移動互聯(lián)網的普及已經改變了我們生活的方方面面，最明顯的表現(xiàn)就是我們現(xiàn)在已經幾乎不帶現(xiàn)金出門了，我們的生活幾乎離不開手機，信息獲取渠道也已經全面向手機轉移。根據權威機構艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據顯示，2018年新媒體將全面超越傳統(tǒng)媒體，這意味著營銷傳播的主戰(zhàn)場已經徹底轉移。
繼萬達宣傳全面轉向新媒體，恒大、保利、富力等巨頭房企紛紛對新媒體重金投入，搶占新戰(zhàn)場，新媒體營銷的探索爭先恐后。
一、地產新媒體營銷的兩大誤解
雖然房企在新媒體領域非常積極，但是對新媒體的理解仍然停留在表層，典型表現(xiàn)為兩個誤解：借勢營銷和做公眾號。
1、借勢營銷：不可持續(xù)的新媒體玩法
借勢營銷典型就是什么火就借什么勢，早期地產營銷多蹭事件熱點，現(xiàn)在多蹭火熱平臺流量，尤其以抖音為代表的當下最火的短視頻領域，朋友圈流傳一篇熱文《地產營銷“抖音”使用手冊》收集了大量的抖音地產營銷案例。
當然，抖音現(xiàn)在如日中天，蹭流量是理所當然，就如曾經紅極一時的直播，各大房企紛紛重金邀請網紅直播，如今已經涼透了，不具有可持續(xù)性。
2、公眾號：新媒體不等于自媒體
房企對新媒體的另一大誤解就是做公眾號或者讓置業(yè)顧問發(fā)朋友圈微推，因為成本低而備受歡迎。
這種錯把自媒體當新媒體的心理，結果是要么自嗨為主，要么是置業(yè)顧問朋友圈因頻繁廣告被客戶屏蔽甚至被拉黑中斷與客戶的聯(lián)系。
一般人哪會喜歡看樓盤的廣告或活動信息，為數(shù)不多的閱讀量也是來自員工轉發(fā)朋友圈（有些還是被迫轉發(fā)的），真正厲害的自媒體都是做內容為主的，地產營銷人顯然不擅長也沒必要去做內容。
當然，這里并不是說不做借勢營銷創(chuàng)意和自媒體，而是不要把它們當唯一，真正懂地產營銷的人，從來不靠一時的創(chuàng)意和運氣，創(chuàng)意是錦上添花的東西，真正能成為地產營銷人核心競爭力的是營銷的套路（比如地產營銷的常規(guī)打法）和背后的原理。
那么地產新媒體營銷的套路和背后的原理又是什么呢？
二、地產營銷媒體營銷的兩個底層邏輯
要知道怎么做（術）必須先搞清楚背后的原理（道），傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉變的兩個實質是：品效共振與精準營銷。
1、品效共振：跨越從曝光到轉化鴻溝
新媒體相比傳統(tǒng)媒體，更容易實現(xiàn)品效共振，也就是在品牌傳播的同時實現(xiàn)交易轉化，比如電商給你推送廣告時，你感興趣很容易就實現(xiàn)直接購買了。
但是房地產是決策高度復雜的大宗交易，很難直接實現(xiàn)馬上購買。所以房企需要先通過新媒體的品牌觸達喚醒客戶的品牌認知，占領客戶心智，然后，當客戶真的有購買需求的時候，會優(yōu)先考慮已認知品牌，然后主動去搜索獲取相關信息。
但是，從品牌觸達到后面購房成交之間因為時間間隔，加上新媒體平臺渠道多樣，導致品牌觸達和后面成交之間形成斷流，影響新媒體投放效果和最終成交轉化效率，所以明源云客專為樓盤打造了一個新媒體流量承接聚攏平臺——官方旗艦店，讓客戶在搜索獲取樓盤信息時可以直連置業(yè)顧問，實現(xiàn)品牌共振無縫對接，跨越從曝光到轉化的鴻溝。
2、精準營銷：從廣播式到精準營銷轉變
傳統(tǒng)媒體講究的是曝光度，是廣播式的傳送即止，效果很難監(jiān)控，因此傳統(tǒng)媒體才有那句名言“我知道有一半廣告費浪費了，但我不知道是哪一半”。
新媒體的轉變就是要解決那浪費掉的一半廣告費，一方面要實現(xiàn)精準營銷，另一方面要實現(xiàn)效果可監(jiān)控。
如何實現(xiàn)精準營銷和效果監(jiān)控？
大數(shù)據時代，通過客戶行為數(shù)據可以對客戶進行精準畫像，實現(xiàn)客戶精準定位，此外，如果要兼顧覆蓋面的話，可以通過lookalike算法模型根據目標客戶畫像在海量客戶中進行相似度放大，找到與目標客戶相似的大量人群，實現(xiàn)精準度與覆蓋面的兼顧。
精準客戶看到廣告，對廣告的點擊、查看、留電等行為全部都有數(shù)據記錄，實現(xiàn)效果的全程監(jiān)控，避免浪費的那一半廣告費。
新媒體營銷的關鍵是大數(shù)據，那么大數(shù)據在誰手里呢？
當然是流量巨頭手里，所以新媒體營銷也要從流量巨頭的平臺切入。
三、3大流量巨頭：新媒體時代地產營銷精準全覆蓋
移動互聯(lián)網時代人們獲取信息的3大流量平臺主要是：社交平臺微信、搜索平臺百度、知識付費平臺喜馬拉雅。
1、微信：如何占領朋友圈？
微信現(xiàn)在是中國互聯(lián)網第一大流量平臺，幾乎覆蓋了每一個中國手機用戶。而朋友圈作為使用頻度最高的微信功能和微信公眾圖文作為最主要的資訊來源，成為了營銷的主戰(zhàn)場。
占領朋友圈的方式主要是通過朋友圈廣告，通過圖文、視頻等創(chuàng)意形式，實現(xiàn)與精準受眾的互動。公眾號圖文底部廣告，可以與目標受眾內容偏好進行匹配投放，明源云客與微信大數(shù)據團隊開展產品級合作，開發(fā)地產專屬微信投放技術，在微信的海量數(shù)據和用戶中，精準找到購房者，實現(xiàn)精準觸達。
2、百度：AI賦能新媒體營銷
百度作為老牌互聯(lián)網三巨頭之一，擁有著海量數(shù)據、用戶量和豐富的產品線，而且近年來百度是國內在人工智能領域投入最多的互聯(lián)網公司之一。明源云客聯(lián)手百度用AI人工智能為新媒體營銷賦能，尋找精準客戶，并智能匹配旗下豐富產品線的開屏廣告、聚屏廣告和信息流廣告，實現(xiàn)多渠道、多形式的新媒體覆蓋。
3、喜馬拉雅：知識付費時代的營銷傳播
近年來知識付費興起，成為人們獲取知識資訊的主要渠道，知識付費領域，有兩大平臺，得到和喜馬拉雅。得到，相當于電商的B2C平臺，如京東。喜馬拉雅，相當于電商的C2C平臺，如淘寶。喜馬拉雅更開放、用戶量更大，更適合新媒體營銷，明源云客聯(lián)手喜馬拉雅基于大數(shù)據算法通過展示廣告、音頻貼片、音頻內容等多種形式實現(xiàn)精準投放。
結語
移動互聯(lián)網時代，營銷主戰(zhàn)場全面向新媒體轉移，巨頭房企爭先恐后向新媒體轉型，但是，對新媒體也存在著誤解，最明顯的誤解是以為新媒體就是借勢營銷和做公眾號。新媒體不僅是換個地方打廣告，而有其特殊的底層邏輯，它是基于大數(shù)據的品效共振和精準傳播，所以要從微信、百度、喜馬拉雅等擁有海量數(shù)據的流量平臺入手，這才是地產新媒體營銷的正確姿勢。
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責編：wangxu
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