有人、無人，是新零售的爭議焦點之一，實則更多的人認(rèn)為未來的常態(tài)化會是“無人技術(shù)”與“有人服務(wù)”相結(jié)合，在社區(qū)新零售市場，這一點會有更清晰的體現(xiàn)。“人和”能力，會是社區(qū)新零售公司的核心軟實力之一。
現(xiàn)狀1：理論上的“社區(qū)社交”離現(xiàn)實還很遠(yuǎn)
社交、社群會成為社區(qū)新零售未來的核心競爭力，但這里所指的社交，并非理論上的社區(qū)社交項目。其實我在5年前最初接觸社區(qū)市場時，就是從社區(qū)社交項目開始的，然而時過境遷，整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生天翻地覆的變化，但社區(qū)社交項目卻始終舉足不前，即便是當(dāng)初在美國火爆的Nextdoor也未能繼續(xù)取得耀眼的成績。
時至今日，仍有很多人對社區(qū)社交念念不忘，因為有騰訊的案例擺在面前，會使一些人誤認(rèn)為掌握了線上社區(qū)社交，未來可以撬動更大的社區(qū)商業(yè)，但至少從目前來看，社區(qū)社交還未到時機。我在《社區(qū)新零售》一書中專門分析過社區(qū)社交的問題，其實國內(nèi)小區(qū)業(yè)主對社區(qū)內(nèi)的深度社交需求并不強，一些基礎(chǔ)的社交功能通過微信就可以解決。
現(xiàn)狀2：水果店老板利用微信賣水果已是常態(tài)
純粹的社區(qū)社交項目分析起來有些復(fù)雜，有興趣可以翻閱《社區(qū)新零售》，這里不做復(fù)述。本文所要強調(diào)的“社交”，更確切的說是基于社區(qū)內(nèi)已有的社交關(guān)系來輔助社區(qū)零售業(yè)務(wù)發(fā)展，這種社交關(guān)系不只局限于線上微信好友，在線下也是彼此熟識的鄰里，這當(dāng)中的鄰里關(guān)系包含同小區(qū)業(yè)主與業(yè)主的關(guān)系，也包含業(yè)主與小區(qū)周邊店主的關(guān)系。
在社區(qū)新零售市場，需要利用微信社交與傳播等工具來做輔助經(jīng)營。例如，有很多心思活絡(luò)的水果店主，把周邊來消費的鄰居全都加好友，然后利用微信做營銷傳播和線上配送，可以獲取不錯的交易額。這類事情在生活很常見，網(wǎng)上一搜也有很多，水果店老板利用微信賣水果已是常態(tài)。
現(xiàn)狀3：現(xiàn)在社區(qū)市場需要的是“社交新零售”
然而長遠(yuǎn)來講，社區(qū)新零售要想做大，需要有一整套標(biāo)準(zhǔn)化、可輸出的（社交）新零售解決方案，這個問題或許可以從微商市場尋求解決方案。知名自媒體人、微商行業(yè)專家方雨也在基于社區(qū)場景研究“社交新零售”的可行性方案，其表示社區(qū)是一個半封閉場景，社交關(guān)系固定，構(gòu)建的社群穩(wěn)定，有效利用社交關(guān)系有助于刺激社區(qū)生活品消費的多次轉(zhuǎn)化。
微商-社交電商-社交新零售，基于社交關(guān)系的零售服務(wù)在與零售業(yè)同步進化，最初的微商是通過線上社交關(guān)系進行產(chǎn)品銷售，之后延伸出的社交電商則是利用線上社交關(guān)系做傳播與銷售，出現(xiàn)了拼多多、云集微商、網(wǎng)易推手等產(chǎn)品。如今的社交新零售則是提升了線下場景的重要性，利用線上社交關(guān)系與工具反向帶動線下社區(qū)消費的粘性和頻次。
價值1：社區(qū)新零售也將是成本與效率的比拼
業(yè)界對無人便利店進社區(qū)異議一直很大，很多無人便利店都想向社區(qū)市場擴張，美其名曰“成本低”，但實際上，除了人工，無人便利店該有的成本一項不省，而且可經(jīng)營的內(nèi)容還被自我局限了，有關(guān)社區(qū)無人便利店的發(fā)展，我在《社區(qū)新零售：無人便利店正在重復(fù)社區(qū)O2O的錯誤》介紹過，可直接參閱。
未來的社區(qū)新零售也將是成本與效率的競爭。而在效率方面，在無人便利店公司的邏輯中，人是不能貢獻(xiàn)利潤的成本，但在實際零售業(yè)中有“人效”這個指標(biāo)，是把人看做可以產(chǎn)生效益的驅(qū)動力。微商或者社交電商都直接證實了，人是可以創(chuàng)造效益的，社區(qū)新零售的核心不該是去掉人工，而是利用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)工具更高效的提升人效。
價值2：除了用戶基數(shù)，快消更看重用戶粘性
商圈零售和電商零售，更加看重的是用戶基數(shù)的人流量，因為有大盤子的用戶基礎(chǔ)做支撐，零售業(yè)績不會差。而在社區(qū)市場，用戶基數(shù)很小，且增長受限，所以需要更加注重用戶的粘性。傳統(tǒng)零售市場確保用戶粘性的方法有兩點，要么是產(chǎn)品好，要么是服務(wù)好，而在社區(qū)這個融合“社交關(guān)系”和“零售服務(wù)”的消費環(huán)境，還可以拼人情。
在社區(qū)市場，剛需的快消、生鮮等商品嚴(yán)重同質(zhì)化，在產(chǎn)品層面的競爭主要集中在誰的店鋪更近、果蔬更新鮮、價格更低。在服務(wù)層面的競爭主要是誰的態(tài)度更好、服務(wù)周到、體驗更佳。如果在產(chǎn)品和服務(wù)方面都差不多時，就需要拼誰更懂得“人情”，更會做營銷，因為在社區(qū)這個“半熟人”的小業(yè)態(tài)中，消費者選擇店鋪時會不自覺的受到情感歸屬影響。
價值3：固定的單點市場，內(nèi)生驅(qū)動更有效率
社區(qū)這個消費場景，人群較為固定，市場容量大多都已見頂，雖然整體來看如今的社區(qū)新零售是個藍(lán)海市場，但具體落實到每個小區(qū)時，基本都處于紅海般的競爭狀態(tài)。只通過線下開店的方式攬客已無法滿足新零售的競爭節(jié)奏，因為除了小區(qū)周邊同業(yè)競爭者，大型電商和連鎖商超都盯上了社區(qū)市場，并且已開始采取線上、線下全方位的行動。
與這些正在殺入社區(qū)市場的巨頭競爭，無法比誰的商品SKU更多，價格更便宜，根本拼不過。所以需要嘗試效利用線上社交關(guān)系來深度維護社區(qū)內(nèi)的消費群體，通過更低的營銷成本來刺激消費和轉(zhuǎn)化，巨頭們的目標(biāo)是更廣的市場，深耕社區(qū)的店主做的更細(xì)就還有機會，當(dāng)中關(guān)鍵是需要將線上社交關(guān)系與業(yè)績綁定，如此才能激發(fā)店主和店員的積極性。
價值4：社區(qū)無人自助終端也需有社區(qū)管理人
從快遞自提柜、自助打水機、廢品回收箱、生鮮前置倉，到如今的無人便利店，無人健身倉，以及無人貨柜。雖然當(dāng)中的無人便利店和無人健身倉還存在諸多的市場不確定性，但無人自助終端進入社區(qū)市場是不可逆的發(fā)展趨勢，其中社區(qū)新零售方面我最看好的是無人貨柜，之后會專門寫一篇內(nèi)容分析無人貨柜的市場價值。
這里有一點需要先提出來。首先無人貨柜不同于快遞柜和廢品箱，其是為用戶提供消費的設(shè)備，前期需要有人引導(dǎo)使用，一旦出現(xiàn)問題需要第一時間解決，這樣才能保證用戶的轉(zhuǎn)化，防止用戶因?qū)υO(shè)備不熟而流失。另外就是無人貨柜是“死的”不會說話，只能等客上門，若是配合社區(qū)內(nèi)的社交營銷傳播，通過人的“營銷活性”有利于促進用戶的多次消費。
價值5：營銷、售后、配送、維護、會員管理
很多人對微商沒有什么好感，但方雨表示，拿掉有色眼鏡的話，基于微商進化而來的社交新零售，其實是在線上和線下兩個層面對會員管理體系的升級，在傳統(tǒng)零售渠道的會員管理體系中，會員維護主要依靠軟件系統(tǒng)消息群發(fā)來實施的單向營銷傳播，其有效轉(zhuǎn)化率要低于基于人性營銷的微商傳播體系。社交新零售核心不是單純賣貨，而是重復(fù)激活客戶。
在社區(qū)這個場景中，以人為立足點之一，不僅可以用于建立有效的社交關(guān)系，提升營銷價值，還可以提供售后服務(wù)、前置微倉、上門配送、設(shè)備維護、會員管理等多方面的工作。這里需要指出的就是，不要把“人”當(dāng)成是成本，也不要只把“人”當(dāng)成營銷工具，社區(qū)內(nèi)需要一個負(fù)責(zé)項目正常運營的執(zhí)行者，這個人可以是全職、兼職，也可以是加盟者。
價值6：防患未然，未來物業(yè)可能會坐地起價
社區(qū)新零售與此前的社區(qū)電商不同之處在于，企業(yè)對線下價值的認(rèn)可。在《社區(qū)新零售》一書中介紹過很多只關(guān)注線上而失敗或轉(zhuǎn)型的社區(qū)電商案例，在現(xiàn)今社區(qū)新零售發(fā)展過程中，無論是無人便利店、無人貨柜，還是阿里、京東對夫妻便利店的整合，以及連鎖商超都在開設(shè)圍繞社區(qū)市場的小型社區(qū)超市，大家都開始注重線下實體的價值。
那么就不得不面對一個問題，就是場租。除了普通店面租金年年都在漲外，現(xiàn)在被忽視的問題是無人便利店和無人貨柜的點租費用，繽果自稱6-8K點租只是暫時的紅利優(yōu)惠，不可持續(xù)。目前北京地區(qū)單臺設(shè)備點租在8K-1W/坪，深圳已在1W以上。如果競爭加劇，點位租金還會持續(xù)上漲，所以需要更高效的人力來促進消費，提升粘性，豎立品牌。
價值7：沒有大數(shù)據(jù)前，該如何深入了解社區(qū)
如今人人都知道數(shù)據(jù)的重要性，都在強調(diào)大數(shù)據(jù)，但我在《社區(qū)新零售》中也特別指出在沒有構(gòu)成全面的社區(qū)商業(yè)信息系統(tǒng)之前，社區(qū)大數(shù)據(jù)從何而來？目前常見做法是通過對目標(biāo)小區(qū)進行實地調(diào)研，將周邊信息量化，根據(jù)小區(qū)所在城市點位，周邊二手房房價，商業(yè)和交通配套給小區(qū)劃檔，然后再考察小區(qū)內(nèi)的車輛和人群結(jié)構(gòu)是否滿足落地條件。
不過，根據(jù)一些社區(qū)新零售項目的實踐經(jīng)驗，這當(dāng)中有很多參考信息并不實用，例如房價并不足以體現(xiàn)一個小區(qū)的購買力。實際上，物業(yè)公司才更了解社區(qū)情況，但他們不會將這部分信息透露給其他商業(yè)公司，所以可以嘗試從小區(qū)業(yè)主那里尋找突破口，發(fā)展一個小區(qū)業(yè)主作為小區(qū)內(nèi)的合伙人或者負(fù)責(zé)人，讓其充當(dāng)企業(yè)與業(yè)主之間有效信息傳遞的樞紐。
問題1：找一個合格的社區(qū)合伙人并不容易
本文不斷強調(diào)發(fā)展服務(wù)于社區(qū)新零售的社區(qū)社交體系非常重要，但在真正落地執(zhí)行時并沒有那么容易。實際上，類似這種邏輯之前e袋洗做過“小e管家”項目，通過發(fā)展社區(qū)負(fù)責(zé)人推廣執(zhí)行e袋洗洗衣和其他增值項目，可如今近乎銷聲匿跡。在家點點通過招商加盟的方式也拓展了一大批社區(qū)合伙人，但最終被認(rèn)為是“騙子”公司。
究竟是這種設(shè)立社區(qū)負(fù)責(zé)人的運營管理方式有問題，還是e袋洗和在家點點當(dāng)時所處時機或者運營策略有問題，暫時不好評判。其實我還見過一家社區(qū)零售公司在發(fā)展合伙人時遇到過被刷單和缺乏積極性的問題。我在《社區(qū)新零售》中曾指出，發(fā)展社區(qū)內(nèi)的退休大媽做兼職是一個可以嘗試的方向，但實際上在社區(qū)內(nèi)很難找到一個合適的角色。
問題2：脫離了線下，社區(qū)合伙人作用受限
還有一個問題值得深思。前不久與一家做無人貨柜主營大米的社區(qū)新零售公司CEO交流時，他提到在社區(qū)市場可不可以把無人貨柜都省了，直接利用社區(qū)合伙人的方式通過線上來拓展市場。如此一來，省去無人貨柜的成本和小區(qū)內(nèi)點租成本，單個小區(qū)回本更快，營收能力更強。目前來講，我是不贊成這種脫離線下只做線上的社區(qū)經(jīng)營方式。
從社區(qū)001、e袋洗等項目的經(jīng)歷來看，他們有一共同點就是都脫離了社區(qū)線下而只注重線上。事實上，有店面或者無人貨柜實體在線下，不僅更容易取得消費者信任，也是一種持續(xù)的品牌廣告輸出，不然社區(qū)內(nèi)那么多同類產(chǎn)品，過不了幾天你的用戶就被其他競對截留了，尤其是可替代性強的快消品。目前階段，脫離了線下，社區(qū)合伙人的作用就會受限。
問題3：市場空白無從借鑒，可向微商請教
社區(qū)市場需要重視社交體系的價值，這里說說簡單，但目前還沒有一家公司有一套完備系統(tǒng)化的社區(qū)內(nèi)社交營銷與銷售體系，這個問題或許該向微商行業(yè)多學(xué)習(xí)，不過，目前在認(rèn)真研究線上線下相結(jié)合的“社交新零售”方向的也就只有方雨團隊在做。這部分工作究竟該怎么做，還處于初期摸索階段，甚至大部分公司都未曾考慮過這件事。
對于社區(qū)場景下，社交新零售體系的建設(shè)，方雨認(rèn)為，雖然依靠“人工”態(tài)度建立起的“有溫度、有深度”的會員管理體系可維護的用戶群體有限，但在微商市場的實踐證實，越是有溫度、有深度的社群體系，其轉(zhuǎn)化效果就越明顯。機器系統(tǒng)的傳播能力雖強，但用戶已厭倦，所以大量的用戶寧愿相信微信好友的朋友圈，也不愿意相信企業(yè)微信和短信的推送。
或許現(xiàn)在探討這個問題還太早，你可能無感。
由于篇幅限制，一些細(xì)節(jié)瑣碎的內(nèi)容沒辦法繼續(xù)深入，這里暫時也只做拋磚引玉，想了解更多社區(qū)商業(yè)內(nèi)容可參考《社區(qū)新零售》一書。其實目前階段，對多數(shù)社區(qū)新零售公司來講，探討這個問題還太早，因為他們暫時還無法關(guān)注不到這一點，但有一些走在市場前面的公司已經(jīng)在思考這個問題，而且也有一些知名公司做過這方面的嘗試，雖然效果并不理性。
所以，無論是前一波社區(qū)O2O浪潮，還是現(xiàn)在的社區(qū)新零售，都有公司想到建立社區(qū)社交傳播與銷售體系輔助業(yè)務(wù)發(fā)展，這并不是巧合，而是創(chuàng)業(yè)公司在社區(qū)市場發(fā)展到一定階段時的需要思考的必然問題。
微商或者社交電商已經(jīng)證實了人是會被線上社交關(guān)系的情感傳播而影響消費的，社區(qū)也是一個有情感的地方，雖然鄰里間的關(guān)系可能并沒那么緊密，但也正是這種“識而不密”關(guān)系才更有商業(yè)空間。
需要強調(diào)的是，我并不是鼓勵在社區(qū)內(nèi)做微商，而是在探討如何發(fā)揮社區(qū)內(nèi)的社交價值，促進社區(qū)新零售的發(fā)展，其中微商的專業(yè)體系確實有值得學(xué)習(xí)和借鑒的空間。另外，就拿水果店老板可以通過微信促進銷售這個情況來看，社區(qū)新零售項目還是值得認(rèn)真思考一下的。
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責(zé)編：yulina
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