2020-02-11 11:33:19 來源：36氪
2020 年，在線教育格局再次生變。
“此次流量相當(dāng)于替互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)省了近千億元的推廣費(fèi)，各大機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型在線小班的時(shí)間也將由 3 年時(shí)間縮短為 1 年。”東方優(yōu)播的 CEO 朱宇如此說。
朱宇更為人知的名字是“小狼”，他以這個(gè)名字活躍于雪球社區(qū)。從小學(xué)到高中，朱宇的成績都沒有跌出過前三名。還曾因病在家休息了 8 個(gè)月，在那期間自學(xué)了初中到高中 6 年的課程，病好后直接進(jìn)入初三。后來，朱宇通過保送進(jìn)入了清華大學(xué)。
正因?yàn)橛羞@份經(jīng)歷，所以朱宇更知道應(yīng)該用什么樣的教學(xué)方式效果最好。這個(gè)也在新東方在線的三大業(yè)務(wù)中得到驗(yàn)證，先是新東方在線全資收購了東方優(yōu)播的股權(quán)，然后是其帶領(lǐng)的 K12 業(yè)務(wù)也一直在加速擴(kuò)張。
2020 年 1 月 20 日，新東方在線（01797.HK）公布了最新的中報(bào)，完成營收 5.7 億元，K12 付費(fèi)人次 75.5萬，同比增長 1.59 倍；對(duì)應(yīng)總營收增長 69.4% 至 1.28 億元。其中東方優(yōu)播業(yè)績更是亮眼，付費(fèi)人次同比增長 186.2%，同時(shí)，還進(jìn)入了 23 個(gè)省的 128 個(gè)城市。
事實(shí)上，新東方在線自去年 4 月上市以來，股價(jià)漲幅已超過2.6倍。就算中報(bào)公布以來，漲幅也超過30%。大漲背后是投資人對(duì)于在線教育的持續(xù)看好，尤其是因疫情原因帶來的“停課不停學(xué)”，讓所有學(xué)生都被迫轉(zhuǎn)到線上學(xué)習(xí)。
朱宇認(rèn)為，此次疫情是催化劑，如果要預(yù)測未來的在線教育終局，就是在線大班能活下來十幾家，但在線小班能活下來的更多。
2019 年，線下機(jī)構(gòu)大量關(guān)門營業(yè)，線上機(jī)構(gòu)也生存艱難，線上大班成為了最熱的賽道，尤其是以跟誰學(xué)為代表的企業(yè)完成了盈利以及上市。相比一對(duì)一和小班，得到了更多資本的押注。相比之下，小班能個(gè)性化教學(xué)，但是規(guī)?；瘮U(kuò)張很難。
而朱宇是堅(jiān)定的在線小班模式看好者，東方優(yōu)播采用的也是20人規(guī)模的在線互動(dòng)小班模式。他曾在今年1月30日指出，此次疫情將是分水嶺，因?yàn)楹芏嗉议L、學(xué)生、老師都選擇了在線小班。
那么，其背后的判斷依據(jù)是什么呢？此次疫情對(duì)在線教育的利好又表現(xiàn)在哪些方面呢？近日，朱宇接受了36氪的專訪。
北京新東方優(yōu)能中學(xué)部總監(jiān)、東方優(yōu)播網(wǎng)絡(luò)科技公司CEO 朱宇
以下為專訪內(nèi)容（經(jīng)編輯）：
36氪：首先從宏觀來看，此次疫情給我們的經(jīng)濟(jì)帶來了哪些影響？從微觀來看，給學(xué)生和家長帶來了哪些影響？
朱宇：這次疫情給我們的國家和人民生命財(cái)產(chǎn)造成了重大損失，我作為一個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)的從業(yè)者，感覺很痛心。因?yàn)槲覀兊膶W(xué)生家長因?yàn)橐咔槊刻鞊?dān)憂，而且工作和學(xué)習(xí)生活也產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。東方優(yōu)播目前已進(jìn)入了全國的140多個(gè)城市，所以我們?cè)缭诔Φ臅r(shí)候就宣布了員工要推遲復(fù)工。然后盡我們所能去幫助整個(gè)社會(huì)抵抗疫情。
36氪：回到教育行業(yè)，此次疫情對(duì)線下和線上的影響分別是？
朱宇：從整體來看，此次疫情帶來的用戶量級(jí)非常大，由此對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的影響，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，為了迎接和收獲這龐大的用戶體驗(yàn)流量，在線教育企業(yè)都推出了免費(fèi)的大班直播和錄播課。從數(shù)據(jù)來看，頭部企業(yè)中，同時(shí)在線的用戶最少的有幾百萬，最多的高達(dá)1000萬。這個(gè)數(shù)量實(shí)在太大，所以就不能用雙師的模式上課。
第二，沖擊了一部分互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)的輔導(dǎo)老師體系，因?yàn)樗鼈冊(cè)谖錆h都設(shè)立了輔導(dǎo)老師中心。輔導(dǎo)老師之前都是集中辦公，這次需要在家里辦公，工作狀態(tài)會(huì)受到一定的影響。
第三，這次的流量效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了幾大巨頭去年暑假耗資幾十億打出來的效果，同時(shí)伴隨的品牌推廣效果也很廣。比如很多機(jī)構(gòu)開始和央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國都建立了合作，帶來的結(jié)果就是公立學(xué)校也開始主動(dòng)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。所以如果用數(shù)字估算的話，相當(dāng)于替互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)省了近千億元的推廣費(fèi)。
為什么這么說？因?yàn)橐郧按驈V告只能吸引到接受輔導(dǎo)培訓(xùn)的外圍學(xué)生，真正的核心學(xué)生并沒有撼動(dòng)。所以前兩年的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所受影響不大。但是這次不一樣，全中國線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都停了，也就被迫從線下轉(zhuǎn)成線上。
總結(jié)下來，在線教育這次迎來了巨大利好，短期內(nèi)省下了大量的推廣成本。就算一部分機(jī)構(gòu)這次沒上線，也會(huì)用線上服務(wù)，會(huì)通過QQ或微信方式維護(hù)學(xué)習(xí)，以確保不退費(fèi)。所以從廣義的線下學(xué)習(xí)和培訓(xùn)來說，以前就算花千億也未必能起到這么大的作用。
36氪：看起來短期內(nèi)是有非常大的利好的，但是中長期來看，你覺得這個(gè)利好可以持續(xù)嗎？
朱宇：不一定。接下來3-6個(gè)月的效應(yīng)會(huì)取決于家長學(xué)生接觸到的產(chǎn)品是否足夠優(yōu)秀。
要知道，寒假期間沒有公立學(xué)?？荚?，也沒有平時(shí)的檢驗(yàn)，所以很大程度上取決于老師是否足夠優(yōu)秀。如果體驗(yàn)不好，對(duì)品牌也是毀滅性打擊。
長期來看：還是互聯(lián)網(wǎng)教育模式之間的競爭。最后要看機(jī)構(gòu)能不能解決學(xué)生本質(zhì)需求，即提升成績或掌握技能，只要貼近讓家長掏錢上輔導(dǎo)班的本質(zhì)需求，這樣的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)方式，才可能真正留存下來。
更準(zhǔn)確來說，疫情像是催化劑，只改變反應(yīng)和演變的速度卻不改變方向。以前可能需要2-3年才可以達(dá)到這個(gè)效果，但這一次瞬間爆發(fā)。
36氪：催化劑加速需求增長后，一對(duì)一、小班、大班哪種模式有可能最先跑出來？
朱宇：我認(rèn)為，在線小班是最能達(dá)成上面三個(gè)要素的模式。
之所以市面上最熱的模式是大班和一對(duì)一，是源于這上面得到了很多的市場費(fèi)用投放，觸及到了更多家長。這次小班模式得到了很多家長的體驗(yàn)，而且超預(yù)期（期望值來自于原有的互聯(lián)網(wǎng)方式認(rèn)知）。
最近也注意到越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司在加速考慮小班的課程開發(fā)和技術(shù)的安排。之前預(yù)計(jì)要3年時(shí)間才能完成的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在看來時(shí)間周期縮短為1年左右。線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被迫轉(zhuǎn)線上方面，目前約有10%表示嘗試小班模式。不過只要有提出線上嘗試的，哪怕最后只有個(gè)位數(shù)付費(fèi)，也會(huì)留住一部分需求。
這就是為什么說這次疫情是分水嶺，因?yàn)榧议L會(huì)在這期間不斷體驗(yàn)產(chǎn)品。
36氪：那競爭不就更強(qiáng)了嗎？擔(dān)心嗎？哪類機(jī)構(gòu)危機(jī)最大？
朱宇：完全不擔(dān)心競爭，因?yàn)樾“嘈枰幸?guī)?；囵B(yǎng)老師的能力，僅僅這個(gè)門檻就足夠高。事實(shí)上，挑戰(zhàn)越多，競爭對(duì)手越多越強(qiáng)，越有利于東方優(yōu)播模式的加速推廣。
在資源方面，大班課資源掌握在幾家頭部手里。線下機(jī)構(gòu)嘗試在線小班雖然規(guī)模不一定能做很大，但是生存沒問題，畢竟考慮轉(zhuǎn)型的前提要保證自己活下來。如果要說危機(jī)最大的應(yīng)該是營收2000萬元-1億元的中型機(jī)構(gòu)，它們沒有系統(tǒng)和資源，會(huì)比較痛苦。采購的第三方成本也貴，在老師的管控能力上也比較弱，還得考慮合規(guī)成本。如果疫情持續(xù)到3月底，很多就扛不下去了。這部分的學(xué)生就自然會(huì)流向大機(jī)構(gòu)和微型機(jī)構(gòu)。
36氪：難道在線大班模式不能滿足上面的三個(gè)要素嗎？
朱宇：在線大班也不是不可以，但技術(shù)上得有突破性進(jìn)展。突破了就一本萬利，不過這已經(jīng)不是電腦技術(shù)問題，而是大腦認(rèn)知和神經(jīng)認(rèn)知的問題。就目前而言，大腦科學(xué)還是人類認(rèn)知非常不夠的科學(xué)。
題圖來源：pexels
36氪：新東方在線如何應(yīng)對(duì)這次疫情的？做了哪些事？
朱宇：我們這次在維護(hù)自己學(xué)生的情況下，也開放了免費(fèi)的小班課給家長，不過老師不夠。因?yàn)榇蟀嗫梢缘蛢r(jià)免費(fèi)實(shí)現(xiàn)引流，但小班課就不可以，因?yàn)榕囵B(yǎng)老師的周期比較長要求也高。
此外，我們還免費(fèi)的對(duì)公立學(xué)校學(xué)習(xí)進(jìn)行了從技術(shù)到技能的培訓(xùn)，目前培訓(xùn)的學(xué)校超過400個(gè)，數(shù)量還在增加。具體的包括怎么使用軟件、怎么教學(xué)、怎么提高學(xué)習(xí)專注力。對(duì)他們來講，在線小班最接近于線下，畢竟目前他們最著急的是公立學(xué)校進(jìn)度會(huì)不會(huì)被拖后。
36氪：大企業(yè)的左右互搏問題如何解決？
朱宇：這是個(gè)偽命題。線上線下都是為了各盡所能去搶市場，也只有內(nèi)部競爭才會(huì)讓雙方免疫力和競爭力更強(qiáng)。
36氪：在線教育的終局是什么？最后會(huì)剩幾家？什么樣的企業(yè)能活下來？
朱宇：教育本身是個(gè)很泛的概念，按消費(fèi)水平分為貧窮、中產(chǎn)、富裕三層，按學(xué)生成績分為差生、中等、優(yōu)等三層，這就有了27個(gè)不同的市場，而這個(gè)市場不可能由一家公司全壟斷。所以肯定是多元化發(fā)展，線上更集中一些。如果家長要追求教學(xué)效果的達(dá)成，應(yīng)該只能小班化。但小班又是一個(gè)相對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，就很難壟斷70-80%的市場。未來的終局會(huì)是大班機(jī)構(gòu)有10多家，小班更多，頭部只有2-3家，剩下的由線下個(gè)體戶拿下長尾市場。
從護(hù)城河來看，大班幾乎無門檻也沒有護(hù)城河，唯一的門檻是資金，取決于投資人愿不愿意還在上面花錢。因?yàn)樗鼈兓緵]有培養(yǎng)名師的能力，這就會(huì)導(dǎo)致所有成本會(huì)水漲船高。為了爭奪學(xué)生，很長時(shí)間也就賺不了錢。類似于像共享單車，競爭對(duì)手也只會(huì)越來越多。小班模式的核心就在于是否擁有標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；囵B(yǎng)老師的能力，目前只有好未來和新東方有這個(gè)能力，不是說別的機(jī)構(gòu)沒有，只是還被徹底驗(yàn)證出來。在配備資源上，線上小班可以比線下更好，老師可以調(diào)配，和地理位置更沒關(guān)系。
36氪：新東方在線最近漲得不錯(cuò)，300多億市值。2017財(cái)年進(jìn)入8個(gè)城市，2018財(cái)年進(jìn)入16個(gè)城市，2019財(cái)年進(jìn)入39個(gè)城市，2020財(cái)年上半年進(jìn)入65個(gè)城市。東方優(yōu)播發(fā)展慢了還是快了？核心戰(zhàn)略是什么？
朱宇：發(fā)展節(jié)奏還是很快的，但我盯的是終局和結(jié)果。隨著學(xué)生家長的需求越來越成熟，也就會(huì)更清晰選擇自己適合的模式。我們現(xiàn)在只需要把三四線城市的門店和渠道建好，練好內(nèi)功，自然會(huì)有消費(fèi)者選擇我們。當(dāng)其他互聯(lián)網(wǎng)公司想明白下決心轉(zhuǎn)型的時(shí)候，我們就有了充分的先發(fā)優(yōu)勢。
36氪：如何跟當(dāng)?shù)佚堫^競爭？
朱宇：教培產(chǎn)品的核心是老師，當(dāng)?shù)氐睦蠋熞部隙ㄊ窃诋?dāng)?shù)爻鞘猩畹娜?。隨著大學(xué)的擴(kuò)招，很多成績好的考到一二線城市后就不愿意回去了。我們的打法是先招到211、985及雙一流優(yōu)秀的人，再通過新東方的培養(yǎng)，最后就能高緯打低緯。當(dāng)?shù)匾驗(yàn)楦偁幉粔颍园l(fā)展也一直緩慢，很像15年前的北京，機(jī)構(gòu)的老師基本只講課沒有服務(wù)。我們這時(shí)候就把重服務(wù)的狀態(tài)帶進(jìn)去，這時(shí)候本身的優(yōu)勢就很明顯了。相反，如果盯著在一二線城市，就需要燒很多錢。
36氪：能拆分一下東方優(yōu)播的財(cái)務(wù)模型嗎？單店的投入成本是多少？主要是哪些成本？多久能回本？什么時(shí)候能實(shí)現(xiàn)盈利？
朱宇：當(dāng)?shù)貑蔚甑墓潭ǔ杀臼?0萬，可以帶來500-600萬收入。固定成本包括房租、員工和管理者工資、運(yùn)營費(fèi)用、裝修和固定資產(chǎn)的攤銷。課酬不算，屬于變動(dòng)成本。如果收入規(guī)模要做到2000-5000萬，就需要增加員工成本，但遠(yuǎn)低于一線城市成本，大概將由60萬增加到200萬。目前最大的成本在于低價(jià)班，收費(fèi)是50元/9天，每天2小時(shí)，每個(gè)班20人，算上給老師的課酬和帶寬費(fèi)用平均就是200元/小時(shí)，也就是說每個(gè)班虧2600元，影響到盈利。從之前來看，單城市三年就能盈利。我們?nèi)ツ旰匍_始有所調(diào)整，變?yōu)?00元/6天，這個(gè)情況下每個(gè)班就只虧400元。對(duì)應(yīng)邊際成本就大幅下降。接下來還需靜靜觀察，畢竟有更多人會(huì)關(guān)注這個(gè)模式，競爭也變得更激烈。
36氪：2017 年 3 月以后就沒有出文章了，下一篇準(zhǔn)備什么時(shí)候出？寫什么？
朱宇：現(xiàn)在基本不寫了，身份不一樣了，擔(dān)心文章的客觀性?；ヂ?lián)網(wǎng)上面的事情也還想再研究清楚，所以未來暫時(shí)也不會(huì)寫。
36氪：從事教育行業(yè)12年，自己又是學(xué)霸，對(duì)行業(yè)、世界、商業(yè)都有了哪些不一樣的理解？
朱宇：其實(shí)我從小到大的夢(mèng)想是科學(xué)家，搞科研為主。但是大學(xué)開始在新東方兼職后，職業(yè)方向就發(fā)生了改變。成為老師后，發(fā)現(xiàn)教育最根本意義是，給學(xué)生提供更多信息參考，只有認(rèn)知到更多信息后，學(xué)生才能掌握處理信息的能力，以及有能力應(yīng)對(duì)更復(fù)雜的事，作出自己的貢獻(xiàn)。
這里面的關(guān)鍵是，由誰來提供，提供什么樣的。所以老師仍然是最重要的，處處在通過自己的榜樣作用去言傳身教。我們目前的教育問題也并不是體制問題，而是應(yīng)該吸引到更多優(yōu)秀的人才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。
36氪：目前最大的管理挑戰(zhàn)是什么？以及花時(shí)間最多的地方在哪兒？
朱宇：我主要有三個(gè)角色。一個(gè)是教師培訓(xùn)師，主要關(guān)注的是什么樣的方式才能讓學(xué)生學(xué)到東西和提高成績，上課模式和老師管理又怎么做才能對(duì)學(xué)生最有用；職業(yè)經(jīng)理人上，主要是通過設(shè)計(jì)策略戰(zhàn)術(shù)，達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。不斷的擴(kuò)大影響力，提高收入利潤；行業(yè)觀察者上，希望能以客觀中立的角度，來發(fā)現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和終局。
36氪：今年教育行業(yè)有什么樣的投資機(jī)會(huì)？
朱宇：互聯(lián)網(wǎng)教育一定是大趨勢，教育行業(yè)最后賺錢的人一定是對(duì)這個(gè)行業(yè)研究很仔細(xì)的人。因?yàn)榻逃袠I(yè)很復(fù)雜，如果只依靠看財(cái)報(bào)和公開信息，是掌握不了根本的核心要素的。某種程度來說，投資就是比別人擁有更多信息做判斷，因此適合能靜下心來做研究的人。
具體又看三件事：首先是看運(yùn)營管理和整個(gè)架構(gòu)是否靠譜？能不能把老師管起來？從穩(wěn)定性來看，這里面有個(gè)點(diǎn)是管理管控要大于績效管控；其次是通過模式的教學(xué)效果去預(yù)測2-3年后，能不能真正產(chǎn)生口碑；最后是要去實(shí)地調(diào)研評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的真實(shí)影響力和品牌，尤其是在用戶中的影響力。
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