數(shù)字化創(chuàng)新在藥企創(chuàng)新中的短板
數(shù)字化創(chuàng)新在藥企創(chuàng)新中的短板
2018-11-06 10:17:15 來源：億歐網(wǎng)
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2018-11-06 10:17:15 來源：億歐網(wǎng)
摘要：美國的價值醫(yī)療在改變支付標(biāo)準(zhǔn)的同時，也逼迫藥企更加注重通過藥效去營銷以提高產(chǎn)品的價值。
關(guān)鍵詞：
數(shù)字化
醫(yī)療
藥企
美國的價值醫(yī)療在改變支付標(biāo)準(zhǔn)的同時，也逼迫藥企更加注重通過藥效去營銷以提高產(chǎn)品的價值。近幾年來，多家藥企巨頭相繼進(jìn)入移動醫(yī)療領(lǐng)域，試圖通過C端工具增加用藥黏性和病人參與度。
這類工具大都是藥企自行推出，特點是以C端用戶為核心（除了Lilly那款以醫(yī)生科研為主），主要的目的是增加用藥依從性（medical adherence），以及增加病人參與（patient engagement）。之所以藥企有動力去這樣做，是因為美國醫(yī)改推出價值醫(yī)療之后，無論是服務(wù)方還是支付方，都變得更加在乎治療效果，而不按時用藥、用藥缺乏黏性是藥效不到的重要原因。因此藥企大部分都先從這方面著手，推進(jìn)方式有強(qiáng)生這樣通過弱化自身品牌、強(qiáng)化工具性、收集全方位用藥數(shù)據(jù)的做法，也有賽諾菲、GSK這樣針對某種疾病領(lǐng)域的單獨產(chǎn)品，不局限于用藥，而在跟蹤整體疾病發(fā)展。
但是，這類工具自身事實上仍面臨兩大難點，而這兩個難點將在未來持續(xù)地制約其發(fā)展。
首先，用藥黏性工具的直接效果很難用數(shù)字來衡量，對醫(yī)療支出的影響更多是潛移默化的。這類工具最典型的特色是以病人端為主，和醫(yī)生端的結(jié)合并不很強(qiáng)。這背后有合規(guī)的原因，美國法律對藥企接觸醫(yī)生以及合作的方式有嚴(yán)格限制，藥企不太可能直接通過醫(yī)生端工具去影響其行為，因此只能通過間接的辦法幫助病人提高藥品療效，以此來增加自身的差異化競爭能力。
不過，價值醫(yī)療對醫(yī)生在治病效果上的壓力更大，醫(yī)生會希望知道慢性病患者的實時動態(tài)，以便更好地治愈他們。而對于大病術(shù)后的病人比如腫瘤患者，醫(yī)院和醫(yī)生都有壓力去追蹤他們，知道他們的健康狀況，避免他們再次入院。因此，雖然說美國藥企的工具大都針對C端，和醫(yī)生的直接服務(wù)連接也并不太緊密，但醫(yī)生有動力去選擇一些可以跟蹤到病人的工具，因為他們自身有留住病人的需求。
其次，藥企始終無法與醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行緊密的聯(lián)合，這類工具的推廣和效果無法長期持續(xù)，比如GSK的MyAsthma一直受到用戶大量卸載的困擾。
這主要是因為藥企作為產(chǎn)品方，在用戶端的中立程度一直很有挑戰(zhàn)，有不少病人反映不能相信由藥企提供的健康建議，而藥企也由于合規(guī)、監(jiān)管、利益等問題無法直接和醫(yī)生進(jìn)行合作。而在技術(shù)上比如天氣信息更新上，藥企的能力和信息獲取速度也不如專業(yè)類工具比如Accuweather，后者也開展了針對哮喘病人的天氣提醒等功能，而信息抓取能力要強(qiáng)過藥企。從這些弱勢來看，藥企要直接提供有價值的慢病管理服務(wù)，尤其是與醫(yī)療服務(wù)配合是較為困難的，因此，市場的趨勢是更多的藥企慢病相關(guān)服務(wù)越來越傾向于圍繞產(chǎn)品的教育和指導(dǎo)意見。
比如，Lilly Diabetes（禮來糖尿病部門）在傳統(tǒng)藥物的開發(fā)以外，開發(fā)了Glucagon Mobile。這款工具直接針對其用于胰高血島素藥品Glucagon在平時和急診（如胰島素昏迷）時候的應(yīng)用指導(dǎo)。App的功能包括兩方面。一是通過圖解詳細(xì)指導(dǎo)醫(yī)生和患者如何使用Glucagon，以及血糖低的時候的急救辦法。另一方面，用戶可以掃描Glucagon的產(chǎn)品條碼，獲得并記錄產(chǎn)品有效期，并且能夠設(shè)置過期提醒。
開發(fā)這款工具的初衷是Glucagon的使用可能被低估了，這緣于一些醫(yī)生在急診時缺乏對這款產(chǎn)品的使用指導(dǎo)或者不確定如何使用，而導(dǎo)致在需要的場合沒有使用這款藥物。Lilly因此希望通過App來影響醫(yī)生，進(jìn)行使用教育和指導(dǎo)，幫助他們在合適的場合、安全正確地使用這款產(chǎn)品。在這種考慮下，App的功能并不需要面面俱到，指導(dǎo)和教育是核心功能。
因此，從整體上來看，藥企的慢病管理工具圍繞產(chǎn)品展開，由于中立性影響、合規(guī)、監(jiān)管等問題，藥企提供慢病管理服務(wù)主要依靠兩個載體：一是通過護(hù)士、藥劑師熱線提供用藥指導(dǎo)，二是通過公開的信息或健康問卷給予病人建議。但總體來說，藥企作為產(chǎn)品方的服務(wù)能力偏弱，服務(wù)的價值過于泛，不能深入到用戶真正的醫(yī)療需求，加上出于監(jiān)管的考慮，無法和醫(yī)生聯(lián)動，因此要做好服務(wù)是很困難的。
而一部分藥企圍繞產(chǎn)品提供一些病人和患者教育類工具，主要是為了明確某一種藥品的使用辦法以及注意事項。這類工具往往配合一種藥品，很有針對性，但也就意味著只有一組人群會使用，因此是不具備普適性的，更多的是藥企為藥品做市場教育的方式。
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