曾經(jīng)的虛假繁榮
猶記得當初時常見諸報端的“O2O死亡名單”，一大批擎著O2O概念的創(chuàng)業(yè)公司在闖過A輪甚至B輪融資后，依然被無情的拍死在沙灘上。一幕幕殘酷的事實，讓人不禁產(chǎn)生“O2O是不是偽命題”的質(zhì)疑。聚焦在醫(yī)藥行業(yè)，同樣如此，自如日中天的藥給力突然折戟后，醫(yī)藥O2O悲觀論一直持續(xù)了數(shù)年。
站在今天看昨天，曾經(jīng)虛假繁榮的醫(yī)藥O2O跌入谷底并非無跡可循，反而有著不可抗拒的必然性。
首先，醫(yī)藥O2O的興起可謂是“現(xiàn)象級”的，幾乎一夜之間，O2O便成為行業(yè)追逐的焦點，彼時的入局者對O2O的概念尚無相對清晰的理解。于是，建立在對O2O似是而非的解讀上的“試錯”紛至沓來：一方面，因為偏離甚或背離O2O的本質(zhì)，導致“南轅北轍”式的失敗案例屢見不鮮；另一方面，因為“占位”思想而匆忙上線的大量產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，注定了“傷敵一千，自損八百”的悲劇式結(jié)局。
事實上，大量先行者成為先驅(qū)者的事實，恰恰印證了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的寡頭效應。一如當初如火如荼的網(wǎng)絡(luò)打車，最終以滴滴和快的合并收場，醫(yī)藥領(lǐng)域的終極格局也大抵如此。從這個維度來看，大量企業(yè)或主動或被動退出，恰是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。
第二，當時的醫(yī)藥O2O市場延續(xù)了醫(yī)藥電商領(lǐng)域“燒錢換市場”的思路，為了搶占先發(fā)優(yōu)勢，當事企業(yè)不惜陷入補貼與虧損的惡性循環(huán)，大都處于過度依賴資本市場的亞健康狀態(tài)。最終，絕大部分企業(yè)未能打破C輪融資的魔咒，不得不接受資金鏈斷裂的現(xiàn)實而慘淡離場。在某種意義上講，今天的醫(yī)藥O2O市場已經(jīng)進入了“大玩家”時代，依然存留在角斗場內(nèi)的競逐者大都具有雄厚的資金實力。
第三，兩三年前曇花一現(xiàn)的醫(yī)藥O2O并非完整意義上的O2O。當時的醫(yī)藥O2O項目通常被認為是醫(yī)藥電商的一個分支，其操盤者也大多來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，本質(zhì)上仍然只是披著O2O外衣的醫(yī)藥電商而已。
在這樣的語境下，醫(yī)藥O2O根本難以實現(xiàn)線上和線下的整合，更妄談融合。一則，大量的運營者依然抱有“流量為王”的觀念，主觀認為線上和線下兩極具有天然的主輔之別，項目設(shè)計存在“重線上，輕線下”的固有缺陷；二則，線下藥店對醫(yī)藥電商依然抱有敵意，已經(jīng)發(fā)生的合作也大多止于表面。雙重作用下，醫(yī)藥O2O始終未能獲得足夠的線下資源，“孤陽不長，獨陰不生”，在今天來看，起點便是終點。
第四，消費者對網(wǎng)絡(luò)購藥的信任危機并未解除，對新生的O2O購藥場景更需要相對漫長的接納過程，加之藥品本身的低頻屬性，多數(shù)入圍企業(yè)難以長期維持高企的前期成本，不得不早早離場。換個視角來看，大量企業(yè)的敗退，或許只是醫(yī)藥O2O市場重新崛起必須付出的消費者教育成本。
時代的勢和能
時過而境遷。今天，醫(yī)藥O2O再度沖向發(fā)展的波峰，與之相對仗的，是內(nèi)外部環(huán)境的全面升級。
首先是消費者購買習慣的初步形成。大量從業(yè)者認為，未來通過醫(yī)藥O2O途徑發(fā)生的購買交易，在藥店中的銷售占比將從現(xiàn)在的不足10%達到至少30%。對醫(yī)藥O2O的樂觀估計，正源于消費者對O2O購藥場景與日俱增的接納程度。就當下來看，大量消費者已經(jīng)習慣坐在家中、動動手指、送貨上門的生活方式。“懶人經(jīng)濟”的市場環(huán)境已經(jīng)形成，并且快速從日常生活服務蔓延至各個領(lǐng)域，醫(yī)藥O2O在整體市場的遷延變化中正快速駛?cè)氚l(fā)展的快車道。
第二，醫(yī)藥電商的“流量紅利期”已經(jīng)逝去，“流量變貴”成為每個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須面對的現(xiàn)實。面對昂貴的獲客成本，越來越多的線上企業(yè)開始將線下視為自我救贖的重要路徑，而事實上，BAT當初制造的O2O大戰(zhàn)，從根本上講，也遵循了Offline to Online的流量反哺邏輯，時至今日，“新零售”、“無界零售”等概念的興起也與此不無關(guān)系。眼下可以看到，醫(yī)藥O2O市場正發(fā)生著愈演愈烈的線下資源爭奪戰(zhàn)，而且同樣的情景仍將長期持續(xù)。
這是一種良性的競爭，一方面，集體進入理性發(fā)展階段的醫(yī)藥O2O企業(yè)已經(jīng)基本摒棄燒錢補貼的低級玩法，而在各自運營模式上推陳出新，在“說服”線下藥店合作的過程中實現(xiàn)了自我升級；另一方面，線下藥店的價值隨著競爭的升級而逐漸釋放，不僅在近年出現(xiàn)“復興”的向好跡象，更重要的是在與線上企業(yè)的合作過程中具有了越來越重的話語權(quán)，在相對平等的對話環(huán)境下，理想狀態(tài)下的O2O正逐漸成型。
第三，呼應消費者的行為特征的變化，越來越多的實體藥店成為醫(yī)藥O2O的參與者。消費者的消費行為已經(jīng)發(fā)生場景化、碎片化、數(shù)字化的變化，要求實體藥店對零售形態(tài)和模式進行匹配性的升級。以益豐大藥房為例，早在幾年前便通過公告宣布啟動O2O項目，目前益豐大藥房的O2O年銷售體量接近2億元，但與令人艷羨的數(shù)字相比，更重要的是“消費者管理”的日臻完善——在某種意義上，益豐大藥房的O2O板塊以及所屬的電商板塊，更像是一個體系龐雜、結(jié)構(gòu)健全的CRM系統(tǒng)。
第四，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”綱領(lǐng)性文件出臺，“網(wǎng)訂店取”、“網(wǎng)訂店送”成為“官方認可”的處方藥銷售路徑，正是在這樣的政策背景下，醫(yī)藥O2O再次升溫，從近期阿里健康大范圍投資實體藥店的事件群中，也可以嗅到“風雨欲來”的味道。盡管政策依然具有不確定性，但數(shù)倍于OTC市場的處方藥市場，顯然是所有企業(yè)都不愿割棄的，這種未雨綢繆的心態(tài)正如一劑催化劑，促使線上線下雙方趕在最終政策出臺前相向而動。
新零售語境下的醫(yī)藥O2O
醫(yī)藥O2O自始至今，大致呈現(xiàn)出波浪式的發(fā)展軌跡，但在并不算長的發(fā)展周期內(nèi)，醫(yī)藥O2O的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。
醫(yī)藥O2O嶄露頭角約在2014年前后，當時醫(yī)藥電商依然處于發(fā)展的巔峰期，醫(yī)藥O2O大都建立在醫(yī)藥電商的思維之下，承前所述，整體具有“結(jié)構(gòu)性缺陷”；返觀今天的醫(yī)藥O2O，則建立在新零售的語境之下，新零售引領(lǐng)的時代對醫(yī)藥O2O產(chǎn)生了潛移默化的影響。新零售的核心指向體驗與效率，而這也成為新語境下的醫(yī)藥O2O的重要標簽。
首先來看叮當快藥的演變軌跡，其里程碑式的變化正是經(jīng)營模式由“輕”轉(zhuǎn)“重”，實體藥店成為其戰(zhàn)略體系的重中之重。對發(fā)展歷程中這次極為關(guān)鍵的戰(zhàn)略調(diào)整，叮當快藥給出的回復是“合作或加盟的藥店具有不可控性，會在很大程度上影響用戶體驗”。
叮當快藥始終自定義為新零售的實踐者與引領(lǐng)者，業(yè)內(nèi)人士也大都認可，今年獲得來自軟銀中國資本的3億元融資，更是奠定了叮當快藥在醫(yī)藥O2O領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。透過叮當快藥的發(fā)展形態(tài)變化，不難發(fā)現(xiàn)線下藥店對于醫(yī)藥O2O的重要性，它作為與消費者交互的關(guān)鍵節(jié)點，對于消費者體驗的塑造具有決定性作用。在某種意義上講，“重線下”——與線下藥店深度合作，已經(jīng)成為新語境下的醫(yī)藥O2O的重要標志。
效率同樣是新零售時代背景下的醫(yī)藥O2O的題中之義。在醫(yī)藥O2O的發(fā)展過程中，“2”的外延不斷豐富。僅從技術(shù)的角度進行觀察，歷史中的“打車大戰(zhàn)”首先圍繞支付和地圖產(chǎn)生，而在其影響下，移動支付和LBS已經(jīng)基本成為O2O項目的標配；細分到醫(yī)藥行業(yè)，不僅分鐘級配送早已實現(xiàn)，而且困擾行業(yè)近20年的“24小時藥店”也有望因為無人藥柜等“黑科技”的注入迎刃而解……
而實際上，這些正在發(fā)生或即將發(fā)生的技術(shù)革命的發(fā)起者或推動者，正是擁有“先進生產(chǎn)力”的醫(yī)藥O2O企業(yè)，其目的是使溝通更直接、連接更順暢，促進效率提升。在某種意義上，醫(yī)藥O2O是醫(yī)藥新零售的題中之義，醫(yī)藥新零售以“消費者可識別、可洞察、可觸達、可服務”為發(fā)展目標，醫(yī)藥O2O同樣如此，“2”的外延越豐富，Online與Offline間的聯(lián)結(jié)越緊密，相應地，距離目標越近。
第三十四屆CIO班招生
國際CIO認證培訓
首席數(shù)據(jù)官（CDO）認證培訓
責編：content
免責聲明：本網(wǎng)站（http://www.www.gypb.net/）內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作媒體供稿和第三方投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
本網(wǎng)站刊載的所有內(nèi)容（包括但不僅限文字、圖片、LOGO、音頻、視頻、軟件、程序等）版權(quán)歸原作者所有。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，請及時通知本站，予以刪除。
搶沙發(fā)
