人人都說(shuō)藥企要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，藥企要盡快進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，但是數(shù)字營(yíng)銷到底能幫藥企做什么呢？今年以來(lái)我們發(fā)現(xiàn)規(guī)模藥企，特別是國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷投入開始逐步加大，大批中小企業(yè)也開始跟隨，在實(shí)戰(zhàn)中我們結(jié)合與藥企已經(jīng)和正在執(zhí)行的案例，總結(jié)一下藥企數(shù)字營(yíng)銷最熱的六大需求。
1、新產(chǎn)品上市和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)分析
在新產(chǎn)品上市階段，藥企有強(qiáng)烈的新產(chǎn)品上市定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)分析、定價(jià)策略及市場(chǎng)宣傳需求。情報(bào)分析的主要調(diào)研方式有大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查、1對(duì)1深度訪談、面訪、電話訪談和焦點(diǎn)小組訪談等等。
特別是最近，有一系列密集的新特藥研發(fā)管線都要按計(jì)劃結(jié)束，并開始籌謀上市事宜，因此有很多藥企都開始向數(shù)字營(yíng)銷尋求上市階段各種需求的解決方案，由此衍生一系列線上線下的重度服務(wù)需求！
2、處方藥新零售
現(xiàn)在有個(gè)非常實(shí)際的現(xiàn)象，由于藥品零加成，對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)賣藥是負(fù)擔(dān)，甚至?xí)D占醫(yī)保額度，醫(yī)院甚至都不愿意進(jìn)藥；由于醫(yī)?？刭M(fèi)和以省為單位的招標(biāo)，藥品進(jìn)院也越來(lái)越難。很多新產(chǎn)品，無(wú)論是普藥化學(xué)藥還是創(chuàng)新藥，根本進(jìn)不去醫(yī)院，還有很多產(chǎn)品為了保價(jià)在相當(dāng)多的省市棄標(biāo)，所以大批藥企會(huì)主動(dòng)被動(dòng)地轉(zhuǎn)向零售市場(chǎng)，完成處方藥的新零售布局，主要是線下的藥房和線上的醫(yī)藥電商。
其實(shí)無(wú)論產(chǎn)品放在線上還是線下，讓醫(yī)生患者知道哪里可以購(gòu)買都是一個(gè)剛需，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)行廣泛傳播觸達(dá)和進(jìn)行交易是必然的，即使放在藥房里也一樣，因?yàn)樘幏剿幨菦](méi)有多少自然流量的，也并不是你想買，想買就能買！同時(shí)處方藥的線上零售是一個(gè)很多藥企都毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域，我們最近接觸的客戶中有六家至少拿出數(shù)百萬(wàn)來(lái)試水。
如何進(jìn)行整合營(yíng)銷？如何增強(qiáng)醫(yī)生教育同步鏈接患者教育和患者依從性管理？是直接在線上直接運(yùn)營(yíng)自己的零售店鋪？或是選擇與其他第三方合作通過(guò)患者社區(qū)和流量的引流直接達(dá)成銷售？ 都需要結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，在實(shí)戰(zhàn)中不斷磨合創(chuàng)新！
3、整合線下線上會(huì)議
藥企舉辦各種各樣的線下會(huì)議的頻次開始下降，尤其是大型會(huì)議。但是更多的比如科室會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)議等現(xiàn)在都開始直播與錄播，讓各個(gè)地區(qū)的醫(yī)生用手機(jī)就能參與在線觀看、線上互動(dòng)、答題，并參與調(diào)研問(wèn)卷。因此，整合多種方式，擴(kuò)大會(huì)議傳播效果與影響力是藥企的一大數(shù)字營(yíng)銷需求。
4、可視化高質(zhì)量?jī)?nèi)容制作需求
藥企現(xiàn)在有批量制作藥物機(jī)理3D演示動(dòng)畫的需求，面向醫(yī)生和醫(yī)藥專業(yè)人士進(jìn)行傳播，有面向患者大量制作短視頻、動(dòng)畫或漫畫的內(nèi)容需求，向更多的患者傳遞有用又有趣的醫(yī)學(xué)知識(shí)，以此達(dá)到患者教育的目的。
從前由于版權(quán)意識(shí)不足，很多大量的國(guó)內(nèi)藥企甚至規(guī)模藥企都是從國(guó)外翻墻下載一些演示動(dòng)畫和圖片來(lái)做醫(yī)生教育和患者教育，但這樣蘊(yùn)藏著巨大的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。隨著近一兩年知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，我們接觸的越來(lái)越多藥企都開始產(chǎn)生原創(chuàng)醫(yī)生教育和患教內(nèi)容的需求。無(wú)論是創(chuàng)新藥還是疫苗，或者手術(shù)器械，都要做精致的3D演示動(dòng)畫，一來(lái)可以在線上傳播使用，二來(lái)在線下會(huì)議展臺(tái)的大屏幕播放，同時(shí)專家演講的時(shí)候也可以插入使用。
而患者端教育需要大批量、長(zhǎng)期、持續(xù)的內(nèi)容，因此低成本規(guī)?；a(chǎn)出大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容是藥企的迫切需求。那么大眾喜歡什么形式的內(nèi)容呢？短視頻、動(dòng)畫、漫畫這些更生動(dòng)形象的展現(xiàn)形式是未來(lái)的趨勢(shì)，那么患者教育的效果將會(huì)有巨大的提升。
5、病例征集的需求
不是所有的企業(yè)都適合真實(shí)世界研究，但是大規(guī)模病例征集，進(jìn)行臨床循證的研究，以及觀察藥物療效和不良反應(yīng)，則是藥企的強(qiáng)需求。
低成本、后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)匯總直觀、涉及各種靈活的CIF表、醫(yī)生使用便捷方便的移動(dòng)端病例征集體系，再配合線下代表對(duì)醫(yī)生的拜訪，就可以幫助藥企快速有效收集很多的臨床數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)，包括各區(qū)域的推廣情況，協(xié)助中央市場(chǎng)部做出正確決策。
病例征集是藥企的剛需，目前我們合作的所有藥企客戶全部都在執(zhí)行此類項(xiàng)目。
6、醫(yī)生IP
很多藥企在某些治療領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)，比如呼吸科、消化科、神經(jīng)內(nèi)科、骨科等。而在這些治療領(lǐng)域內(nèi)有很多大咖級(jí)的專家教授想對(duì)自己進(jìn)行品牌建設(shè)，面向醫(yī)生端擴(kuò)大知名度和影響力，提升自己在行業(yè)內(nèi)的地位。
還有一批中青年的優(yōu)秀骨干醫(yī)生在快速成長(zhǎng)，他們有很大的品牌塑造和IP建設(shè)的需求。這批醫(yī)生更希望面向患者端提升名氣，一來(lái)可以帶來(lái)更多患者，二來(lái)能夠?yàn)獒t(yī)院和科室?guī)?lái)更大的價(jià)值，當(dāng)然他們也有向醫(yī)生端傳遞、發(fā)聲及講課傳播的需求。
藥企不僅會(huì)服務(wù)這些頂級(jí)大咖，也會(huì)抓住廣泛范圍內(nèi)的中青年骨干醫(yī)生，一般每個(gè)藥企都會(huì)有5-10個(gè)的重點(diǎn)醫(yī)生IP推廣需求。
藥企幫助這些醫(yī)生出名、吸引患者的同時(shí)，對(duì)醫(yī)院也是有幫助的，IP醫(yī)生能為科室?guī)?lái)業(yè)務(wù)和患者流量，也就意味著能給醫(yī)院創(chuàng)收。每一個(gè)醫(yī)院對(duì)能帶來(lái)收入的供應(yīng)商都會(huì)大力歡迎，這樣進(jìn)藥進(jìn)器械等各種產(chǎn)品就會(huì)相比只能走潛規(guī)則，多了一個(gè)強(qiáng)力武器，因此服務(wù)醫(yī)生IP并不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的需求，更是市場(chǎng)準(zhǔn)入的投入。特別是在很多二三線城市，構(gòu)建醫(yī)生IP，帶來(lái)更多患者流量，是很多醫(yī)院在新醫(yī)改三級(jí)分診的政策下非常迫切的需求。
其他還有一些散碎的需求，不過(guò)整體來(lái)說(shuō)，這六個(gè)主要的需求是共性的，其實(shí)太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，一個(gè)客戶需要就不可能只是一個(gè)客戶的需求！
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