“那些口口聲聲一代不如一代的人，應(yīng)該看著你們，像我一樣。我看著你們，滿懷羨慕。”
這是視頻《后浪》中的一句開場白。“小長假”期間，這段寥寥幾分鐘的演講一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)全網(wǎng)熱議。致敬年輕一代的同時，也讓眾人對于“前浪”與“后浪”的關(guān)系陷入深思。
在房地產(chǎn)行業(yè)，更年輕化的模式，近期風(fēng)頭也逐漸蓋過了傳統(tǒng)做法。
疫情影響下，房企們傳統(tǒng)的線下銷售渠道受阻，許多人不得不將目光轉(zhuǎn)移到了線上，已經(jīng)依靠傳統(tǒng)營銷模式縱橫多年的房企們，不得不開始嘗試著“擁抱”新一代的網(wǎng)絡(luò)文化，開始探索一種新的場景應(yīng)用——“直播賣房”。
事實上，直播賣房也屬于線上銷售的一種，而房企們對于“線上賣房”并不陌生，甚至大部分房企早已搭建好購房APP等各種線上渠道。
但由于以往缺少對線上銷售的重視以及客戶流量的維護，不少房企在這次線上賣房中收效不佳。由此，房企們開始關(guān)注到那些擁有千萬甚至上億用戶流量的網(wǎng)絡(luò)平臺。
5月5日晚上8點，碧桂園邀請到了汪涵、大張偉在抖音進行了一次直播購房活動，并一次性推出1.7萬套房源供直播活動銷售。于碧桂園而言，這也是其頭一次通過這樣的方式進行銷售。
至此，包括恒大、萬科在內(nèi)的房企“三巨頭”全部開啟了自己的“帶貨”之旅。當(dāng)站在直播的鏡頭前，在這些老牌房企的眼中也許對那些擁有著大量擁躉者的直播平臺以及年輕主播們，也是“滿懷羨慕”。
不得不說，作為地產(chǎn)行業(yè)的“老大哥”，碧桂園每一個新的舉動都難免會讓人“多想”。
其接觸線上銷售的時間不算長，2019年6月，碧桂園正式發(fā)布了自主研發(fā)的“鳳凰云”全國直營購房平臺，包括微信小程序端和PC端。
據(jù)了解，從購房平臺上線至今年的3月2日，碧桂園線上成交累計金額為1467億元。2019年，碧桂園通過線上直營成交的簽約業(yè)績占比14.96%。僅從銷售成果上來看，碧桂園的線上“試水”效果似乎還不錯。
疫情影響下，線上購房的方式被推上風(fēng)口浪尖。于2020年前兩個月，碧桂園線上認(rèn)購占比超過了30%。
線上平臺的加持以及售樓處逐漸開放，碧桂園的銷售情況也在迅速回正。最新公布數(shù)據(jù)顯示，碧桂園4月單月的合同銷售金額約490.0億元，較2019年4月同比增加3.76%，創(chuàng)下今年單月新高。
和已經(jīng)做過直播的恒大、萬科相比，碧桂園盡管在形式上有所不同，但從直播數(shù)據(jù)上看，三家房企顯然都有不菲的收獲。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，碧桂園5號當(dāng)晚僅兩個小時的直播，便合計獲得了近800萬人次的觀看。在此之前的恒大，直播期間賣光了38套特價房，在線觀看人數(shù)累計超600萬。
其實，不管觀看人數(shù)最終能有多少轉(zhuǎn)化成銷售額，于企業(yè)而言，這一波操作所帶來的廣告效應(yīng)或許已經(jīng)難以用具體的金額進行衡量。
“從以往的營銷手段來看，想要獲得像這樣一場直播所帶來的流量效果，企業(yè)可能需要付出更大的成本。”有說法指出，這也正是“帶貨時代”下，越來越多房企涉足直播賣房的一大原因所在。
如果量化成財務(wù)數(shù)據(jù)，可以從碧桂園2019年業(yè)績報告看到一些端倪。據(jù)披露，其去年的營銷及市場推廣成本為163.65億元，較2018年的125.33億元增加了38.32億，增幅為30.58%。
推廣費大幅增長顯然與碧桂園的既定方針不符。在2020年展望中，碧桂園表示，面對新挑戰(zhàn)，公司將堅持穩(wěn)健的財務(wù)政策和風(fēng)險控制措施，嚴(yán)控各項成本及費用支出，以保障經(jīng)營性現(xiàn)金流和投資回報率的良好表現(xiàn)。
僅從推廣效果上看，“直播賣房”似乎不失為一條控制成本的同時達到市場推廣效果的一條路。
有坊間猜測指出，能夠讓“碧恒萬”三巨頭做出同樣的選擇，直播賣房或許會成為地產(chǎn)行業(yè)下一步的重要營銷渠道。
該說法認(rèn)為，從本質(zhì)上來說，開發(fā)商也屬于生產(chǎn)者，其所生產(chǎn)的商品便是房子。而在“衣食住行”等各類商品中，小到日用品大到汽車等都已經(jīng)被抬到了直播的貨架上，隨著消費市場觀念的轉(zhuǎn)變，同樣屬于商品的房子或許也難以例外。
有人曾戲稱道，生產(chǎn)者與消費者之間的關(guān)系是天底下最為忠貞的關(guān)系之一。消費者需要什么，生產(chǎn)者便會生產(chǎn)什么；同樣，生產(chǎn)者的產(chǎn)品更迭同樣會對消費文化產(chǎn)生影響。
房子的出現(xiàn)，最初只是為了滿足居民的基本居住需求。隨著社會發(fā)展，資本的沖擊驅(qū)使房子逐漸產(chǎn)生了投資屬性。相應(yīng)的，也讓房地產(chǎn)行業(yè)迎來了高速增長的黃金時期。
近幾年來，在政策的調(diào)整下，房子再次回歸到了“住而不炒”的屬性。對于此時的房企而言，粗放的沖規(guī)模時代漸漸落幕，能否滿足消費者的需求也成為了企業(yè)之間競爭的“軟資本”。
因此，也另有說法認(rèn)為，碧桂園開啟直播賣房，其實是企業(yè)迎合消費文化變遷的一種必然結(jié)果。
就在直播帶貨的第二天，傳出了碧桂園與蒙娜麗莎集團股份有限公司簽訂入股協(xié)議的消息。據(jù)此，碧桂園創(chuàng)投擬現(xiàn)金認(rèn)購蒙娜麗莎非公開發(fā)行的不超過27,129,679股股份，認(rèn)購價格為18.43元/股，總認(rèn)購價格499,999,983.97元，約5億元。
一個月里，這已經(jīng)是碧桂園第二次向家居行業(yè)“伸手”。在4月12日，碧桂園創(chuàng)投與帝歐家居股份有限公司簽訂認(rèn)購協(xié)議，以不超過499,999,994.60元的價格，認(rèn)購后者不超過26,766,595股（含本數(shù)）。權(quán)益變動完成后，碧桂園創(chuàng)投將持有帝歐家居6.50%的股份。
消費時代下消費需求至上，碧桂園兩次入股家居企業(yè)的協(xié)議中都提到，雙方在合作時，碧桂園戰(zhàn)投所屬企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)、新應(yīng)用場景等方面向蒙娜麗莎提出具體需求，蒙娜麗莎將依靠自身資源進行研發(fā)、生產(chǎn)并供應(yīng)對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
放棄第三方合作的形式，轉(zhuǎn)由自己下場參與經(jīng)營，碧桂園兩次入股家居行業(yè)，除了補足房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的意圖之外，或許也是希望自己能夠獲得更大的掌控權(quán)，從而確保自家產(chǎn)品能夠迎合消費市場。
“奔涌吧后浪，我們在同一條奔涌的河流。”這是視頻《后浪》中最后的結(jié)束語。同樣地，與眾多競爭者身處同一市場，身為行業(yè)“大哥”的碧桂園無法停下腳步，想要不被“后浪”拍在沙灘上，碧桂園等房企仍然需要作出改變。
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