阿里224億港幣收購高鑫零售36.16%的股份，讓整個(gè)零售業(yè)界為之震動。之前阿里雖然先后投資了三江購物、華聯(lián)超市和新華都，但這三者加起來的規(guī)模和影響力都不及高鑫零售。反過來看，如果連高鑫零售都向阿里低頭，線下連鎖商超還有誰能抵抗住阿里的求愛攻勢？
Part1：阿里新零售，全面征服線下零售商從征服商超開始
對阿里而言，馬云提出的新零售不只是概念，而是必須要貫徹執(zhí)行的戰(zhàn)略方向。而從阿里近一年的實(shí)際運(yùn)作已經(jīng)能看到，其對線下的投入不遺余力，尤其是對線下連鎖商超的渴望。從三江購物到高鑫零售，從地區(qū)品牌到全國品牌，另外還有大力推廣的盒馬鮮生，阿里對線下零售投入的精力主要集中在商超市場?？墒?，為何選擇先收編線下連鎖商超呢？
阿里為何要大手筆投資連鎖商超，而不是購物中心？
第一，在百貨業(yè)中，商超是最高頻的消費(fèi)類目。3C、家電、美妝、服裝等品類的市場規(guī)模確實(shí)都非常大，但民以食為天，生活以“家”為核心，而商超的存在就是為解決民眾對“吃”和“住”的消費(fèi)需求，所以商超中快消品的消費(fèi)頻次要比其他商品類目更高，可以為阿里帶來更多的線下流量。
第二，購物中心是重資產(chǎn)，目前還不是阿里的菜。實(shí)際上，阿里最初對線下投資的對象是銀泰和蘇寧，屬于購物中心的經(jīng)營形態(tài)，但對這兩家是出于不同戰(zhàn)略目的而做出選擇，一個(gè)是為落地線下試點(diǎn)百貨業(yè)，另一個(gè)是為對抗京東的3C家電。然而，阿里一直都想做的更輕而不是更重，所以繼續(xù)投資其他購物中心，暫時(shí)不符合阿里的戰(zhàn)略目標(biāo)。
第三，招募線下連鎖商超，天貓超市將“解套”。對于阿里而言，天貓超市的存在一直有點(diǎn)尷尬，一向強(qiáng)調(diào)平臺化、生態(tài)化經(jīng)營的天貓，商超業(yè)務(wù)卻一直處于“類自營”狀態(tài)。在陸續(xù)投資多家線下連鎖商超之后，天貓超市也將從自營當(dāng)中解套出來，而大潤發(fā)、歐尚、三江、新華都或會成為天貓超市背后的地區(qū)執(zhí)行者。
第四，連鎖商超向社區(qū)終端市場的延展能力更強(qiáng)。我在《社區(qū)新零售》這本書中指出，與購物中心相比，商超業(yè)務(wù)向社區(qū)終端市場的延展能力更強(qiáng)，而且國內(nèi)生鮮和快消品市場正在加速向社區(qū)市場延伸，阿里需要有更多的合作伙伴來輔助其拓展社區(qū)市場，天貓小店只是阿里向社區(qū)市場滲透的方式之一，社區(qū)市場需要不同類型的零售服務(wù)商。
第五，商超是線下生鮮消費(fèi)的最主要載體之一。無論是傳統(tǒng)商超還是以盒馬鮮生為代表的新零售商超，生鮮都是商超最為核心的經(jīng)營品類，在生鮮電商十有九虧的環(huán)境下，線下商超生鮮仍保持非?？捎^的存量市場，馬云所強(qiáng)調(diào)的新零售目的就是要發(fā)揮線下原有零售業(yè)態(tài)的能力，所以此前易果也一直在做與線下商超結(jié)合的工作。
阿里新零售的“威逼利誘”，連鎖商超一個(gè)個(gè)“俯首稱臣”
只用了一年時(shí)間，阿里砸出不到250億元，再配合利用“威逼”、“利誘”兩種手段先后讓三江購物、華聯(lián)超市、新華都、高鑫零售俯首稱臣，已大體完成了對線下連鎖商超市場的鎖定，尤其是剛剛拿下高鑫零售的36.16%的股份，算是讓阿里在線下連鎖商超市場有了足夠的話語權(quán)。
阿里的“威逼”手段，讓連鎖商超不得不緊張。阿里對連鎖商超使出的威逼手段非常豐富，一邊宣傳天貓超市明年要達(dá)到1000億的交易規(guī)模，另一邊又大力推動盒馬鮮生的輿論效應(yīng)，同時(shí)不斷投資連鎖商超，又在炒作天貓小店的存在。
這一系列“威逼”手段的效果已一目了然。要知道，大潤發(fā)的交易規(guī)模也就1000億的水平，天貓超市明年的目標(biāo)完成1000億，這千億交易額中一部分肯定是從線下商超手里搶來的。同時(shí)在阿里強(qiáng)勢的公關(guān)運(yùn)作之下，盒馬鮮生的網(wǎng)紅效益已迫使其他連鎖商超不得不跟風(fēng)效仿。
阿里的“利誘”之處，更是讓連鎖商超趨之若鶩。威逼的效果達(dá)到了，再配合利誘的手段來招募連鎖商超合作伙伴可以事半功倍。阿里有什么？互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、線上流量、供應(yīng)鏈協(xié)同、物流配送、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌包裝等等，這些資源和能力都是連鎖商超垂涎已久而不得的，接受阿里的招募，這些都可以無償獲贈，所以就連千億規(guī)模的高鑫零售都選擇向阿里低頭。
三江購物作為最先加入阿里陣營的連鎖商超，得到了阿里的大力支持，其中就包括盒馬鮮生部分地區(qū)的經(jīng)營權(quán)。官方給出的信息顯示，三江購物的多家超市已完成數(shù)字化改造，7月相關(guān)店面的線上交易金額已超過門店總量的25%，并獲得大量新會員，同時(shí)老會員成交額也增長了18%，三江購物的半年財(cái)報(bào)也顯示其營業(yè)利潤同比上升23.52%，凈利潤同比上升31.32%。
一邊向業(yè)界拍巴掌，一邊給合作伙伴發(fā)甜棗，阿里這正反兩手，正在吸引越來越多的連鎖商超對其投懷送抱。
技術(shù)變革與消費(fèi)方式變化，傳統(tǒng)商超們已沒了安全感
從整個(gè)商超行業(yè)層面來看，圍繞連鎖商超的困境探討已經(jīng)持續(xù)兩年多時(shí)間了，連鎖商超本身也已經(jīng)到了非要做出變革不可的地步了，而阿里威逼利誘的手段在各大連鎖商超面對未來需要做出選擇時(shí)，起到了關(guān)鍵的導(dǎo)向作用。
第一，線下連鎖商超陷入瓶頸。在各上市連鎖商超的財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，近兩年的業(yè)績都不甚理想，要么交易額增長陷入瓶頸，要么凈利潤下滑，甚至還有公司出現(xiàn)了虧損。
第二，連鎖商超的電商化并不順利。大潤發(fā)、物美、永輝等連鎖商超都嘗試過線上電商業(yè)務(wù)，可效果并不明顯，反倒是天貓超市和京東超市對這些連鎖商超的沖擊越來越大。
第三，供應(yīng)鏈優(yōu)勢正不斷被弱化。放在5年前，連鎖商超在快消日用百貨供應(yīng)鏈上肯定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于天貓和京東，但電商的高速增長，讓品牌商們與天貓和京東關(guān)系更加親近。
第四，自身無法獲取網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與線下零售結(jié)合的大背景下，連鎖商超的技術(shù)能力幾乎為零，現(xiàn)在想重頭開始研發(fā)新零售網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已然來不及了。
第五，房租人力高漲、點(diǎn)位稀缺。房租和人力，是線下零售商們繞不開的問題，這方面的成本在不斷蠶食利潤，而同業(yè)競爭激烈，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位已成稀缺資源，再難高速擴(kuò)張。
商超市場出現(xiàn)的這些問題已經(jīng)被討論過很多次，就不在過多復(fù)述了。簡而言之的話，新零售時(shí)代，連鎖商超已經(jīng)無力改變，而且越來越?jīng)]有安全感，這個(gè)時(shí)候阿里向他們拋出橄欖枝，沒有理由拒絕，所以阿里才會在不到一年時(shí)間招納到了4家連鎖超市。
阿里用錢砸市場，騰訊再不主動聯(lián)合京東出手就晚了
在商超業(yè)務(wù)板塊，京東的動作其實(shí)要比阿里更早，而且引入沃爾瑪戰(zhàn)略投入，又入股永輝超市的效果非常顯著，京東超市甚至計(jì)劃要在今年達(dá)到千億規(guī)模，完成千億商超交易額的目標(biāo)要比天貓?jiān)缌艘荒?。另外，京東大力扶持京東到家拓展商超配送服務(wù)在今年也取得了不錯(cuò)的成績。
整體來看，京東對商超市場也非常用心，但相比阿里的大手筆收購，今年京東對線下商超資源的拓展則有些降速了。其實(shí)，最早三江購物先主動選擇與京東到家合作，但最終卻接受了阿里拋過來的橄欖枝。
財(cái)大就是氣粗。阿里手里有足夠的資金去買線下連鎖商超資源，但剛盈利不久的京東無法這樣做，用燒錢的方式購買連鎖商超資源的事情還需要騰訊提供一臂之力，而且阿里這么大肆收編線上連鎖商超需要引起騰訊的關(guān)注。
如今就連高鑫零售都向阿里“屈服”，其他商超們還能抵抗多久？雖然傳聞騰訊也曾參與競購高鑫零售，但最終高鑫零售選擇了阿里，騰訊只能作壁上觀。騰訊未能拿下高鑫零售并不是因?yàn)闆]錢，而是對連鎖商超市場并沒有全盤的戰(zhàn)略計(jì)劃。
既然騰訊已經(jīng)將電商業(yè)務(wù)剝離給京東，那在接下來線上連鎖商超的資源競爭上就有必要去與京東做更深度的戰(zhàn)略協(xié)同溝通，若騰訊與京東再不出手，未來的商超之爭將會越來越被動。
Part2：社區(qū)新零售才是增量市場，阿里的社區(qū)終端征服者多樣化
眼下連鎖商超仍占據(jù)線下快消品零售的統(tǒng)治級地位，但長遠(yuǎn)來講，參考日本的線下快消品零售市場結(jié)構(gòu)，便利店與商超分別為54%:46%的占比，社區(qū)終端市場未來將會與區(qū)域中心的連鎖商超分庭抗禮，目前中國便利店與商超的市場份額比是8%:92%。
連鎖商超只是存量市場，社區(qū)新零售則是增量市場
以目前線下零售場景發(fā)展進(jìn)度來看，連鎖商超的存量市場要更為現(xiàn)實(shí)，社區(qū)零售終端過于散、亂、差，從整合市場的效率和搶占線下零售場景資源的角度考慮，收編連鎖商超要更為直接有效。
存量市場是當(dāng)下已有，且可以看得見摸得著的市場，而增量市場是以存量市場為基礎(chǔ)而新出現(xiàn)增長的市場，所以阿里需要先拿下已有的連鎖商超存量市場，之后可以再以此為基礎(chǔ)去拓展社區(qū)消費(fèi)的增量市場。
今年有大量的互聯(lián)網(wǎng)資本進(jìn)入線下零售市場，而且都不約而同的盯上了社區(qū)市場。社區(qū)這個(gè)原本并不被重視的場景，今年成為各大傳統(tǒng)零售商、電商巨頭，以及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司爭奪的對象。
有關(guān)社區(qū)商業(yè)和社區(qū)新零售的內(nèi)容業(yè)界分析已有很多，我之前也寫過很多，這里不做過多復(fù)述。本文關(guān)注的重點(diǎn)其實(shí)是阿里這一系列的整合運(yùn)作之后，未來將會在社區(qū)零售市場產(chǎn)生哪些影響，阿里對連鎖商超的一系列吞并需要結(jié)合天貓小店來看。
今年阿里大力推廣的“天貓小店”也讓業(yè)界矚目，阿里計(jì)劃本財(cái)年底開設(shè)1萬家天貓小店。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海表示：“未來，天貓小店既是一個(gè)超市，又是一個(gè)郵局，還是一個(gè)旅行社，甚至是一個(gè)社區(qū)銀行。”天貓小店的未來或成為社區(qū)生態(tài)服務(wù)中心。
天貓小店未來的規(guī)劃正是我在《社區(qū)新零售》中分析的社區(qū)商業(yè)未來形態(tài)，未來社區(qū)增值業(yè)務(wù)空間將比社區(qū)零售還要大，但需要基于零售業(yè)務(wù)作為營收保底才能逐步展開，不然其他社區(qū)增值服務(wù)短期內(nèi)并不能帶來實(shí)際的營收資金流，所以社區(qū)零售已成為整個(gè)社區(qū)商業(yè)的切入口。
大手筆招募線下商超傭軍，阿里社區(qū)終端布局正多樣化
經(jīng)過一系列的連鎖商超整合運(yùn)作之后，天貓小店獲得了諸多具備社區(qū)零售終端的合作伙伴。
其一，大潤發(fā)飛牛便利店。在阿里入股之前，大潤發(fā)剛剛公布了針對中小零售商的批發(fā)平臺“大潤發(fā)e路發(fā)”計(jì)劃征召10000個(gè)城鎮(zhèn)代理，開設(shè)10000家飛牛便利店。
其二，蘇寧小店。在之前與蘇寧小店負(fù)責(zé)人的交流中得知，蘇寧計(jì)劃明年在全國70個(gè)城市開1800家，未來5年總共要開1萬家店，成為全國最大的直營連鎖便利店。
其三，盒馬社區(qū)店。盒馬首家更貼近社區(qū)的小型店將是一間800平方米的試驗(yàn)店，而盒馬對便利店的未來定位是做200平米左右的店型。
此外，阿里此前投資入股的三江購物、新華都以及聯(lián)華超市都有一些社區(qū)店的儲備，例如新華都的“鄰聚”社區(qū)精品便利超市。另外阿里投資的閃電購也在做社區(qū)零售門店的互聯(lián)網(wǎng)化改造。
不知不覺之間，阿里線下社區(qū)零售體系的布局已非常廣泛。也就說未來在社區(qū)市場，阿里將有不同類型的店面呈現(xiàn)方式，以及眾多社區(qū)零售服務(wù)的執(zhí)行者。
不過，就目前而言，阿里還沒有做出完全圍繞社區(qū)零售終端的整體戰(zhàn)略布局，天貓小店也只是阿里現(xiàn)階段的社區(qū)市場試驗(yàn)品，其他各條社區(qū)零售業(yè)務(wù)線也都是獨(dú)立而戰(zhàn)，沒有統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署。
其實(shí)，發(fā)展社區(qū)市場也不能急于一時(shí)，這些阿里系的零售商所擁有的社區(qū)零售終端資源已經(jīng)編制出了一張社區(qū)暗網(wǎng)，至于阿里何時(shí)統(tǒng)一收網(wǎng)，還需要社區(qū)市場進(jìn)一步爆發(fā)的刺激。
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