最近參與社區(qū)新零售的企業(yè)日益增多，圍觀群眾們也開(kāi)始新一輪的追捧社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)，但經(jīng)歷過(guò)上一輪社區(qū)O2O從高峰到低谷的企業(yè)，對(duì)社區(qū)新零售還是比較冷靜的。挖掘社區(qū)市場(chǎng)，不是把市場(chǎng)概念從“社區(qū)O2O”換成“社區(qū)新零售”就能成的，市場(chǎng)概念的生命周期很短，而社區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展卻還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。
港股兩大上市物業(yè)，綠城、彩生活不同方式同時(shí)出手
在前一波社區(qū)O2O熱潮中，健康完整活下來(lái)的企業(yè)不多，折戟的明星項(xiàng)目卻不少，這里就不傷口撒鹽的將他們一一列舉出來(lái)了。實(shí)際上，上一輪社區(qū)O2O行情中，最大的贏家們不是依托互聯(lián)網(wǎng)的第三方創(chuàng)業(yè)公司，而是出身傳統(tǒng)行業(yè)的物業(yè)公司。
從數(shù)量上看，我在寫《社區(qū)新零售》時(shí)曾統(tǒng)計(jì)過(guò)，自15年3月開(kāi)元物業(yè)率先登陸新三板開(kāi)始，截止17年4月，兩年時(shí)間在新三板上市、擬上市的包含住宅類服務(wù)及相關(guān)服務(wù)的公司已達(dá)50多家，可見(jiàn)物業(yè)公司毫無(wú)疑問(wèn)的是社區(qū)O2O的最大受益方。若考慮規(guī)模和影響力方面，則是在香港上市的綠城和彩生活表現(xiàn)的最為出眾。
當(dāng)社區(qū)O2O變成了社區(qū)新零售，物業(yè)公司自然也會(huì)不甘落后的參與進(jìn)來(lái)，尤其是綠城和彩生活這兩家被圍觀群眾視為行業(yè)標(biāo)桿的公司必須要有些作為出來(lái)。巧合的是，這兩家公司近期幾乎同一時(shí)間推出了社區(qū)便利店相關(guān)業(yè)務(wù)，但項(xiàng)目落地的方式略有不同。
彩生活是與天虹商場(chǎng)合作，在彩生活服務(wù)的小區(qū)內(nèi)推進(jìn)落地天虹無(wú)人值守便利店Well GO；而綠城是以投資方式，聯(lián)合了鮮生活和易果共同出資8400萬(wàn)美金收購(gòu)了北京好鄰居連鎖便利店，其中綠城持股35%；另外，綠城還自建便利店品牌“綠橙”，已于9月開(kāi)始試點(diǎn)，目前在杭州有6家門店，11月底將在杭試點(diǎn)首家無(wú)人店。
在如今社區(qū)便利店大熱的市場(chǎng)環(huán)境下，一般的吃瓜群眾并不覺(jué)得這是多大的事，但對(duì)于同樣有心挖掘社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)的其他物業(yè)公司而言，綠城和彩生活開(kāi)始涉足社區(qū)新零售，他們必然會(huì)開(kāi)始陸續(xù)跟進(jìn)。而對(duì)于連鎖便利店、互聯(lián)網(wǎng)便利店以及其他社區(qū)新零售創(chuàng)業(yè)公司們來(lái)講，“危機(jī)”來(lái)了，“機(jī)會(huì)”也來(lái)了。
危機(jī)源自大物業(yè)的參與將提高社區(qū)新零售的準(zhǔn)入門檻，提高競(jìng)爭(zhēng)難度；而機(jī)會(huì)在于，更多的物業(yè)會(huì)更加關(guān)照社區(qū)新零售類公司，如果能與超大型物業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，可以快速落點(diǎn)多個(gè)社區(qū)形成市場(chǎng)規(guī)模。例如遠(yuǎn)洋億家的億街區(qū)與無(wú)人便利店品牌繽果盒子簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，計(jì)劃五年內(nèi)在北京和徐州共同落地1000個(gè)24小時(shí)無(wú)人便利店。
物業(yè)該如何做社區(qū)新零售？專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做
其實(shí)，在我看來(lái)，物業(yè)開(kāi)始參與社區(qū)新零售的發(fā)展根本不算危機(jī)，完全是一次快速拓展市場(chǎng)的契機(jī)。即便是綠城、彩生活這個(gè)規(guī)模的物業(yè)自己去做零售業(yè)務(wù)也需要從零開(kāi)始摸索，隔行如隔山，從物業(yè)向零售業(yè)跨業(yè)并不是一蹴而就的事情，綠城愿意自己嘗試，彩生活更愿意與第三方合作，社區(qū)市場(chǎng)很大，不是一兩家物業(yè)公司能全部吃掉的，第三方社區(qū)新零售公司還有很多機(jī)會(huì)。
第1，對(duì)于物業(yè)公司而言零售是一塊全新業(yè)務(wù)，偏離主業(yè)。除了少數(shù)像龍湖這類幾家本就經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)大型開(kāi)發(fā)商之外，絕大多數(shù)物業(yè)公司對(duì)零售都需要從“零”起步，這不僅需要大量的時(shí)間成本做業(yè)務(wù)積累，還要在開(kāi)門店、搭建供應(yīng)鏈上拿出巨大的投入，風(fēng)險(xiǎn)成本過(guò)大，像綠城這樣自營(yíng)嘗試新零售業(yè)務(wù)的也就排在前面的幾家大型物業(yè)具備這個(gè)實(shí)力，多數(shù)物業(yè)不會(huì)選擇自營(yíng)。
第2，社區(qū)新零售需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，物業(yè)公司缺少技術(shù)支撐。社區(qū)新零售主要發(fā)展方向就是利用互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)社區(qū)內(nèi)的線下門店進(jìn)行升級(jí)改造。有些大型物業(yè)公司具備一定的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，但有技術(shù)與技術(shù)能力強(qiáng)是兩回事，如今出現(xiàn)的很多無(wú)人便利店的技術(shù)都還不完善，普通物業(yè)公司不適合趟渾水。
第3，社區(qū)新零售講求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，重新挖掘線下門店價(jià)值。姑且不考慮上一條技術(shù)人才問(wèn)題，社區(qū)新零售運(yùn)營(yíng)人才也非常稀缺，這本就是以技術(shù)變革帶來(lái)的市場(chǎng)變革，大家都在嘗試。如何建立客戶關(guān)系、降低綜合成本、提升整體交易額，提供高品質(zhì)服務(wù)等需要各類人才，一般的物業(yè)公司對(duì)這些人才的吸引力不足。
第4，物業(yè)公司在向輕資產(chǎn)運(yùn)作模式轉(zhuǎn)型，更不會(huì)自營(yíng)零售業(yè)務(wù)。在我在《社區(qū)新零售》中分析過(guò)，彩生活挖掘社區(qū)商業(yè)的方式已轉(zhuǎn)變，從最初的各項(xiàng)業(yè)務(wù)自主經(jīng)營(yíng)向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，其目前的重心是以各種方式并購(gòu)或整合其他物業(yè)，擴(kuò)充服務(wù)面積，然后開(kāi)始將各類業(yè)務(wù)分發(fā)給垂直服務(wù)商去做，其自身成為一個(gè)輕平臺(tái)。
簡(jiǎn)單的講，對(duì)于社區(qū)新零售，絕大多數(shù)物業(yè)公司自己做不了，也不想做，他們會(huì)更傾向于與第三方公司合作。合作方式分兩大類，一是一般的業(yè)務(wù)合作，他們獲得一定分成就可以了；二是他們以資源+資金的方式入股，獲取財(cái)務(wù)投資上的收益。具體的合作方式會(huì)根據(jù)不同時(shí)機(jī)不同情況而定，例如近期彩生活選擇是業(yè)務(wù)合作，而綠城嘗試戰(zhàn)略投資。
物業(yè)公司已經(jīng)意識(shí)到，挖掘社區(qū)增值業(yè)務(wù)，需要專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做。基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)管理工作雖然麻煩，但要比社區(qū)零售輕松多了，從機(jī)會(huì)成本的角度考慮，現(xiàn)在更應(yīng)該以物業(yè)身份去占據(jù)更多的社區(qū)市場(chǎng)點(diǎn)位，以后這些點(diǎn)位資源的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)自己去做零售業(yè)務(wù)。所以，對(duì)于社區(qū)新零售公司而言，物業(yè)參與進(jìn)來(lái)是一次機(jī)會(huì)。
像綠城這種規(guī)模和服務(wù)能力的物業(yè)，開(kāi)幾家試點(diǎn)社區(qū)便利店并不是難事，但要想將便利店業(yè)務(wù)規(guī)模化還需要解決很多問(wèn)題。當(dāng)然，就像阿里先平臺(tái)，京東先自營(yíng)，不能說(shuō)哪種模式更好，也許綠城有足夠的執(zhí)行力將綠橙便利店做大，但也會(huì)有其他物業(yè)愿意支持第三方來(lái)做這件事，總之物業(yè)對(duì)社區(qū)新零售的發(fā)展作用將會(huì)愈發(fā)明顯。
不要低估物業(yè)的存在，社區(qū)新零售的發(fā)展，物業(yè)能起到?jīng)Q定性因素
之前做個(gè)社區(qū)O2O的人都知道物業(yè)在挖掘社區(qū)商業(yè)過(guò)程中的重要性，我在《社區(qū)新零售》中單獨(dú)用了一章介紹物業(yè)公司的價(jià)值作用。零售業(yè)的基本核心，就是降低經(jīng)營(yíng)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率，增加綜合營(yíng)收，在社區(qū)新零售市場(chǎng)，如果能與物業(yè)建立緊密的合作關(guān)系，對(duì)這三點(diǎn)能起到積極的促進(jìn)作用。
1.進(jìn)場(chǎng)服務(wù)準(zhǔn)入。如果是直接租小區(qū)周邊的店鋪，那物業(yè)自然限制不了什么，但如果想進(jìn)入小區(qū)內(nèi)提供服務(wù)，物業(yè)有很多種限制辦法。拒絕小區(qū)內(nèi)的地推活動(dòng)，利用門禁來(lái)降低快遞、外賣的配送效率，將廢品、開(kāi)鎖等服務(wù)獨(dú)家包給合作公司。物業(yè)作為社區(qū)服務(wù)管理者對(duì)外來(lái)合作公司有極強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，很多事情繞不開(kāi)與物業(yè)打交道。
2.閑置空間使用。小區(qū)內(nèi)會(huì)存在一些閑置空間，例如有些不擅于經(jīng)營(yíng)的物業(yè)，社區(qū)活動(dòng)中心會(huì)被閑置，某些室外場(chǎng)地經(jīng)常處于空閑狀態(tài)，不同小區(qū)多少都會(huì)存在一些閑置資源，如果能搞定物業(yè)，這些閑置資源將能發(fā)揮出一定的商業(yè)價(jià)值。例如箱式無(wú)人便利店想開(kāi)進(jìn)小區(qū)，沒(méi)有物業(yè)與業(yè)委會(huì)周旋是沒(méi)那么容易的。
3.稀缺點(diǎn)位出租。如今線下自助零售終端也是新零售的表現(xiàn)形式之一，如果跟物業(yè)建立緊密的合作關(guān)系，可以以更低的成本獲得一些優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位放置自動(dòng)售賣機(jī)。若是僅僅以點(diǎn)位出租的方式，物業(yè)每年都可以加租金，或是第二年與其他公司合作，玩死、玩殘社區(qū)零售商的辦法有很多。
以上僅從三個(gè)方面列舉了物業(yè)在社區(qū)商業(yè)中起到的價(jià)值作用，實(shí)際上物業(yè)在社區(qū)市場(chǎng)起到的作用遠(yuǎn)不只這些，類似的內(nèi)容我在之前的文章中介紹過(guò)很多，在《社區(qū)新零售》這本書中也有系統(tǒng)性的分析，這里就不做重復(fù)了。
明確的講，不管其他社區(qū)新零售公司如果看待物業(yè)，對(duì)于我或?qū)⒔邮植俦P的社區(qū)新零售項(xiàng)目肯定會(huì)非常重視與物業(yè)的合作關(guān)系，并且充分挖掘物業(yè)能提供的低成本資源，將其效益最大化，帶著物業(yè)一起玩。對(duì)于一些正規(guī)的中大型物業(yè)而言，他們也需要一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴。
社區(qū)商業(yè)入口不是物業(yè)APP，物業(yè)需要零售平臺(tái)反向加持增值業(yè)務(wù)
事實(shí)上，社區(qū)新零售對(duì)于物業(yè)而言至關(guān)重要。因?yàn)橹吧鐓^(qū)O2O雖然讓業(yè)界重新認(rèn)知了物業(yè)在社區(qū)商業(yè)層面的價(jià)值，但從實(shí)際效果而言，物業(yè)挖掘社區(qū)商業(yè)也遇到了明顯的瓶頸問(wèn)題。物業(yè)比較關(guān)注通過(guò)社區(qū)增值服務(wù)來(lái)增加營(yíng)收，但卻缺少一個(gè)用戶比較依賴并有持續(xù)交易價(jià)值的入口產(chǎn)品，物業(yè)APP不能有效的承擔(dān)這部分工作。
其一，物業(yè)APP只是工具，缺少粘性內(nèi)容。此前有很多第三方物業(yè)APP出現(xiàn)，但還存活下來(lái)了的基本都是物業(yè)自家開(kāi)發(fā)使用的APP。事實(shí)證明，物業(yè)APP功能看起來(lái)都非常豐富，但都缺少可持續(xù)的粘性內(nèi)容，只是充當(dāng)工具職能，當(dāng)用戶有需要常規(guī)的物業(yè)服務(wù)時(shí)才使用，即便有些物業(yè)將門禁與APP綁定，提高了數(shù)據(jù)層面的活躍度，但并不能帶來(lái)有效的流量沉淀。
什么是“有效流量沉淀”，就是用戶用過(guò)該產(chǎn)品之后，會(huì)不停的、主動(dòng)的使用該產(chǎn)品，例如微信、今日頭條、優(yōu)酷、抖音之類，想有效流量沉淀，要么通過(guò)社交關(guān)系來(lái)沉淀、要么通過(guò)內(nèi)容來(lái)沉淀，完全憑借工具職能可以拓展增值業(yè)務(wù)的除了支付寶外，像萬(wàn)年歷、墨跡天氣、航班管家之類的工具APP都做不到。
其二，單一小區(qū)流量池過(guò)小，流量自生力不強(qiáng)。社區(qū)APP貌似看起來(lái)存在社交屬性，也具備內(nèi)容發(fā)展空間，但社區(qū)APP存在天生的地理位置屬性，A小區(qū)的用戶只愿意與同小區(qū)的人交流，并不愿意與B小區(qū)的人發(fā)生太多交集；而普通小區(qū)內(nèi)本身并沒(méi)有太多可持續(xù)的新鮮內(nèi)容，不足以吸引用戶沉淀。物業(yè)APP其實(shí)是把用戶按小區(qū)割裂開(kāi)了，而單個(gè)小區(qū)的用戶有太少，不足以支撐APP的活躍度。像天通苑這樣的規(guī)模的社區(qū)太少了。
互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)注重規(guī)模效應(yīng)的市場(chǎng)，需要依靠流量自生力來(lái)維持整體的活躍度。流量自生力可以從兩個(gè)角度來(lái)理解，一個(gè)是用戶創(chuàng)造內(nèi)容，既常說(shuō)的UGC，一個(gè)是PV效果，既用戶打開(kāi)頁(yè)面數(shù)量。例如今日頭條，一邊是更多的用戶開(kāi)始參與創(chuàng)造內(nèi)容，另一邊不斷增長(zhǎng)的內(nèi)容吸引用戶打開(kāi)更多頁(yè)面，使得今日頭條的流量不斷上升，產(chǎn)生足夠強(qiáng)的流量自生力，然而物業(yè)APP并不具備這樣的能力。
其三，物業(yè)APP缺少活躍交易基礎(chǔ)，增值轉(zhuǎn)化力就差。物業(yè)APP，不僅沒(méi)能成為社交平臺(tái)，也無(wú)法形成一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，更不是一個(gè)交易平臺(tái)。雖然有些物業(yè)APP具備交易功能，也經(jīng)營(yíng)一些商品，但卻始終無(wú)法做大。物業(yè)APP本身的屬性就是工具，并不是專業(yè)的購(gòu)物網(wǎng)站，很難吸引用戶持續(xù)消費(fèi)，雖然偶爾也能產(chǎn)生一些交易轉(zhuǎn)化，但他們提供的商品不具備持續(xù)吸引力，缺少活躍交易的基礎(chǔ)。
物業(yè)想要推動(dòng)增值服務(wù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，需要一個(gè)商品消費(fèi)平臺(tái)，先培養(yǎng)用戶在其平臺(tái)上對(duì)日常快消品的消費(fèi)習(xí)慣和粘性，然后再逐步加入社區(qū)增值服務(wù)，就像7-11在日本做的事情，而不是用物業(yè)APP直接來(lái)做這件事。物業(yè)APP對(duì)刺激社區(qū)增值服務(wù)消費(fèi)的效果并不明顯，也未能建立活躍的交易關(guān)系，所以增值轉(zhuǎn)化能力也不強(qiáng)。
增值服務(wù)很難帶動(dòng)商品消費(fèi)，但商品消費(fèi)可帶動(dòng)增值服務(wù)。例如，京東做金融要比工行做電商更容易，在中國(guó)33萬(wàn)億的社零總額中，30萬(wàn)億是商品消費(fèi)，中國(guó)人目前還是更傾向?yàn)榭吹靡?jiàn)摸得著的商品付費(fèi)，在這個(gè)基礎(chǔ)上發(fā)展增值業(yè)務(wù)要更為順暢些。所以說(shuō)，物業(yè)需要一個(gè)可控的零售平臺(tái)反向加持增值業(yè)務(wù)，從這一點(diǎn)看，一向以服務(wù)品質(zhì)著稱的綠城也完全有利于自營(yíng)便利店項(xiàng)目。
綠城和彩生活相繼進(jìn)場(chǎng)會(huì)吸引更多的物業(yè)公司關(guān)注到社區(qū)新零售這塊，這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)究竟會(huì)如何演變，暫時(shí)還不好下結(jié)論，物業(yè)自營(yíng)也好，合作也罷，都需要去做嘗試，可以肯定的是物業(yè)將是社區(qū)新零售市場(chǎng)不可忽視的參與者。
第三十四屆CIO班招生
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責(zé)編：yulina
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