中國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)正處于一個(gè)巨大的變革前夜，“推進(jìn)分級(jí)診療建設(shè)”、“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”、“家庭醫(yī)生簽約服務(wù)”、“推進(jìn)醫(yī)聯(lián)體建設(shè)”等醫(yī)改新政頻發(fā)。
國家級(jí)政策中，近五年每年都有50個(gè)以上的政策文件涉及到基層醫(yī)療?；鶎俞t(yī)療是一個(gè)比較籠統(tǒng)的概念，主要包含基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、基層醫(yī)生、基層就診行為等。
基層醫(yī)療如何推動(dòng)？就診行為如何下沉？都需要逐漸落實(shí)。如果將與基層醫(yī)療相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行拆解后發(fā)現(xiàn)，早期的政策文件中，以“基層醫(yī)療”為主的綱領(lǐng)性文件居多，隨著時(shí)間的發(fā)展，推動(dòng)基層醫(yī)療下沉相關(guān)的分級(jí)診療、遠(yuǎn)程醫(yī)療、家庭醫(yī)生、醫(yī)療聯(lián)合體等實(shí)操性文件逐步增多。
目前基層醫(yī)療面臨的現(xiàn)狀是幾乎處處都缺：醫(yī)療機(jī)構(gòu)缺人才、缺設(shè)備、缺運(yùn)營；醫(yī)生缺收入、缺成長、缺技能；患者缺信任、缺意識(shí)、缺尊重。
上述問題隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興浪潮的沖擊，一系列跨界融合形成的新技術(shù)、新模式逐漸滲透到醫(yī)療的各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是基層醫(yī)療服務(wù)的體系中，構(gòu)建起一種新型的基層醫(yī)療生態(tài)體系。
當(dāng)前，基層醫(yī)院要發(fā)展，要壯大，要盈利，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來，對此，醫(yī)院上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念，面向社會(huì)，面向街道，面向社區(qū)，樹立人本意識(shí)。
新時(shí)代，人的價(jià)值觀發(fā)生了變化，曾經(jīng)支撐自身業(yè)績的經(jīng)驗(yàn)和方法不頂用了。
基層醫(yī)院，需要新的應(yīng)對戰(zhàn)略和策略。
市場經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，醫(yī)療管理體制的新一輪改革，醫(yī)院投資主體的多元化等等，都在不同程度上加大了醫(yī)院經(jīng)營管理的難度，醫(yī)院的生存與發(fā)展面臨激烈競爭，這催生了醫(yī)院品牌時(shí)代、資源整合時(shí)代的到來。
2018年3月，中共中央印發(fā)的《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》明確指出，全國老齡工作委員會(huì)辦公室的日常工作由國家衛(wèi)生健康委承擔(dān)，“擬訂應(yīng)對人口老齡化、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合政策措施”將是新組建部門的主要職責(zé)之一。這無疑為醫(yī)療+老年的發(fā)展，提供了政策背書。
目前，有許多基層醫(yī)院運(yùn)行困難，在養(yǎng)老劃歸國家衛(wèi)健委的背景下，如果把它們轉(zhuǎn)成養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可能是一條不錯(cuò)的出路。這方面，作為二級(jí)醫(yī)院的太原二院，是個(gè)很好的例子。
太原二院原本發(fā)展艱難，但困難往往與機(jī)遇并存， 2013年，太原二院增掛“太原市老年醫(yī)院”，這為醫(yī)院贏得了更多的市場機(jī)會(huì)。院領(lǐng)導(dǎo)的思路也愈發(fā)清晰：要寫好太原二院發(fā)展這篇文章，要需從“老”字落筆。
“老年醫(yī)院”的牌子，讓太原二院在老年醫(yī)學(xué)領(lǐng)域積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。為此，他們盤活現(xiàn)有資源，把老年醫(yī)學(xué)確定為醫(yī)院發(fā)展方向，開展一系列變革。通過醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式，醫(yī)院開始多學(xué)科綜合治療，開展了老年人簡易營養(yǎng)評(píng)估、認(rèn)知功能評(píng)估、老年人抑郁量表、跌倒評(píng)估、老年譫妄評(píng)估、失能評(píng)估、老年心血管病評(píng)估等服務(wù)；與德國專家合作開展動(dòng)覺護(hù)理，對老年患者多器官功能衰竭、高血壓、糖尿病、骨質(zhì)疏松、前列腺疾病、甲狀腺功能異常、老年腫瘤等疾病有較好療效，有效改善了老年人的生命質(zhì)量和生活質(zhì)量。
如今，醫(yī)院老年病科已發(fā)展成太原市市級(jí)重點(diǎn)?？?，是醫(yī)院最大科室，主要對60歲以上多病共存的老年人提供各種就醫(yī)服務(wù)，開設(shè)有老年病門診、老年病專家門診、老年方便門診、老年心理和睡眠門診、老年骨質(zhì)疏松門診、老年問題免費(fèi)咨詢門診。同時(shí)，還依據(jù)患者的不同需求，開設(shè)有臨終關(guān)懷病房、重癥監(jiān)護(hù)病房、VIP病房。
針對老人摔傷較多，太原二院骨科相應(yīng)開展了股骨頭置換手術(shù)，此外，醫(yī)院還在機(jī)場托管了一家民航醫(yī)院，有兩層樓，一樓提供基本醫(yī)療保障，二樓做病房。醫(yī)院希望把它打造成“寄養(yǎng)型康養(yǎng)病區(qū)”。如果子女中長期出差，家里老人沒人照顧，可以“寄養(yǎng)”在民航分院，期間醫(yī)院可以為老人做健康體檢，出治療方案，做健康保健，子女出差回來就可以把老人接走。
眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋。
臺(tái)灣模式一直為亞洲的樣板之一。從整體上來看，其中最具競爭特色的，就是對生態(tài)圈的構(gòu)建極為成功。臺(tái)灣的醫(yī)院生態(tài)圈運(yùn)作模式，在以下三方面做得最為成功，值得中國國內(nèi)的基層醫(yī)院借鑒：
1、以醫(yī)護(hù)人員及職工為核心，構(gòu)建了員工生態(tài)圈。臺(tái)灣的醫(yī)院管理，在人本文化上很注重員工的需求及成長，通過正面價(jià)值觀及人本文化，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)力，形成了良好的員工群體生態(tài)圈，使每一位醫(yī)院員工都有很強(qiáng)的歸宿感、榮譽(yù)感，對醫(yī)院的忠誠度極高，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣的很多醫(yī)院員工都是工作10年以上，并實(shí)現(xiàn)以老育新，形成了穩(wěn)定、和諧的員工生態(tài)圈。
2、以患者及家屬為核心，構(gòu)建了客戶生態(tài)圈。臺(tái)灣的所有醫(yī)院，均很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗(yàn)，一些中大型醫(yī)院，甚至把醫(yī)院打造成一個(gè)便利綜合體，吃喝玩樂樣樣齊全，在醫(yī)院里看到電影院、咖啡廳、商場等等，一點(diǎn)也不奇怪，體驗(yàn)式就診陪診設(shè)計(jì)，大大提升了客戶的滿意度及粘性，使很多患者及家屬均會(huì)把體驗(yàn)性強(qiáng)的醫(yī)院列為長期甚至終身就診醫(yī)院。
3、以小區(qū)及街道為核心，構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈。臺(tái)灣的很多醫(yī)院，鑒于政策原因，在營銷上都是以社區(qū)經(jīng)營為主導(dǎo)，每家醫(yī)院都設(shè)立了健康促進(jìn)中心，重點(diǎn)就是對區(qū)域內(nèi)社區(qū)進(jìn)行整體健康管理及指引，并立體化、系統(tǒng)化滲透到小區(qū)居民的日常生活中，使健康主題，成為市民吃、穿、住、行外的第五大生活主題，共同構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈，這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營模式，保證了區(qū)域內(nèi)的居民會(huì)最大程度選擇該醫(yī)院就診。在提升客戶滿意度的同時(shí)，增強(qiáng)客戶對醫(yī)院平臺(tái)的整體依賴性，從而達(dá)到對客戶閉環(huán)、終身管理的經(jīng)營目的。
何謂生態(tài)圈營銷模式？
就是以跨界整合思維，建立創(chuàng)新的運(yùn)營生態(tài)系統(tǒng)，精準(zhǔn)洞察需求、精細(xì)聚焦服務(wù)、精益系統(tǒng)謀劃，堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造原則、無縫對接原則、持續(xù)優(yōu)化原則，把產(chǎn)品單一的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同互動(dòng)價(jià)值最大化模式，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院組織平臺(tái)化、服務(wù)極致化、收入多元化等。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，市場的競爭推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，基層醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營階段。醫(yī)院不再是競爭誰的既有規(guī)模大、過去的成就多，而是競爭在轉(zhuǎn)折點(diǎn)，決勝在創(chuàng)新上。醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)。品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。
以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。
這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。
不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)人文營銷管理概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn)。
現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題。患者需求品牌，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代。
坦率講，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對各級(jí)醫(yī)院創(chuàng)造了很多新機(jī)會(huì)，但由于一些醫(yī)院以往經(jīng)營上粗放式作風(fēng)，往往是憑經(jīng)驗(yàn)和自身感覺做事，如果不注重品牌營銷上的創(chuàng)新、管理上的升級(jí)和內(nèi)涵上的修煉，今后仍舊會(huì)面臨眾多的變數(shù)和洗牌，最后淘汰出局，敗下陣來。
記得美國腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾提到，醫(yī)者有四個(gè)“救生圈”：一、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)；二、愛心與人格魅力的表達(dá)；三、溫暖陪伴；四、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐。
當(dāng)前，基層醫(yī)院營銷，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值。不難發(fā)現(xiàn)，生活中發(fā)生的絕大部分醫(yī)患糾紛其實(shí)不是醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)療質(zhì)量方面的問題，而是醫(yī)患溝通不夠，醫(yī)院服務(wù)不到位引起的。
醫(yī)院應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)等人上門的被動(dòng)，創(chuàng)造積極開放的現(xiàn)代服務(wù)理念，主動(dòng)出擊，有意識(shí)的整合自身資源針對性的開展公關(guān)宣傳活動(dòng)，走個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)路線，同時(shí)運(yùn)用差異化手段，結(jié)合自身?？铺攸c(diǎn)和現(xiàn)有人力、設(shè)備、環(huán)境等因素，抓好全程服務(wù)管理。做好特色經(jīng)營，形成口碑。因?yàn)辇R全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。
想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。
看看日本龜田綜合醫(yī)院是怎么做的：
2013年10月一天，日本一位70多歲的老人，一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院，他要看看這家醫(yī)院的太平間。
醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層——第13層。
結(jié)果，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么？我們可不是來看風(fēng)景的！”護(hù)士先是一愣，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀！因?yàn)檫@里的視野和陽光都是最好的。”
接著，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶的小太平間里，里面布置相當(dāng)溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色，沉默了一會(huì)，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院，火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了，之后便辦了入院手續(xù)。
這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因?yàn)檫@里離天堂最近，而且有陽光，有風(fēng)景，不冷寂！”這家醫(yī)院名為龜田綜合醫(yī)院，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi)，鴨川市的常住人口只有不到4萬人，但龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá)400多人，護(hù)士等相關(guān)人員也近900人，而且常年“患者盈門”，效益非常好，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來的，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了。
“如果你在那里治療過的話，我保證你一定還想再回去住一次。”這是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。
龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么？
答案是尊重患者，一切以患者為先為大，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷。
那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院應(yīng)該如何構(gòu)建自身的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略呢？
品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設(shè)是異常重要的兩個(gè)方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實(shí)際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營、管理、市場目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策、制度、業(yè)務(wù)流程和各個(gè)階段、各個(gè)指標(biāo)執(zhí)行的詳細(xì)計(jì)劃。
醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)在作出決策時(shí)要改變以往按步就班，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法。醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問題。
比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績效競爭機(jī)制和考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策。
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