近年直播成了最大的“超級IP”，從游戲到綜藝，再到真人秀、在線購物等，各行業(yè)都在嫁接直播模式。除了娛樂直播持續(xù)火熱之外，教育直播這一新興領(lǐng)域也逐漸受到資本市場和平臺機(jī)構(gòu)的青睞。
一方面是不少直播平臺相繼推出教育直播，比如YY推出的YY教育，斗魚也在今年4月推出了魚教魚樂教學(xué)板塊，映客也在提出自己的“直播+”模式，未來對教育行業(yè)也是垂涎三尺。
另一方面，滬江、學(xué)而思、新東方在線等純粹的在線教育平臺也在推出自己的直播平臺，其中滬江更是引入前360直播云總經(jīng)理陸堅加盟，希翼通過專業(yè)人士助力平臺的直播夢。
對于娛樂類直播平臺切入教育領(lǐng)域更多的是閑敲棋子式完善直播種類，屬于跟風(fēng)式的戰(zhàn)略防御，對行業(yè)發(fā)展意義不大。而對于滬江等教育機(jī)構(gòu)殺入直播領(lǐng)域，更多的是戰(zhàn)略進(jìn)攻，那么氣勢兇猛的滬江們能否在直播領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“諾曼底登陸”呢？
在線教育這包“干吃面”，捯飭不出“滿漢全席”的味
首先，我們從在線教育的本質(zhì)上來看，在線教育、直播課堂等教育機(jī)構(gòu)本質(zhì)上是對當(dāng)前教育體系的一種填充，說白了就是“零食”，頂多算是“干吃面”，連“泡開的桶面”都算不上，還整天叫囂著“教育+直播”，一包“干吃面”，何必裝腔作勢擺“滿漢全席”的譜呢？直播教育叫囂得再厲害，畢竟存在距離感，就像VR再談沉浸感也始終難以達(dá)到身臨其境的效果。直播中老師不易及時發(fā)現(xiàn)每個學(xué)生的表情、心理變化，老師一味灌輸，學(xué)生不能隨時停下來思考、消化知識。
直播主要通過手機(jī)聽課，對于中小學(xué)生來講，自控能力較差，“直播+教育“很有可能會成為他們向家長申請購買手機(jī)的一個看似無可反駁的理由。這不僅讓筆者想起了當(dāng)年求學(xué)期間購買的電子詞典，電子詞典確實能用來查英語單詞，但用來查單詞的頻率明顯低于用來玩游戲，這是一個不可避免的場景，“教育+直播”無形中充當(dāng)了“我不殺伯仁，伯仁卻因我而死”的角色。
其次，目前教育直播對教師提出了更高的要求：既要保證教學(xué)質(zhì)量，又要較好吸引學(xué)生注意力。目前，在線直播教育平臺面臨的最大難題是如何對教育內(nèi)容質(zhì)量有所規(guī)范。教育直播和普通的娛樂直播不同，其受眾大部分是學(xué)習(xí)者，如果教學(xué)內(nèi)容不規(guī)范，將會對學(xué)習(xí)者造成不利影響。
另外，直播還有政策風(fēng)險。9月9日，新聞出版廣電總局在網(wǎng)站刊文，下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，向直播行業(yè)祭出一記“重拳”。通知規(guī)定，直播平臺必須“持證上崗”，并且在開展直播活動前，要將相關(guān)信息報屬地省級以上新聞出版廣電行政部門備案。直播浪潮下，教師作為直播流程中的重要一環(huán)，講課形式不僅要符合直播的寓教于樂的風(fēng)格，如今還要隨時面臨著政策法規(guī)。當(dāng)然不少人對此提出不解，娛樂類直播，內(nèi)容低俗，甚至偏色情，作為整飭的重點對象情理之中，那么教育類直播在內(nèi)容上應(yīng)該不會出現(xiàn)這種問題。非也，教育直播中，法律風(fēng)險亦不算少，比如政治歷史類課程，涉及到當(dāng)下的時政敏感問題，直播的形式在互聯(lián)網(wǎng)上不排除引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，從而殃及直播平臺，譬如前段時間在映客上，有位八十多歲的奶奶級主播在講述文革期間的事情，部分教育機(jī)構(gòu)為了提升考證、升學(xué)概率，甚至冒著泄露真題的風(fēng)險，這都是教育直播要面臨的問題。
直播不僅面臨著廣電總局的監(jiān)管，還有可能引發(fā)證監(jiān)會的監(jiān)管。我們可以參照同樣火爆的VR行業(yè)。今年5月，證監(jiān)會叫停上市公司的跨界定增，涉及到互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲、影視、VR四個行業(yè)。比如一家鋼鐵企業(yè)不能通過定增收購或者募集資金投向上述四個行業(yè)。同時，這四個行業(yè)的并購重組和再融資也被叫停。到了6月，證監(jiān)會再度出手，表示將重點核查影視、VR等熱門虛擬經(jīng)濟(jì)并購重組案。很快，證監(jiān)會便啟動了調(diào)查，對已完成的并購重組但未實現(xiàn)業(yè)績承諾的上市公司進(jìn)行抽查。其中，VR這樣的能讓上市公司高溢價開展并購重組的項目是被重點考察的。直播與VR等行業(yè)類似，同為當(dāng)下的“現(xiàn)象級IP”，在模式上也可以和其他行業(yè)結(jié)合，“VR+”、“直播+”，照當(dāng)前直播行業(yè)這么一個勢頭發(fā)展下去，基因匹不匹配的行業(yè)都在“+直播”，未來不排除同樣被監(jiān)管的可能。
直播作為一項新的媒介形式，其成本并不低，據(jù)藍(lán)鯨TMT的測算，按照去年的標(biāo)準(zhǔn)來算，直播平臺的帶寬通常取本月帶寬峰值月結(jié)，如果按照峰值100萬人來結(jié)算，就意味著帶寬為1.5T（1T=1024G），1.5T現(xiàn)在市場價最低大約是每月3000萬。而不少平臺峰值人數(shù)往往不止百萬。網(wǎng)絡(luò)直播平臺還是不得不面對，此前視頻網(wǎng)站的宿命。
“教育+直播”看似解決了教育不公平問題，但背后卻是在加劇教育不公平。在線直播互動平臺對技術(shù)的要求較高，導(dǎo)致運(yùn)營成本和建設(shè)成本比較高，對于相對落后的城市來說，硬件、技術(shù)層面的障礙亟待跨越；其次，信息化社會存在著“數(shù)字鴻溝”，即“信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝”，且技術(shù)越發(fā)展，兩者間差距越大。因技術(shù)的差異城鄉(xiāng)差距存在擴(kuò)大的趨勢，導(dǎo)致城鄉(xiāng)的學(xué)生獲取知識渠道、能力等的差距也會逐漸擴(kuò)大，并不會改善教育不公平反而會導(dǎo)致教育更加不公平。
再從當(dāng)下的教育形式來看，以職業(yè)教育為例，職業(yè)教育來講分為兩類，而且是赤裸裸的兩類，一個是純證書，另一個就是純技術(shù)。證書類無非就是成人自考類的，這個就是為了拿證，至于學(xué)習(xí)效果如何，沒幾個人在乎的，用人單位對此也是心知肚明，因此職業(yè)教育采用直播無非是為了宣傳訴求。另一種就是純知識類的，如今計算機(jī)火爆，不少剛走出校門的學(xué)生選擇報考該類IT培訓(xùn)，哪有什么網(wǎng)校、直播可言，都是面對面的封閉式高三沖刺般的學(xué)習(xí)強(qiáng)度。純證書類的教育模式直播雞肋化，純知識技能類的，直播又很難發(fā)揮教學(xué)目的，在職業(yè)教育上直播處于一種尷尬境地。
從盈利上來看，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)教育研究院發(fā)布的《2015年中國在線教育產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》，受調(diào)查的400家在線教育公司中，70.58%的公司處于虧損狀態(tài)，13.24%的公司處于持平狀態(tài)，僅有16.18%的公司保持盈利狀態(tài)。同時該報告也預(yù)測，由于新進(jìn)入的項目非常多，而且已經(jīng)有一部分項目死亡，整體上盈利的在線教育企業(yè)預(yù)計不超過5%，而收支平衡的約在10%，死亡率約在15%，虧損率約在70%。當(dāng)前多家在線教育機(jī)構(gòu)試水直播課程，是整個行業(yè)尋找新盈利業(yè)態(tài)的表現(xiàn)。但直播課程授課場景與傳統(tǒng)的錄播課程類似，只是換了一種形式，在全社會教育生態(tài)和數(shù)據(jù)共享意識尚未形成的背景下，“教育+直播”模式要真正撬動教育行業(yè)，很難一下子就將在線教育盈利難的問題解決，反而很有可能受居高不下的直播成本所累，將行業(yè)帶入新的冰點。
誠言，有些行業(yè)確實適合引入直播，比如網(wǎng)購行業(yè)，通過視頻直播可以更加看清物品真實面目，緩解了“賣家秀”與“買家秀”之間的尷尬差距。另外網(wǎng)購大多數(shù)商品屬于沖動型消費(fèi)，借助直播可以很快速的將流量轉(zhuǎn)化為銷量。但直播并非“萬應(yīng)錠”，教育是一個比較分散的需求，每個人對教育的需求不一樣，而人們對娛樂的需求卻存在共性，再加上學(xué)習(xí)對大多數(shù)人來說是一件比較痛苦的事情，所以教育直播難以形成風(fēng)靡全民之勢。
為賦新詞強(qiáng)說愁：“教育+直播”多點真誠，少點套路
既然“直播+教育”問題頗多，但仍舊有不少在線教育平臺紛紛引入直播模式，在筆者看來，滬江等公司頗有一番“少年不識愁滋味，為賦新詞強(qiáng)說愁”的韻味。
猴急似地進(jìn)入直播領(lǐng)域在筆者看來不過以下原因：
資本市場講故事
“股市=故事”這個套路大家都懂。通過編制一個“模糊正確”的商業(yè)模式，借此來影響公司估值以及股價。不得不承認(rèn)，當(dāng)下各行業(yè)引入直播著實有利于股價的提升。據(jù)悉，去年11月24日，秒拍和小咖秀的母公司一下科技宣布完成由新浪微博領(lǐng)投的2億美元D輪融資，次日，微博股價上漲3.8%。今年五月份，新浪微博內(nèi)置一直播，正式進(jìn)入視頻直播領(lǐng)域。新浪微博在美國納斯達(dá)克上市的微博股價上漲2.8%至27.54美元，市值首次突破60億美元，創(chuàng)下了上市以來的新高。國外方面，近日社交網(wǎng)絡(luò)Twitter正準(zhǔn)備開發(fā)一款A(yù)PP版本，進(jìn)駐蘋果機(jī)頂盒（AppleTV），提供體育賽事直播。這一消息導(dǎo)致Twitter周一股價暴漲了7%。
公司切入熱門領(lǐng)域或行業(yè)的魅力可見一斑，五月份證監(jiān)會叫停上市公司的跨界定增，涉及到互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲、影視、VR四個行業(yè)，也從側(cè)面反映出熱門行業(yè)對公司股價的影響，但故事再動聽那也是別人的故事，微博、Twitter、綜藝娛樂做直播有著天然的重疊基因。滬江等在線教育機(jī)構(gòu)做直播多少有噱頭成分，即使短期內(nèi)對估值，股價有拉升作用，但故事總有破滅的一天，直播一退潮，裸泳者永遠(yuǎn)是最尷尬的。
戰(zhàn)略借勢需要
在營銷上，有兩個常見的概念，一是借勢，另一是造勢。相比起借勢來講，造勢風(fēng)險高、成本高、不可控因素更多，我們以杜蕾斯為例，不管是最近的蘋果無線耳機(jī)還是滴滴收購優(yōu)步中國，杜蕾斯借勢文案都是刷屏級的，可一到造勢卻懵逼了不少，今年4月份杜蕾斯策劃“百人試戴杜蕾斯”活動，網(wǎng)民恍如被人愚弄了一樣，忍不住大罵“腦殘拍的直播”、“有停尸間的感覺”、“史上最無聊的一次直播”、“杜蕾斯我給了你信任，你卻對我放了個屁”等，更有人直指要罷用杜蕾斯。借勢大神想造勢成功也并非易事。
在品牌上講究借勢，在戰(zhàn)略上同樣需要，戰(zhàn)略上的造勢較之借勢同樣難度升級不少。比如樂視硬生生地造出來個生態(tài)、生態(tài)化反概念，引得頗多非議，連離職高管張思宏都不忘走之前踩上一腳，并吐上一口，一套新的戰(zhàn)略說服內(nèi)部尚且困難重重，再讓外界去認(rèn)可，那更是難上加難，可見戰(zhàn)略上自吹自擂地造勢比營銷上造勢難度高太多了，樂視尚且如此，別提名不見經(jīng)傳的小公司們了，因此滬江們引入直播也是一種戰(zhàn)略借勢需要。
移動戰(zhàn)略的訴求
眾所周知，提及直播，我們頭腦中出現(xiàn)的場景都是網(wǎng)紅主播們拿個手機(jī)在進(jìn)行直播。相比較其他教育類APP類產(chǎn)品來講，直播給人的感覺更加偏移動端，現(xiàn)在各互聯(lián)網(wǎng)公司都在宣傳自己移動端布局，在線教育切入直播市場，更能代表著自己移動端的布局，因此，從認(rèn)知上來講直播相當(dāng)于移動端戰(zhàn)略里的“王炸”，布局直播等同于布局移動端，說出去多么的牛逼哄哄啊。往大了說，誰能卡位直播市場，就相當(dāng)于教育市場移動端的“門票”，說出去多么得富麗堂皇，蓬蓽生輝。
腦殘式跟風(fēng)
O2O火爆，一大批公司搖身一變成了O2O公司。P2P火爆，一大批公司成了P2P公司，P2P爛大街了，科技金融（Fintech）又成了新的“人皮面具”，近日政府一紙監(jiān)控落地，懵逼了一片。教育直播同樣如此，大的教育公司切入直播市場，承認(rèn)吧，你既不懂直播，又沒有資金支撐，還跟著瞎咋乎，只是恐置身于行業(yè)之外。“街上全是抬頭望天矗立不動的人，只有你一人是因為想要止住鼻血。”
直播正火之際，滬江們加以盲目引用，“為賦新詞強(qiáng)說愁”。最終當(dāng)直播風(fēng)口一過，終將“而今識盡愁滋味，欲說還休。欲說還休，卻道天涼好個秋。”
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