阿里巴巴曾公開表示：電商的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起步階段靠價(jià)格，發(fā)展階段靠服務(wù)，成熟階段則必須靠大數(shù)據(jù)。如今，這一定律不僅在電商，在當(dāng)下的很多行業(yè)也同樣適用。
盡管房子遠(yuǎn)比其他商品昂貴，而且交易頻次低，但借助大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)房地產(chǎn)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行改造還是很受歡迎，包括投融策、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣以及持續(xù)運(yùn)營等環(huán)節(jié)都能看的到大數(shù)據(jù)的影子。
房地產(chǎn)企業(yè)手中也掌握著多年來積累的海量購房信息，這些信息的有效整理和挖掘，也將在大數(shù)據(jù)時(shí)代，為房企們帶來新的盈利空間和利潤增長點(diǎn)，同時(shí)地產(chǎn)圈談大數(shù)據(jù)已經(jīng)有一段時(shí)間了，究竟如何看懂地產(chǎn)大數(shù)據(jù)？現(xiàn)在大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用如何？今天我們就來盤點(diǎn)盤點(diǎn)。
大數(shù)據(jù)應(yīng)用最活躍的在交易環(huán)節(jié)
對(duì)最近兩年，地產(chǎn)圈的開發(fā)商、服務(wù)商推出的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)做了盤點(diǎn)。可以看出，交易環(huán)節(jié)是大數(shù)據(jù)應(yīng)用最活躍的環(huán)節(jié)，對(duì)客戶的精準(zhǔn)分析，一方面可為前期項(xiàng)目定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供最直接的參考，另一方面體現(xiàn)在如何找到精準(zhǔn)的客戶進(jìn)行項(xiàng)目推送，完成廣告觸達(dá)，最終以數(shù)據(jù)化的方式指導(dǎo)業(yè)務(wù)策略的制定和營銷手段的展開。
房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用
圖片來源：克而瑞咨詢制圖
雖然房產(chǎn)交易和其他普通商品交易有著很大的區(qū)別，但已經(jīng)有專業(yè)的大數(shù)據(jù)公司在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷與運(yùn)營框架下提出了3A3R模型，強(qiáng)調(diào)以客戶經(jīng)營角度，從市場(chǎng)感知、客戶獲取、客戶活躍、客戶營銷、客戶運(yùn)營、和客戶傳播六個(gè)階段，設(shè)定了基礎(chǔ)的KPI指標(biāo)體系和經(jīng)營策略重點(diǎn)綱要，涵蓋住宅營銷和社區(qū)運(yùn)營業(yè)務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)投策和運(yùn)營業(yè)務(wù)的全流程。
從營銷的前端——投策及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、目標(biāo)客戶的感知；中端——市場(chǎng)營銷策略、渠道策略、客戶到訪和轉(zhuǎn)化、客戶認(rèn)籌認(rèn)購和消費(fèi)；后端——客戶運(yùn)營和圈層經(jīng)營、以及「老帶新」傳播、商業(yè)品牌的帶動(dòng)力等閉環(huán)整體流程。
如何用好數(shù)據(jù)比盲目收集數(shù)據(jù)更重要
在移動(dòng)互聯(lián)的今天，摩爾定律似乎已近失效了，每天有那么多的數(shù)據(jù)要被記錄和存儲(chǔ)。以后再去想怎么分析處理，怎么用于商業(yè)是不實(shí)際的，因?yàn)榇鎯?chǔ)和處理數(shù)據(jù)的成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于業(yè)務(wù)能帶來的邊際收益。
對(duì)于住宅營銷層面，通過以家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力、居住/傾向性為主的住宅地產(chǎn)客戶標(biāo)簽體系的建立，形成關(guān)聯(lián)性的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)、細(xì)分圖譜，基于產(chǎn)品調(diào)性和價(jià)值定位，在蓄客階段篩選潛在目標(biāo)人群，并根據(jù)不同客群的行為偏好，基于線上和線下全渠道進(jìn)行廣告觸達(dá)，最終以數(shù)據(jù)化的方式指導(dǎo)業(yè)務(wù)策略的制定和營銷手段的開展。
對(duì)于商業(yè)運(yùn)營層面，通過以品牌與客戶關(guān)聯(lián)為主的商業(yè)地產(chǎn)客戶標(biāo)簽體系的建立，形成業(yè)態(tài)/店鋪組合與消費(fèi)者、內(nèi)場(chǎng)客流和外場(chǎng)商圈渠道的關(guān)聯(lián)性，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)商圈洞察、招商及品牌優(yōu)化、運(yùn)營促銷活動(dòng)、客戶/會(huì)員研究及運(yùn)營全過程。
對(duì)于資產(chǎn)評(píng)估層面，通過建立資產(chǎn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，首先對(duì)資產(chǎn)賦予動(dòng)態(tài)價(jià)格，而后在建立相同片區(qū)內(nèi)不同資產(chǎn)的差異性數(shù)據(jù)庫，在對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫和差異性數(shù)據(jù)匹配后，利用估值模型即可完成資產(chǎn)的估值業(yè)務(wù)。
宏觀數(shù)據(jù)結(jié)論的呈現(xiàn)和微觀客戶的分析，在結(jié)合策劃和銷售自身的經(jīng)驗(yàn)，能真正提高一線營銷人員的工作效率和成交率。因此，能解決什么問題還是主要的，而不是看大數(shù)據(jù)概念的包裝。
數(shù)據(jù)來源是根本
計(jì)算機(jī)界有句話叫「GarbageInGarbageOut」，如果系統(tǒng)收集的數(shù)據(jù)本身就是不準(zhǔn)確的，那么即使用再高級(jí)的算法，出來的結(jié)果也是不可信的。
從目前地產(chǎn)圈大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)來源來看，多數(shù)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品背后都是基于各自對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)有一定的積累和資源優(yōu)勢(shì)后建立起的數(shù)據(jù)庫。有一些細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)是需要平臺(tái)在前期有一定的積累，后續(xù)才能發(fā)揮數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，如商管和物管。
房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)主要包括兩方面，首先是底層的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括土地、一手物業(yè)、二手物業(yè)、商業(yè)、寫字樓等不同物業(yè)類型的物理屬性，如房屋的地址、門牌號(hào)、交通路線、戶型、面積等等。其次是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)信息，包括房屋的價(jià)格、所有人、交易次數(shù)等等，這些數(shù)據(jù)是變動(dòng)的。
一個(gè)好的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)首先要確保的就是數(shù)據(jù)來源的可靠性，無論是從政府、互聯(lián)網(wǎng)、金融、房產(chǎn)評(píng)估、中介、第三方渠道獲取的數(shù)據(jù)，還是平臺(tái)主動(dòng)積累的數(shù)據(jù)，都應(yīng)該在嚴(yán)格的去噪和清洗后才能使用。
以克而瑞數(shù)據(jù)營銷為例，截止到日前，在全國范圍內(nèi)已經(jīng)超過1300個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)合作，這意味著：每天收集的人數(shù)在3萬左右，而每人每天會(huì)產(chǎn)生上百條數(shù)據(jù)，每月有超過上百萬訪客的看房數(shù)據(jù)被收集，且數(shù)據(jù)量在不斷遞增，數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)來源是確保分析結(jié)果的前提。
大數(shù)據(jù)營銷在一線城市的項(xiàng)目更受青睞，覆蓋率超40%，而業(yè)內(nèi)的百強(qiáng)開發(fā)商中，已經(jīng)有70%開發(fā)商與克而瑞建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。一線案場(chǎng)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)來源，十余年B端數(shù)據(jù)的積累，與開發(fā)商良好的緊密合作使得我們的數(shù)據(jù)庫一直在互動(dòng)補(bǔ)充的良性循環(huán)中前進(jìn)。
（文章來源：億歐網(wǎng)）
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