Move是全球和全美第一家房地產(chǎn)垂直類門戶網(wǎng)站，是互聯(lián)網(wǎng)第一波浪潮或PC時代的典型代表，也是互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之后碩果僅存的、房地產(chǎn)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)上市公司。Move曾經(jīng)是華爾街的明星股，現(xiàn)在已跌去96%；與后起之秀Zillow相比，兩者收入相差無幾，但市值只是Zillow的11%。盡管Zillow收購Trulia之后，美國房地產(chǎn)在線媒體的巨頭之爭已經(jīng)塵埃落定，Move甚至?xí)媾R“老二非死不可”的命運，但是對于中國房地產(chǎn)在線領(lǐng)域的領(lǐng)先者和創(chuàng)業(yè)者而言，Move作為一個從老大變成老二的經(jīng)典案例，尤其值得參考。
Move的誕生是兩股浪潮的產(chǎn)物：其一是消費者眼球從線下到線上的轉(zhuǎn)移；其二是房地產(chǎn)分類廣告從傳統(tǒng)線下紙媒向線上媒體的轉(zhuǎn)移。因此，Move的故事應(yīng)該從這兩大結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移開始。
一、兩個結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移：眼球和廣告
1.傳統(tǒng)的交易過程
傳統(tǒng)的房屋交易過程以經(jīng)紀(jì)人為中心，經(jīng)紀(jì)人是買方和賣方的信息中介，是信息流的真正控制者。在互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之前，潛在的買方和賣方依賴他們的經(jīng)紀(jì)人、口碑相傳、本地報紙、門店等線下傳統(tǒng)渠道獲取市場信息和房源信息。所有這些傳統(tǒng)媒介所能傳遞的有效信息都是極為有限的，通常只包含幾張照片和簡單的描述。為了獲得廣泛豐富的信息，有購房意愿的買方不得不尋找一個可信的經(jīng)紀(jì)人，經(jīng)紀(jì)人所能提供的核心服務(wù)就是進(jìn)入本地的MLS數(shù)據(jù)庫，幫助買方尋找和篩選符合要求的在售房源。因為消費者不能直接獲取MLS數(shù)據(jù)，因此，經(jīng)紀(jì)人可以控制整個信息搜尋和匹配過程。由于缺少全面的信息，消費者需要依賴經(jīng)紀(jì)人的推薦，如果這種信息不對稱可以消除，那么這時的信息匹配效率才是最高的。
潛在的賣方同樣無法基于全面的市場信息進(jìn)行研究和定價，也缺少有效的廣告渠道，他們同樣需要尋找一個本地經(jīng)紀(jì)人，擬定合適的房屋售價，并借助于經(jīng)紀(jì)人和傳統(tǒng)的MLS，進(jìn)行最大限度的房屋展示，以在最短的時間內(nèi)，找到出價最高的買方。作為回報，賣方需要和經(jīng)紀(jì)人簽訂一個獨家、排他性的委托協(xié)議，承諾支付5%~6%的交易傭金。
2.眼球從線下向線上的轉(zhuǎn)移
1995年之后，互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切，網(wǎng)站成為消費買房和賣房的第一站，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索房源信息的比例出現(xiàn)躍升，1995年，只有5%的購房者通過互聯(lián)網(wǎng)搜索房源，2003年上升到71%，2013年進(jìn)一步上升到92%。而且，網(wǎng)絡(luò)門戶可以讓消費者輸入一個街道名稱或郵政編碼以尋找心儀的房屋，并可以下載照片、戶型圖，也可以通過郵件向經(jīng)紀(jì)人索取不斷更新的市場活躍房源，信息匹配的效率也有明顯提升。
3.廣告從線下向線上的轉(zhuǎn)移
傳統(tǒng)線下時代，經(jīng)紀(jì)行業(yè)每年花費數(shù)十億美元在報紙、雜志等傳統(tǒng)線下印刷媒體上投放廣告，以吸引消費者注意力，獲取房源委托。隨著消費者眼球從線下引到線上，房地產(chǎn)分類廣告的投放也逐步從報紙轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站。根據(jù)第三方專業(yè)機構(gòu)Borrell的預(yù)測，2014年到2018年經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)公司在線廣告將從47億美元增加到76億美元，其中的主要增長動力來自于在線廣告的總體增長以及線下廣告向線上廣告的轉(zhuǎn)移。
二、房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站獲取收入的來源：提供流量和品牌建設(shè)
早期的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站以聚合和分發(fā)房源內(nèi)容為核心，通過掌握盡可能多的市場房源信息，以吸引消費者注意力，一旦具備用戶基礎(chǔ)，門戶網(wǎng)站的收入則通過兩條線索來實現(xiàn)：其一是為經(jīng)紀(jì)人提供流量，或交易線索；其二是幫助經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行品牌建設(shè)，使之更有效地獲取房源委托。
1.提供流量
流量是房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站獲取收入的基礎(chǔ)驅(qū)動力。房屋交易作為一個家庭生命周期中最重要的、低頻的、高額的決策，通常不可能出現(xiàn)沖動購買的情況。因此，在任何一個給定的時點，有價值的媒體流量應(yīng)該吸引、聚集、鎖定潛在購買意愿最強的“眼球”。
房屋購買者希望獲取全面、及時和準(zhǔn)確的房源，以匹配他們的需求偏好。因此，在多數(shù)情況下，從買方的角度看，是房子本身驅(qū)動流量和交易，而非經(jīng)紀(jì)人，買方對經(jīng)紀(jì)人不太可能具有品牌忠誠度。相反，經(jīng)紀(jì)人廣告支出的動機應(yīng)該是獲得賣方的房源委托。
在門戶時代來臨之前，房屋購買者的第一站是經(jīng)紀(jì)人的門店和本地報紙，門店覆蓋面越大、報紙展示廣告版面越多，就越有可能獲得有價值的流量?；ヂ?lián)網(wǎng)時代來臨之后，門戶網(wǎng)站成為買房者了解信息的入口，從而具備向經(jīng)紀(jì)人、開發(fā)商、抵押貸款機構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)參與者收取廣告費用的基礎(chǔ)。
2.品牌建設(shè)
大部分經(jīng)紀(jì)人的媒體支出都集中在“品牌建設(shè)”上，以贏得賣方委托，即出售房屋的權(quán)利，而不是吸引和尋找買方。再者，作為一個經(jīng)紀(jì)人，在尋找買方之前，他必須首先獲得出售房屋的權(quán)利。對比來看，買方更關(guān)注房源，賣方更關(guān)注經(jīng)紀(jì)人的品牌、口碑評價和歷史記錄，他們希望找到最優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人可以讓自己的房屋獲得最高的曝光度，在最短的時間內(nèi)以最快的速度成交。這也是經(jīng)紀(jì)人收取傭金的基礎(chǔ)條件，因此，經(jīng)紀(jì)人通常更關(guān)注品牌而非流量。
3.收入方式：訂閱付費和附加服務(wù)
首先是基本訂閱費用，門戶網(wǎng)站通常會向經(jīng)紀(jì)人收取一個固定的房源展示費或免費展示，以鼓勵更多的經(jīng)紀(jì)人使用互聯(lián)網(wǎng)媒體。
其次是按照提供的交易流量或交易線索收費。
再次是經(jīng)紀(jì)人或業(yè)主支付更多的費用，從而在展示頁面和搜索結(jié)果中增強房源展示的頻率、優(yōu)先級。
最后是數(shù)據(jù)服務(wù)收費。市場數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)是房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的一個非充分利用的資產(chǎn)，許多機構(gòu)如抵押貸款機構(gòu)、房地產(chǎn)開發(fā)商、家居裝修企業(yè)等都有可能成為這些數(shù)據(jù)的需求方。
（文章來源：百度百家）
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