近日，三湘印象總裁許文智宣布卸任，而接替他的，是一位出身于影視傳媒領(lǐng)域的“地產(chǎn)新人”。緊接著，三湘印象宣布與同程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司達成戰(zhàn)略合作，雙方將就旅游演藝等領(lǐng)域展開合作。在三大導(dǎo)演加持下，三湘印象“文化+地產(chǎn)”戰(zhàn)略此番能否成功？
三湘印象聘任的新總裁，出身影視傳媒領(lǐng)域
近日，三湘印象股份有限公司（以下簡稱“三湘印象”）宣布聘任新總裁。與深耕房地產(chǎn)領(lǐng)域的前任總裁許文智不同的是，新任總裁王盛出身影視傳媒領(lǐng)域，曾任電視臺記者、編輯、主持人，后擔(dān)任上海文化廣播影視集團對外事務(wù)部主任、東方明珠新媒體股份有限公司副總裁等職務(wù)。
在任命新總裁之際，三湘印象還宣布與同程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將針對旅游演藝項目、文旅項目和文旅大數(shù)據(jù)等成立聯(lián)合工作實施小組，并就三湘印象相關(guān)的IP作品如“印象”系列展開多維度合作。
繼去年與張藝謀、樊躍和王潮歌三位導(dǎo)演穩(wěn)固合作后，上述一系列動作預(yù)示著三湘印象的文化演藝業(yè)務(wù)將得到進一步推動。在2019年年報中，三湘印象明確表示要把文旅產(chǎn)業(yè)打造成一個以票房為主要業(yè)務(wù)收入的產(chǎn)業(yè)，并將加快已簽約項目制作進度，加速潛質(zhì)項目簽約及優(yōu)質(zhì)景區(qū)布局。2019年，三湘印象來自文化演藝板塊的營收約7343萬元，占總營收比重為3.69%。
目前，觀印象藝術(shù)發(fā)展有限公司（以下簡稱“觀印象”）仍為三湘印象文化板塊的主要業(yè)務(wù)平臺。在2015年宣布收購觀印象之際，三湘印象曾表示，希望借助觀印象在旅游文化演藝行業(yè)的優(yōu)勢地位拓展旅游文化地產(chǎn)業(yè)務(wù)。在描述這一愿景時，三湘印象以《印象武隆》舉例：2014年底，觀印象的子公司曾與某房地產(chǎn)公司簽署合作開發(fā)協(xié)議，約定觀印象通過品牌授權(quán)的方式，參與該房地產(chǎn)公司在《印象武隆》演出核心區(qū)域周邊的配套地產(chǎn)項目“印象武隆小鎮(zhèn)”的開發(fā)運作。
有《印象武隆》案例在前，三湘印象意在憑借觀印象創(chuàng)作演出聚積的人氣和與國內(nèi)景區(qū)長期合作的關(guān)系，在演出覆蓋的有效范圍內(nèi)，挖掘完善游客吃、住、行等方面的配套地產(chǎn)業(yè)務(wù)機會。
4年間新增土地僅杭州一處，“文化+地產(chǎn)”被指未能聯(lián)動
不過，相較于融創(chuàng)、復(fù)星等結(jié)合娛樂、酒店、商業(yè)等多業(yè)態(tài)的大型文旅地產(chǎn)項目，以輕資產(chǎn)演藝為文旅板塊核心的三湘印象，對項目投資的態(tài)度顯然更為謹(jǐn)慎。2017年，許文智在接受《上海證券報》采訪時曾表示，希望發(fā)揮三湘印象房地產(chǎn)業(yè)務(wù)與文化業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，在一二線城市中考慮布局文化演出周邊的商業(yè)地產(chǎn)項目，三四線城市則選擇走輕資產(chǎn)路線，暫時只做演出。
在業(yè)內(nèi)人士看來，三湘印象如今“文化+地產(chǎn)”的結(jié)合難言成功。景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐表示：“三湘印象的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)和演藝業(yè)務(wù)其實是脫節(jié)的，沒能形成聯(lián)動。三湘印象的演藝作品，并沒有采用文旅地產(chǎn)綜合性投資，而都采用零投資的輕資產(chǎn)輸出模式。三湘印象的很多演藝作品，落地在山區(qū)，房產(chǎn)銷售前景不明；而在一二線城市，也沒有真正二者結(jié)合的項目落地。”
資料顯示，三湘印象于2016年完成收購觀印象，目前旗下共擁有“印象系列”、“又見系列”、“最憶系列”、“歸來系列”以及“知音號”等作品。截至2019年12月31日，三湘印象共有12部作品已公演、4部制作中以及2部已簽約，不僅較收購前新增了多個IP，項目數(shù)量也翻倍至18個。以上演藝項目分布于云南、湖南、貴州、湖北等多個國內(nèi)省市以及馬來西亞，以南方的旅游目的地為主。
然而，在演藝項目數(shù)量快速增長、各地落子之際，三湘印象2016年-2019年間的新增土地儲備，僅2017年的杭州地塊，而與之相關(guān)的演藝項目則是G20峰會中大火的《最憶是杭州》。換言之，盡管演藝項目近年來在各地多有布局，但三湘印象卻鮮少在演藝項目所在地拿地，4年內(nèi)僅杭州一處。
在此背景下，三湘印象所設(shè)想的“挖掘完善游客吃、住、行等方面的配套地產(chǎn)業(yè)務(wù)機會”能否落實成為懸念。據(jù)2019年年報，三湘印象在杭州的主要項目為“海尚觀邸”，為住宅項目。而三湘印象的另一項目“三湘森林海尚城（河北燕郊）”股東中雖有張藝謀，但該項目業(yè)態(tài)為商辦和住宅，且至今未公布在當(dāng)?shù)厥欠裼醒菟図椖亢灱s。
“文旅+地產(chǎn)，是目前很常見的開發(fā)模式，例如萬達、融創(chuàng)、恒大等同類房企推出的大型文旅城。但三湘印象做旅游演藝，一是投資強度低，二是與業(yè)態(tài)豐富的文旅城不同，旅游演藝本身只是一個配套業(yè)態(tài)、是旅游目的地的流量轉(zhuǎn)化，而非旅游吸引力的核心，極少有游客會專門為了一部旅游演藝去旅游。因此，要真正與地產(chǎn)形成聯(lián)動開發(fā)，需要在目前基礎(chǔ)上發(fā)展業(yè)態(tài)更豐富的綜合性度假產(chǎn)品。”周鳴岐表示。
演藝項目進度不及預(yù)期，沒有自有團隊、復(fù)制擴張難度高
三湘印象在2019年年報問詢函中透露，《歸來遵義·長征之路》、《印象滇池》、《印象太極》和《最憶韶山?jīng)_》四部作品進入關(guān)鍵制作階段。資料顯示，《歸來遵義·長征之路》和《最憶韶山?jīng)_》為2016年12月簽約，原本預(yù)計分別于2018年10月和12月公演；《印象滇池》、《印象太極》為2017年底時簽約，原本預(yù)計于2019年12月公演。不及預(yù)期的項目進度也引起了外界關(guān)注，而背后的制作模式則成為原因之一。
“三湘印象旅游演藝品牌的核心價值其實是張藝謀、樊躍和王潮歌三位導(dǎo)演，這與其他演藝企業(yè)是完全不一樣的，例如宋城演藝。三湘印象是以導(dǎo)演為中心，而宋城演藝是以產(chǎn)品為中心。”周鳴岐表示，“宋城的項目自給自足，他們的編導(dǎo)是一個成體系的團隊，甚至連演員都是與演藝學(xué)校簽好約的，這樣復(fù)制擴張起來會很快。而三湘印象的模式非常輕，他們以外聘知名導(dǎo)演為核心，缺乏固定的成體系的團隊，這其中就會產(chǎn)生各種各樣的問題，例如落地效率和周期的問題、公司與導(dǎo)演磨合的問題、人員協(xié)調(diào)的問題、演出長期品質(zhì)管控的問題、項目后續(xù)改進更新的問題等。”
據(jù)了解，目前，《最憶韶山?jīng)_》項目選址被重新調(diào)整，場館設(shè)計及建造已經(jīng)動工；《歸來遵義·長征之路》項目進入深化方案匯報階段；《印象太極》項目進入場館建造和方案深化階段；《印象滇池》已進入制作策劃階段。
另外，新冠肺炎疫情也為三湘印象的演藝業(yè)務(wù)帶來挑戰(zhàn)。近段時間以來，三湘印象此前受疫情影響而暫停運營的演藝項目，正在陸續(xù)恢復(fù)開放。6月24日，《印象普陀》與《知音號》正式復(fù)演。而新京報記者也從《印象麗江》相關(guān)工作人員處獲悉，目前《印象麗江》正嚴(yán)格執(zhí)行疫情防控措施，游客需要全程佩戴口罩并保持安全距離隔位就座，而《印象麗江》原可容納近3000人觀演的場所，現(xiàn)僅接待千人左右。
不過，對于以團客為主要客源的旅游演藝而言，這也是行業(yè)統(tǒng)一面對的挑戰(zhàn)，后續(xù)恢復(fù)仍尚待時日。周鳴岐表示，相較于以宋城演藝為代表的室內(nèi)旅游演藝，三湘印象大多數(shù)項目在較開放的空間，受疫情影響相對較小。“一方面是三湘印象以山水實景演藝為主，多在戶外；另一方面，三湘印象為輕資產(chǎn)輸出，主要收入來源于演出項目創(chuàng)作、維護收入和演出票務(wù)收入分成；宋城演藝的門票收入多數(shù)歸自己所有，相較于三湘印象，門票收入降低的影響相對更大。”
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