案例：蘇州某地，具有數(shù)十家連鎖門店的A品牌超市，因看好社區(qū)超市的未來，陸續(xù)開出了數(shù)十幾家1000~2000㎡不等的社區(qū)店。
門店品類齊全，蔬果肉甚至是其門店特色，每天早晚顧客也非常多；但是統(tǒng)算下來，門店的綜合毛利率一直很低，在高成本的態(tài)勢下，企業(yè)預測似乎多年都很難盈利；而在門店所在的很多社區(qū)，各種蔬菜、水果、休閑食品專業(yè)店，如雨后春筍般開出且大多數(shù)生意火爆。
A系統(tǒng)各店長也都非?？鄲?，門店也加強了生鮮和休閑食品的展示面積，但許多門店仍然呈現(xiàn)的老齡化顧客偏多、年輕人不來的狀況。
上述的案例，像很多社區(qū)超市的縮影。
因為一貫認知，門店最終定位成大賣場的濃縮版，每個品類都有，但是每個品類不強，在重點性和綜合性上，門店選擇了綜合性，與專業(yè)店比較，體現(xiàn)的是很多品類缺乏深度和場景感。
但社區(qū)商業(yè)面臨客群有限、消費外流的現(xiàn)實狀況，所以很多社區(qū)店都是全客群經(jīng)營，因為客源有限，所以必須照顧社區(qū)盡可能多的消費需求；但消費者是不同的，他們的需求及場景也是不同的。在這中間如何尋求高效的滿足，如何更高的門店績效，是我們必須權(quán)衡的問題。
要打造一家好的社區(qū)超市，我們需要探討，門店，是應該定位綜合場景還是核心場景，亦或二者做好兼容？
01
社區(qū)消費的兩種分類及適配邏輯
在社區(qū)，不同的定位給企業(yè)帶來的顧客效率回報差別非常大。我們都能體會，超市不同的門類，購買和使用具有明顯的分場景特征。依照購買者、使用者的不同，我們可以把社區(qū)消費主要看成兩類：
一是家庭消費類。食品類主要包括，菜、肉、魚、米糧和調(diào)味品等，非食品則包括廚房器具、家庭清潔和家用耗材類；這類的消費人往往是中老年人實施購買，而家庭的各個成員共同使用；
二是個人消費類。食品主要包括日配、水果、休閑食品、酒水飲料等，非食主要是個人護理、美妝等，這些類別，主要是用戶自己直接實施購買，主體是個人直接使用，兼有家庭成員使用。
還有一種外送，諸如禮盒、滋補等送禮或敬老類商品，由不確定的家人購買送給他人使用，這也是一種特別的場景，一般是非高頻商品。社區(qū)主要需定位高頻、剛需、打市場，所以我們主要討論前兩種類型。
顯然，上述兩個場景的購買人群、購買時點、關(guān)注重點、需求特征，由于購買實施主體年齡特征的差異，出現(xiàn)很大的不同。作為超市，我們要進行一定的篩選和抉擇，超市，需要結(jié)合自己的效率和能力，進行不同的邏輯適配：
我們?nèi)绻P(guān)注家庭：關(guān)注實施購買的中老年人，那么我們的經(jīng)營邏輯應該是注重價格，進行折扣銷售，采用低成本戰(zhàn)略，只要通過供應鏈的規(guī)模議價能力，實施折扣銷售；在店鋪氛圍上，可以環(huán)境略低；管理上需要注重后臺支持系統(tǒng)的建設，強調(diào)前臺標準化和大量出貨。
我們?nèi)绻P(guān)注年輕個人：那么我們的策略應該是“快”，注重時尚、個性和情調(diào)，要求門店要有顏值，提供個性化的服務，可以展開豐富的鏈接活動；對后臺供應鏈的要求是能夠快速反應時尚和變化，強調(diào)靈活性；毛利率可以略高，但營運成本也略高。
這是兩種非常不同的邏輯，我們需要進行選擇。
02
社區(qū)消費者心智需要搶占和打造
有一種觀點認為：在社區(qū)，便利就是王道，方便決定一切！似乎在顧客家門口，客人就一定會來。過去存在這種可能，但今天，由于多渠道、由于網(wǎng)絡、由于外賣，在有限性的社區(qū)中，在只做500~800米生意的社區(qū)，你必須擠破頭一樣去搶占顧客心智，當便利與好疊加以后，社區(qū)超市才能產(chǎn)生聚攏效應！
關(guān)鍵的，我們還是要強調(diào)有限性和效率原因。
首先、社區(qū)總顧客是置頂?shù)?，流動顧客非常少，我們必須珍惜每位顧客?/span>
其次、中國社區(qū)的換手率很高，品類分流、跨區(qū)域分流極易成泄洪之勢；
其三、社區(qū)超市很難有組合連帶效應，你規(guī)模小，顧客要大量購物時一定會流失，所以很多社區(qū)超市越到周末、越到節(jié)假日，可能提升幅度越小。
怎么辦？
社區(qū)超市，一定要在便利的基礎(chǔ)上做心智疊加！閉上眼睛，我們的超市，希望消費者想到我們的是什么，是全，還是專？
顯然，我認為是先專，再全，核心要相融！
（1）先專：專注社區(qū)廚房及客廳兩個高頻主要場景。
當前的商業(yè)現(xiàn)實要求我們必須確立重點思維，把握核心的、關(guān)鍵的社區(qū)要素，社區(qū)的很多功能是有很多業(yè)態(tài)共同完成的，希望做的多而全往往是自做多情，超市必須深度經(jīng)營。
對追求生活質(zhì)量顧客來說，她需要高效的滿足，她需要商戶對她有深刻理解，她可以分裂自己的需求節(jié)奏，也一定愿意在自己認同的社群品類店買的更多，所以，很多新業(yè)種的集合店生意很好，他們是通過重點思維獲得局部優(yōu)勢。我們的超市也要在局部的領(lǐng)域與對手形成差異化優(yōu)勢，或者是在局部規(guī)模上能夠?qū)腿盒纬梢?/span>
（2）再全：做兩種場景的深度挖掘。
場景的深度挖掘，內(nèi)容應該還有很大的空間。廚房場景中原料、半成品、成品及伴品因市場層級不同設置比例不同，中國多數(shù)超市還在原料的初級階段，未來要提升毛利率，應該向便利店學習商品開發(fā)，做獨特渠道或工藝的商品，真正在便利上做附加值，真正建立社區(qū)信任，這些，中國零售業(yè)估計還有很長的路要走。
而客廳場景中，網(wǎng)紅商品、新品要求快速反應機制，顧客翹著二郎腿在家里玩手機、吃零食、喝飲料、品點心、享美食等感覺，需要超市去體察吃貨的人生，需向休閑零食集合店學習吧，把休閑生活做成一種生活方式，一種情懷，需要融入對社區(qū)家庭閑適、近郊游玩、辦公室小吃和自我犒賞式深度理解，更需要在線推廣、色食欲營銷、網(wǎng)紅代購和社區(qū)鏈接上下足功夫。
?。?）相融：用差別化氛圍或客群篩選做融合
說實話，廚房場景和客廳場景要融合很難，合適相融的路徑，可能一半廚房，一半客廳，門店在裝修上就兩種氛圍，亦或把生鮮拉到與客廳休閑相同的客群需求維度上。
社區(qū)超市中，生鮮傳奇無疑是廚房的場景的集大成者，其客廳場景，大體是通過樂大嘴零食實現(xiàn)的，兩個小業(yè)態(tài)分別定位，顧客心智非常清晰，這是很值得學習的。許多學習生鮮傳奇的企業(yè)回去做了改造，都是添加了客廳和家居兩種場景商品，最后結(jié)果一定是模糊了門店形象。
生鮮超市中，賣廚房用紙、一次性用品可以，但馬桶蓋、潔廁的、避孕套什么都有，顧客心智中，這還生鮮嗎？定位，往往體現(xiàn)企業(yè)的信念和重點，從卓越的角度，企業(yè)該有原則和態(tài)度！
03
企業(yè)能力和內(nèi)部效率需要重新設計
在社區(qū)中有時候我們會傳達如健康、品質(zhì)、便利等概念，今天，他們已經(jīng)成為非?；A(chǔ)要素，是零售經(jīng)營必須夯實的基礎(chǔ)。在這個基礎(chǔ)上，我們才能，談更多的效率。
要有效率，必須選擇容易建基礎(chǔ)和產(chǎn)生迭代的方向，顯然，大而全不是最好的選擇，我們必須在核心場景的基礎(chǔ)上不斷進行打磨。
從定位邏輯上講，我們很多品類都可以經(jīng)營，但涉及到效率的問題。如小電器電飯煲，我們進貨進個一兩萬，結(jié)果一個季節(jié)只賣幾件，大量商品放那里展示，可能它與廚房相關(guān)，但效率低下，不如去之。社區(qū)超市一定需要高頻，我們沒有足夠的空間和時間精力去磨洋工。
今天，概念上，社區(qū)超市可能不再熱乎，但許多企業(yè)正在經(jīng)歷其中的效率和效益煎熬，我們用大賣場的濃縮版做，后臺費用為主的采購方式走不通，靠招商補償?shù)挠Ｊ阶卟煌ǎ繅嚎s員工、嚴格管理同樣走不通。
我們需要完全轉(zhuǎn)變到商品經(jīng)營的階段，真正挖掘商品的銷售價值，經(jīng)營上，真正創(chuàng)造家門口的感動，建立一條街的優(yōu)勢，這些，仍需要從核心場景定位及做強重點品類入手。
所以，不管是從消費者還是企業(yè)自身效率講，當下的很多社區(qū)超市，我都建議大規(guī)模專業(yè)店思維，但這個專業(yè)店，是立足于與深度場景的新集合，也該是一種零售新物種，通過便利嫁接清晰定位內(nèi)容，實現(xiàn)新的效率和成長！
零售業(yè)是一個既實在又充滿溫度的行業(yè)，胖東來所呈現(xiàn)出的實在與細節(jié)，所呈現(xiàn)出的員工與顧客的狀態(tài)與愉悅，是零售業(yè)的核心價值與靈魂。
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責編：yulina
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