐng)先或超越自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，活下來(lái)的機(jī)會(huì)十分渺茫。對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)，不做電商不一定會(huì)影響到生死存亡，但做不做電商卻可能決定其是否“落伍”。
眾所周知，做“電商”需要“燒錢(qián)”，但做“電商”究竟要燒多少錢(qián)？許多藥店老總對(duì)此諱莫如深，只愿意說(shuō)銷(xiāo)售額，不愿意談投入。記者曾從廣東一家知名連鎖老總口中了解到，光是在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，該連鎖3年就花了幾百萬(wàn)。
掌上藥店聯(lián)合創(chuàng)始人王浚海稱(chēng)，2014年創(chuàng)辦掌上藥店的時(shí)候，通過(guò)平臺(tái)競(jìng)價(jià)、搜索引擎導(dǎo)流等方式，醫(yī)藥電商企業(yè)獲得一個(gè)客人的成本為20～30元，而現(xiàn)在則變成了200～300元，增長(zhǎng)了近10倍。
一方面是成本的上升，另一方面是競(jìng)爭(zhēng)的加劇。溫州布衣大藥房董事長(zhǎng)鄭元銅曾表示，過(guò)去溫州布衣大藥房的電商銷(xiāo)售曾取得不錯(cuò)的成績(jī)，一度沖到天貓醫(yī)藥館的前20強(qiáng)，但受到行業(yè)殺價(jià)和同質(zhì)化的影響，如何擺脫虧損是道難題。
對(duì)于連鎖藥店做電商的“錢(qián)景”，張移兵任先聲再康電商總經(jīng)理時(shí)曾指出，許多連鎖藥店做電商沒(méi)有單獨(dú)構(gòu)建電商模式，僅僅是作為對(duì)線下的一種補(bǔ)充，要想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利不太現(xiàn)實(shí)。在2015年第三季度財(cái)報(bào)中，一心堂披露“互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)務(wù)”的營(yíng)業(yè)收入為3020.15萬(wàn)元，虧損2611.76萬(wàn)元。而2017年一心堂發(fā)布的2016年年報(bào)披露，2016年凈利潤(rùn)同比增速低于營(yíng)業(yè)收入同比增速，原因除了高強(qiáng)度的新店擴(kuò)張外，還有電商的投入導(dǎo)致。
對(duì)于仍堅(jiān)持做電商的連鎖藥店決策者們來(lái)說(shuō)，雖然目前電商的“錢(qián)景”不明朗，但他們看中的是電商的前景美好。在去年8月一心堂舉行的投資者調(diào)研會(huì)上，一心堂對(duì)電商方面的回應(yīng)是“就算目前利潤(rùn)低，我們也會(huì)堅(jiān)持走這條路”。
目前，一心堂的電商主要有兩大板塊：區(qū)域電商和行業(yè)電商。在自己的新浪博客中，趙飚列舉了一心堂做電商所帶來(lái)的種種優(yōu)勢(shì)和一系列好處：一心堂是云南市場(chǎng)最具備成為綜合性區(qū)域電商的企業(yè)、多元化產(chǎn)品能使一心堂的O2O業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)、區(qū)域電商將大大加強(qiáng)顧客與一心堂的粘性、生鮮電商業(yè)務(wù)將會(huì)為一心堂培養(yǎng)大量的年輕顧客、促進(jìn)公司人力資源結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型等等。
從益豐的電商組織架構(gòu)布局來(lái)看，充分體現(xiàn)了迎合醫(yī)藥行業(yè)“從以商品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心”發(fā)展趨勢(shì)的運(yùn)營(yíng)思路：利用移動(dòng)技術(shù)，從CRM入手，重構(gòu)人力、會(huì)員、員工價(jià)值、客戶(hù)價(jià)值、供應(yīng)鏈價(jià)值。智能化、信息化的搭建工作完成后，O2O會(huì)水到渠成。
看中電商前景的區(qū)域主流連鎖中，先聲再康是在戰(zhàn)略層面比較超前的。2011年該公司重新定位，明確了新的發(fā)展戰(zhàn)略：零售、批發(fā)、電商三輪驅(qū)動(dòng)，并于2011年8月獲得江蘇省第一張B2C證書(shū)，2012年2月再康網(wǎng)正式上線，2016年2月推出再康全球購(gòu)業(yè)務(wù)。2017年，先聲再康電商部雙十一銷(xiāo)售突破2600萬(wàn)元，較2016年同期增長(zhǎng)53%。
誰(shuí)能成為最亮的那顆“星”
這些年，“燒錢(qián)”成了醫(yī)藥電商的代名詞。盡管如此，醫(yī)藥電商依舊被看做是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略高地。不過(guò)，許多致力于發(fā)展電商業(yè)務(wù)的都是區(qū)域中小型連鎖，這說(shuō)明在電商市場(chǎng)不像線下藥店，已經(jīng)在區(qū)域形成一家或幾家連鎖藥店獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)格局，互聯(lián)網(wǎng)的天空廣闊，誰(shuí)能成為哪個(gè)最亮的星，有著種種的可能。
雖然在盈利方面成績(jī)差強(qiáng)人意，但電商的市場(chǎng)前景被業(yè)內(nèi)普遍看好，當(dāng)下需要解決的是如何從屢屢受挫中找準(zhǔn)定位、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在眾多競(jìng)爭(zhēng)中者突圍而出。
藥店行業(yè)對(duì)于電商的認(rèn)識(shí)先是“互聯(lián)網(wǎng)＋藥店”，后來(lái)變成“藥店＋互聯(lián)網(wǎng)”——起初在意識(shí)上認(rèn)清了互聯(lián)網(wǎng)是藥店未來(lái)發(fā)展的必由之路，接著在不斷嘗試與摸索的過(guò)程中總結(jié)出要化被動(dòng)為主動(dòng)，即應(yīng)以藥店為主，而把互聯(lián)網(wǎng)作為增加銷(xiāo)售和客流的工具。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心在2016年發(fā)布的《2015年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)38285億元，B2C市場(chǎng)交易規(guī)模占51.6%，首次超過(guò)C2C市場(chǎng)交易規(guī)模，成為市場(chǎng)主體。中國(guó)各地的經(jīng)濟(jì)差異較大，消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣各不相同，這就決定了在進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的路上必須有差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。
趙飚指出，一心堂的電商之路不是加互聯(lián)網(wǎng)，而是構(gòu)建全新的商業(yè)體系。正是基于這種定位，使一心堂在連鎖藥店中有了最豐富的電商業(yè)態(tài)。對(duì)于其他連鎖來(lái)說(shuō)，生鮮業(yè)務(wù)不一定適合，但對(duì)一心堂則不然。云南不像沿海城市，有大量的超市和便利店，而且一心堂在云南省內(nèi)的門(mén)店超過(guò)2600家，覆蓋了云南所有的市縣區(qū)和400多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這意味著一心堂在最后一公里的配送方面具有巨大的優(yōu)勢(shì)。2016年5月一心堂推出“一心到家”服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，平均每天的訂單量只有80單，但到6月份就突破了3000單，“一心到家”也成為一心堂的高頻詞。
雖然在電商業(yè)務(wù)上不可模仿，但打造門(mén)店規(guī)模和分布優(yōu)勢(shì)卻可以借鑒，這是發(fā)展電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和拓展空間。對(duì)于區(qū)域連鎖來(lái)說(shuō)，由于不具備上市連鎖的資金實(shí)力，那么結(jié)合企業(yè)和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，選擇某一個(gè)方向作為突破口，也是一條可行之路。如先聲再康在同行中較先開(kāi)展全球購(gòu)業(yè)務(wù)，取得了較好的成績(jī)，先聲再康的“全球購(gòu)”定位于健康領(lǐng)域，產(chǎn)品分為三大塊——養(yǎng)生保健、美麗藥妝和健康母嬰類(lèi)產(chǎn)品。第一周的交易就突破了1000單，其中藥妝品類(lèi)較受歡迎。除O2O、B2C模式外，先聲再康全球購(gòu)還積極開(kāi)展了B2B模式。先聲再康認(rèn)為，渠道是自己的優(yōu)勢(shì)之一，未來(lái)會(huì)加強(qiáng)與供應(yīng)鏈的合作，加大產(chǎn)品引進(jìn)的速度。
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