藥企面臨最大挑戰(zhàn)，醫(yī)保帶量采購將助其加速轉(zhuǎn)型
藥企面臨最大挑戰(zhàn)，醫(yī)保帶量采購將助其加速轉(zhuǎn)型
2018-10-25 16:00:40 來源：億歐網(wǎng)
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2018-10-25 16:00:40 來源：億歐網(wǎng)
摘要：藥企未來的核心競爭力集中兩點：創(chuàng)新能力和成本控制能力。如果要在仿制藥上持續(xù)發(fā)力，最關(guān)鍵的是能控制成本，即使沒能進(jìn)入醫(yī)保帶量采購也能在現(xiàn)有的維持高昂銷售費用的模式下獲得一定的利潤空間。
關(guān)鍵詞：
藥企
醫(yī)保
醫(yī)保帶量采購改變了下游的終端采購機構(gòu)和流通商的發(fā)展模式，對上游的藥企帶來了更大的變革壓力。這主要分為：藥品定價策略、營銷模式變革和產(chǎn)品定位。
首先，在藥價上可能很難獲得以前那樣寬松的空間。
帶量采購的目標(biāo)就是以量換價。面對唯一的最大買方醫(yī)保，藥企并沒有很大的回旋余地，特別是在過期專利藥上面，質(zhì)量得到保證的仿制藥更愿意以量換價。這導(dǎo)致藥企必須在藥價上做出實質(zhì)性的讓步才能去獲取更大的體量。
當(dāng)然，醫(yī)保帶量采購雖然還是留出了30-40%的空間給其他未中標(biāo)企業(yè)。但隨著醫(yī)保支付價的臨近，未中標(biāo)企業(yè)并沒有因此就可以安心以現(xiàn)在的價格銷售。帶量采購所確定的價格會作為醫(yī)保支付價確立的標(biāo)桿價格，這也意味著那些沒有降價的原研藥和其他仿制藥在剩余的市場上還是只能按照帶量采購價格來獲得醫(yī)保報銷。
因此，通過帶量采購，醫(yī)保既有效的降低了藥價，又建立了動態(tài)調(diào)整的醫(yī)保支付價格，最終逼迫所有的藥價都下降。即使不想以價換量，藥企也必須接受醫(yī)保支付價的下降結(jié)果，不降價的藥品只能固守極為狹窄的自費和商保用戶，這對于普藥來說是很難承受的壓力，這一方面會促使藥企積極的進(jìn)入以價換量談判，另一方面會迫使部分藥企退出市場，也達(dá)到了市場洗牌的結(jié)果。
其次，藥企的營銷模式被迫改變，無論是內(nèi)資藥企的帶金銷售還是外資藥企的學(xué)術(shù)推廣，本質(zhì)是將醫(yī)生的利益捆綁在藥品上。
隨著藥品使用的控制權(quán)上收，藥企的傳統(tǒng)推廣模式都已經(jīng)無效，只有直接和政府談判才能奏效。藥企需要考慮是否要保留龐大的藥代和所謂的學(xué)術(shù)推廣人員，這是20多年來對藥企營銷最大的沖擊。
對于帶量采購部分，由于醫(yī)保局規(guī)定醫(yī)院必須完成用量，這部分藥品的使用事實上已經(jīng)不再需要銷售人員，企業(yè)用節(jié)省下來的費用來降價也是相對合理的。但對于沒有進(jìn)入帶量采購的部分，原有的銷售模式其實也難以為繼。
這主要是因為醫(yī)保支付價逐步臨近，帶量采購所確定的價格將成為醫(yī)保支付的主要參照。這意味著藥企即使不降價，在剩下30%的市場也只能按照帶量采購價格進(jìn)入醫(yī)保，但原有藥代模式的成本高昂，這將導(dǎo)致藥企的利潤大幅縮水，還不如直接降價進(jìn)入醫(yī)保采購能有效控制成本。
因此，對藥企來說，未來最能控制成本并還能守住一部分利潤的模式就是進(jìn)入醫(yī)保帶量采購，而不是去堅守在剩余的市場。
通過如上的分析可以看出，醫(yī)保帶量采購最終的目標(biāo)即是醫(yī)保支付價，一旦醫(yī)保支付價確立，無論進(jìn)還是不進(jìn)帶量采購，最終的藥價都是一樣的，特別是沒進(jìn)入的企業(yè)還要承擔(dān)高昂的營銷成本，這對大部分藥企來說都是不可承受之重。
因此，藥企必須考慮自身的產(chǎn)品策略，如果愿意以價換量，藥企可以大力推動與醫(yī)保帶量采購的談判，如果不愿意降價，比拼的是成本控制能力。這也將推動藥企更多的向新特藥轉(zhuǎn)型，因為創(chuàng)新藥進(jìn)入市場不僅可以定高價還可以和醫(yī)保談判，即使大幅度降價進(jìn)入醫(yī)保，其利潤空間依然可觀。
從上述分析可以看出，藥企未來的核心競爭力集中兩點：創(chuàng)新能力和成本控制能力。如果能開發(fā)出獨家品種，還能維持原先的高毛利的業(yè)務(wù)模式。而如果要在仿制藥上持續(xù)發(fā)力，最關(guān)鍵的是能控制成本，即使沒能進(jìn)入醫(yī)保帶量采購也能在現(xiàn)有的維持高昂銷售費用的模式下獲得一定的利潤空間。
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