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　　基于一線營銷人員訪談、文獻整理和專家討論，本文介紹了商業(yè)銀行零售客戶標簽的定義和內(nèi)涵、八大屬性維度、四種 標簽開發(fā)方式以及基于“5H”框架的客 戶標簽應(yīng)用分析。基于此，商業(yè)銀行一線營銷人員可以精準識別潛在客戶，通過財富類產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)客戶忠誠的鞏固與提高，真正與客戶實現(xiàn)共贏。

 

 

 

　　數(shù)字化營銷是商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)挖掘中經(jīng)常提到的一個概念。一般來說，數(shù)字化 營銷包含兩個元素，即客戶關(guān)系管理和大 數(shù)據(jù)挖掘。本質(zhì)上，數(shù)字化營銷是指商業(yè)銀行“以客戶為中心”，開展和實施基于 BDM的客戶獲取、客戶保持、客戶維護和 客戶挽留等CRM行為，從而提升銀行對客戶的精細化管理水平。

 

　　具體而言，商業(yè)銀行的數(shù)字化營銷 是以企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)，通過一定的 技術(shù)和方法（如統(tǒng)計算法、機器學(xué)習(xí)算法 等），從數(shù)據(jù)中提取出隱藏的、有價值的 信息和知識，找出數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)的規(guī)律，從而能夠解釋已知的事實，預(yù)測未來的客戶行為及業(yè)務(wù)發(fā)展模式，有效輔助營銷人員開展客戶關(guān)系管理和業(yè)務(wù)提升。

 

　　對商業(yè)銀行而言，數(shù)字化營銷的重要目的就是實現(xiàn)精準化營銷。第一，通過統(tǒng) 計和機器學(xué)習(xí)等量化技術(shù)精確實現(xiàn)潛在客戶的識別、客戶的獲取、客戶維系與鞏固 等。例如，商業(yè)銀行可以識別哪些客戶對 財富類營銷活動的響應(yīng)率比較高，哪些客 戶的資產(chǎn)潛力較大，哪些客戶較易被提升， 哪些客戶處于流失的邊緣，哪些客戶的信用 程度較低，哪些客戶較容易發(fā)生欺詐行為 等。第二，數(shù)字化營銷是個體層面的營銷， 它能夠監(jiān)測客戶的屬性和特征，識別客戶的個性化需求，通過提供定制化的服務(wù)，從而 有助于提升客戶滿意度和忠誠感，有助于商 業(yè)銀行獲取領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。

 

 

　　數(shù)字化營銷的根本目的就是實現(xiàn)營銷 的精準化，而基于客戶資產(chǎn)、負債和交易 信息建立起來的客戶標簽體系，則是識別 客戶特征、發(fā)現(xiàn)潛在客戶、進行客戶精準 營銷和管理的重要工具。因此，對于商業(yè) 銀行來說，零售客戶標簽體系就是數(shù)字化 營銷的重要載體和工具。

 

　　我們理解“客戶標簽”是指商業(yè)銀行 基于大數(shù)據(jù)挖掘（如統(tǒng)計算法、機器學(xué)習(xí) 算法、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析、LBS分析、文本分 析等）技術(shù)，通過對商業(yè)銀行企業(yè)級數(shù)據(jù) 倉庫以及相關(guān)外部信息源中的客戶屬性、 特征和信息進行加工和運算，所得到的客 戶標簽化信息，例如“有房一族”“有車 一族”“有娃一族”“出國消費”“高檔 小區(qū)”“高端商場”等標識。

 

　　基于零售客戶標簽，一線營銷人員可 以發(fā)掘和識別出高價值潛力客戶，勾勒客 戶畫像，進行存量客戶提升，防止?jié)撛诳蛻袅魇В约氨O(jiān)測客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的風(fēng)險傳染等，從而成為輔助客戶經(jīng)理開展客戶 關(guān)系管理的重要工具。

 

 

　　一線營銷人員缺少客戶開發(fā)的工具。 以往一線客戶經(jīng)理進行客戶拓展和產(chǎn)品營銷時，常常依賴于現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)介，或者基于一些簡單的變量進行篩選（如客戶金 融資產(chǎn)、客戶層級等）。由于一線人員獲 取有效客戶名單的途徑有限，影響了銀行 客戶開拓、產(chǎn)品營銷、業(yè)務(wù)提升的效果和效率。

 

　　高潛客戶的識別手段有限。就常規(guī)而言，商業(yè)銀行通過客戶金融資產(chǎn)或交易 結(jié)算量對存量客戶進行分類管理。有關(guān)高價值潛力客戶的識別手段非常有限?？蛻舻囊恍傩曰驑撕?，例如是否有房、是否有車、是否住在高檔小區(qū)、是否出過國、 是否是他行貴賓客戶、是否有收藏工藝品 的傾向和愛好等，都能夠凸現(xiàn)客戶的資產(chǎn) 實力。我們常常會發(fā)現(xiàn)，某個客戶的金融 資產(chǎn)層級比較低，但是通過對客戶的信用 卡消費摘要分析表明，該客戶經(jīng)常出入高 檔場所，經(jīng)常出國，實際消費能力很強。 這類客戶就是所謂的“高潛力-低資產(chǎn)” 客戶，也就是說客戶并沒有把該銀行作為 “主辦行”。因此，如果我們通過對相關(guān) 消費摘要的分析，給客戶打上“高潛力” 標簽，這有助于一線營銷人員找到精準營 銷線索，實現(xiàn)相關(guān)優(yōu)質(zhì)客戶在銀行的金融資產(chǎn)提升。

 

　　傳統(tǒng)模型開發(fā)結(jié)果變量的離散化使用需求。如何將常規(guī)開發(fā)的諸多營銷模型落地應(yīng)用，對一線營銷人員產(chǎn)生實際價值， 是一個迫切需要解決的問題。通過將模型結(jié) 果（如資產(chǎn)提升概率）離散化，轉(zhuǎn)換為五檔或七檔的標簽結(jié)果，這樣一線營銷人員就可以直接調(diào)用相關(guān)結(jié)果。例如，對于流失預(yù)警 模型，將客戶流失的概率值離散化為標簽， 即流失概率高、中高、中、中低、低五檔， 從而提升一線標簽使用的體驗。

 

　　商業(yè)銀行需要構(gòu)建360度客戶畫像。 商業(yè)銀行目前普遍缺少一個較為完整的、 具有較強應(yīng)用價值的客戶畫像體系。通過整 合消費附言、客戶地址、營銷建模、數(shù)據(jù)倉 庫基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等客戶信息，從而勾勒出客戶 360度視圖的畫像體系（如房車類標簽、手機類標簽、生活方式類標簽、活躍度類標簽、投資類標簽等），以此提升一線人員對客戶的精準服務(wù)與管理提升能力。

 

 

 

　　在銀行一線人員訪談、相關(guān)文獻歸納 整理和專家經(jīng)驗總結(jié)的基礎(chǔ)上，我們的理 解零售客戶標簽是指以零售客戶的資產(chǎn)信息、負債信息和交易結(jié)算流水等信息為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶的人口統(tǒng)計特征、重要屬性變量、資產(chǎn)變化、動賬交易、消費附言、 客戶地址信息、建模預(yù)測信息等，綜合運用數(shù)據(jù)挖掘分析、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析、客戶行為軌跡分析、文本挖掘分析等技術(shù)方法， 搭建的以客戶為中心的畫像體系?？蛻舢嬒耋w系中典型的標簽包括有房一族、有車 一族、有娃一族、受薪一族、高端小區(qū)、 高檔辦公、高端通信、他行貴賓客戶、境 外金融需求、近期高端商場客戶、近期高 端健身客戶、Apple Pay標識、挖掘模型流失預(yù)警分類、挖掘模型提升潛力分類和綜合收入貢獻等。以國內(nèi)某股份制商業(yè)銀行為例，該銀行的零售客戶開發(fā)標簽， 并且基于標簽的使用頻率，通過“詞云分 析”技術(shù)對標簽使用情況進行展示，詞云 中某個標簽的字體越大，說明該標簽在統(tǒng) 計期內(nèi)的應(yīng)用頻次越高。

 

 

　　按照客戶屬性和業(yè)務(wù)需求，建議從以下八個維度入手設(shè)計開發(fā)客戶標簽體系。 客戶交易屬性、自然屬性、產(chǎn)品屬性、資產(chǎn)屬性、負債屬性、風(fēng)險屬性、行為屬 性和價值屬性。我們按照“T-N-P-A- D-R-B-V”的順序?qū)蛻魳撕瀸傩跃S 度進行組織是出于考量銀行對客戶了解的 “由淺入深”，其基本邏輯為：面向一名 行外客戶，銀行有可能最先看到的是該客 戶與銀行內(nèi)部其他客戶的交易轉(zhuǎn)賬信息； 其次銀行可以考慮針對該客戶外部采集其 自然屬性；之后銀行可以根據(jù)客戶外部采 集信息，與行內(nèi)已有的客戶自然屬性進行比對分析，開展客戶細分，并考慮將相似 客戶已經(jīng)使用的產(chǎn)品予以推介；產(chǎn)品包括 客戶金融資產(chǎn)類產(chǎn)品（如儲蓄、理財、基 金、國債、保險等），以及客戶負債類產(chǎn) 品（如消費貸款、按揭貸款、小微貸款 等）；尤其當(dāng)涉及借貸業(yè)務(wù)時可能會產(chǎn)生 風(fēng)險，銀行需要識別和防范；以上相關(guān)內(nèi) 容已經(jīng)涉及了客戶金融行為屬性，此外客 戶的非金融需求、相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品也應(yīng) 納入客戶行為屬性觀測范疇；最終，上述 全部內(nèi)容都將用于銀行對客戶的價值進行評價、識別和應(yīng)用。

 

　　客戶交易屬性維度?？蛻艚灰讓傩运坍嫷氖橇闶劭蛻粼谏虡I(yè)銀行資金的轉(zhuǎn)入、轉(zhuǎn)出、代發(fā)、留存、登陸等交易情 況，包括活躍度、渠道偏好、大額消費、 大額轉(zhuǎn)出、資金流出類型、資金周期性轉(zhuǎn)出、資金留存比、月代發(fā)額分段、手機銀行登錄次數(shù)、網(wǎng)銀交易金額等標簽。

 

　　客戶自然屬性維度。客戶自然屬性所 刻畫的是零售客戶的人口統(tǒng)計特征、社會 屬性方面的要素和標識，包括性別、年齡分段、賬齡分段、職業(yè)、高端小區(qū)、有車一 族、有房一族、有娃一族、手機系統(tǒng)、高端通信、他行貴賓客戶、城市層級等標簽。

 

　　客戶產(chǎn)品屬性維度?？蛻舢a(chǎn)品屬性 所刻畫的是零售客戶在商業(yè)銀行的產(chǎn)品持 有、產(chǎn)品偏好、產(chǎn)品狀態(tài)、產(chǎn)品消費行為 （RFM指標）、產(chǎn)品購買潛力、產(chǎn)品波 動和產(chǎn)品趨勢相關(guān)的一些特征，包括客戶產(chǎn)品持有數(shù)、購買穩(wěn)健產(chǎn)品標識、購買 他行保險標識、信用卡額度、消貸客戶標 識、保證金客戶標識、理財近度（RFM 指標）、理財頻度（RFM指標）、理財 額度（RFM指標）、保險近度（RFM 指標）、保險頻度（RFM指標）、保險 額度（RFM指標）、基金近度（RFM指 標）、基金頻度（RFM指標）、基金額度 （RFM指標）等標簽。

 

　　客戶資產(chǎn)屬性維度?？蛻糍Y產(chǎn)屬性所刻畫的是零售客戶在商業(yè)銀行的金融資 產(chǎn)等級、資產(chǎn)偏好、資產(chǎn)變動、集中度和 變化趨勢等，包括客戶資產(chǎn)偏好、客戶層 級、客戶資產(chǎn)集中度、客戶層級變動程 度、金融資產(chǎn)趨勢、金融資產(chǎn)波動性、財 富人群標識等標簽。

 

　　客戶負債屬性維度。客戶負債屬性所刻畫的是零售客戶在商業(yè)銀行的貸款和行業(yè)情況，包括貸款類型、貸款結(jié)清標識、 歷史貸款筆數(shù)、行業(yè)類型等標簽。

 

　　客戶風(fēng)險屬性維度?？蛻麸L(fēng)險屬性 所刻畫的是零售客戶的風(fēng)險偏好和信用狀 況，即客戶信用等級，是否存在逾期、不良行為，客戶還款意愿和還款能力，包括 客戶風(fēng)險評級、是否有過逾期標識、逾期 次數(shù)、是否有過不良標識、歷史不良筆數(shù)、小微貸款申請評分等標簽。

 

　　客戶行為屬性維度?？蛻粜袨閷傩运坍嫷氖橇闶劭蛻舻馁徫?、消費偏好、 生活方式、支付和流失等行為、狀態(tài)。包 括流失預(yù)警分類、近期高端商場客戶標識、近期高端健身標識、近期高端醫(yī)療標識、近期高端商務(wù)旅行標識、Apple Pay 標識、工藝收藏、歷史境外金融需求等標簽。

 

　　客戶價值屬性維度?？蛻魞r值屬性 所刻畫的是零售客戶的提升潛力、對于商 業(yè)銀行收入和貢獻等情況，包括存款貢獻度、貸款貢獻度、中間業(yè)務(wù)貢獻度、綜合 收入貢獻度、積分貢獻度、提升潛力分類等標簽。

 

 

　　現(xiàn)有標簽的開發(fā)，一般包括四種方 式，即“數(shù)據(jù)基礎(chǔ)類”標簽、“數(shù)據(jù)加工 類”標簽、“數(shù)據(jù)挖掘類”標簽和“文本 挖掘類”標簽。從開發(fā)的難易程度來看， “數(shù)據(jù)基礎(chǔ)類”標簽最為簡單，“數(shù)據(jù)挖 掘類”標簽和“文本挖掘類”標簽最為復(fù) 雜，開發(fā)難度相對較高。

 

　　“數(shù)據(jù)基礎(chǔ)類”標簽。該類標簽直接來自于銀行企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)數(shù)據(jù)層， 通過數(shù)據(jù)倉庫自助數(shù)據(jù)服務(wù)平臺進行數(shù)據(jù) 提取，如客戶性別、年齡分段、是否持有信用卡等。

 

　　“數(shù)據(jù)加工類”標簽。該類標簽是在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)類標簽的基礎(chǔ)上再進行加工和 運算而得到的（也稱為“數(shù)據(jù)衍生類”標 簽），主要也是通過銀行數(shù)據(jù)倉庫自助數(shù) 據(jù)服務(wù)平臺獲得，例如購買穩(wěn)健產(chǎn)品標 識、大額消費標識、境外金融需求等。

 

　　“數(shù)據(jù)挖掘類”標簽。該類標簽主要通過運用和創(chuàng)新數(shù)據(jù)挖掘分類、聚類、關(guān) 聯(lián)規(guī)則、趨勢預(yù)測、組合模型等技術(shù)（具 體技術(shù)包括決策樹分類、深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) 分類、邏輯回歸分類、K-means聚類、 Apriori購物籃分析、回歸預(yù)測等統(tǒng)計識 別和機器學(xué)習(xí)算法），基于客戶信息開展 客戶細分、產(chǎn)品推薦、預(yù)測客戶提升和流 失行為等分析工作并形成結(jié)果標簽，例如 資產(chǎn)偏好標簽、渠道偏好標簽、流失預(yù)警 標簽、理財型保險響應(yīng)標簽等。

 

　　“文本挖掘類”標簽。該類標簽為非 結(jié)構(gòu)性文本信息探索標簽，主要針對客戶 的地址和消費交易文本附言等文本信息進 行探索和歸納，過程中會使用文本分詞、 新詞發(fā)現(xiàn)、詞頻統(tǒng)計、詞性識別、關(guān)鍵詞識別、相似詞識別、詞義消歧、文本分類、文本聚類、半監(jiān)督文本學(xué)習(xí)等文本挖 掘和自然語言處理技術(shù)，相關(guān)標簽例如高 端小區(qū)標識、有房一族標識、有車一族標 識、靚號標識、他行貴賓客戶標識等。

 

 

　　關(guān)于零售銀行客戶標簽的應(yīng)用，我們重點圍繞五種典型的商業(yè)銀行客戶類型， 即高潛客戶、高價值財富客戶、高頻交易客戶、高穩(wěn)定睡眠客戶、高流失可能性客 戶，構(gòu)建了“5H”應(yīng)用框架，具體介紹如下。

 

　　高潛客戶。“高潛客戶”應(yīng)用是指 基于客戶標簽信息，從存量客戶中識別和 判斷出具有高潛力的客戶，即通過客戶的 房產(chǎn)類標簽、生活方式類標簽、他行信息 類標簽和交易類標簽，從側(cè)面間接判斷客戶的潛在資產(chǎn)實力。例如，銀行可以通過 有房一族、有車一族、高端通信、出國金 融、高端商場客戶標識、高端健身標識、 高端商旅標識、工藝收藏標識、高端醫(yī)療標識、他行貴賓客戶、大額轉(zhuǎn)賬、大額消 費、信用卡額度等標簽，有效找到高潛力 價值客戶線索，并指導(dǎo)一線業(yè)務(wù)人員“有 的放矢”地開發(fā)和釋放客戶業(yè)務(wù)潛力。

 

　　高價值財富客戶。“高價值財富客戶”應(yīng)用是指基于客戶標簽信息，向潛在 客戶營銷“財富類”產(chǎn)品。應(yīng)用中，銀行可將客戶劃分為兩種類型，即首購客戶和重購客戶，分類的依據(jù)是客戶是否具備相 關(guān)的財富類產(chǎn)品歷史購買經(jīng)驗。

 

　　重購客戶。如果針對財富類產(chǎn)品的存 量客戶進行營銷（即歷史上有過財富類產(chǎn) 品的購買行為，這里的財富類產(chǎn)品包括理財、基金、國債和保險等），通過RFM指 標（如理財近度、理財頻度、理財額度標 簽），可以很好地找到容易喚醒的客戶群體。

 

　　首購客戶。如果針對財富類產(chǎn)品的首次購買客戶，則需要結(jié)合潛力標簽（如有 房、有車、出國消費等），找到潛力標簽 命中數(shù)較多的客戶，而后進行財富類產(chǎn)品的推介與銷售。

 

　　高頻交易客戶。“高頻交易客戶”是 指交易活躍的客戶，他們一直是商業(yè)銀行 關(guān)注的重點?；谝痪€營銷需求，銀行會 重點考慮“高交低存”客戶，即客戶在銀 行的交易量很大，但是資金沉淀量較少。 通過相關(guān)客戶標簽的使用，來實現(xiàn)“高交 低存”客戶的資金沉淀和資金留存，這個 問題可以從“小微金融”和“個人金融” 兩個方面考慮。

 

　　小微金融。如果客戶屬于經(jīng)營類客戶 （可通過經(jīng)營類標簽進行判斷），那么可 以結(jié)合客戶經(jīng)營周期標簽進行產(chǎn)品推薦。 當(dāng)客戶處于經(jīng)營周期的波峰時段，客戶的 資金饑渴程度較高，此時適合通過貸款產(chǎn)品的推介，提升客戶的滿意度，從而實現(xiàn) 客戶的資產(chǎn)留存；如果客戶處于經(jīng)營的波 谷，此時客戶閑置的資金較多，可以通過財富類產(chǎn)品的推介實現(xiàn)資金留存。

 

　　個人金融。如果客戶本身屬于傳統(tǒng)零 售類客戶，則建議通過高潛標簽的命中情況，選擇性地進行財富類產(chǎn)品的推介。

 

　　高穩(wěn)定睡眠客戶。“高穩(wěn)定睡眠客 戶”應(yīng)用主要針對在一段觀察期內(nèi)處于過 于穩(wěn)定（不活躍）狀態(tài)的睡眠戶，通過客戶標簽的應(yīng)用，實現(xiàn)對睡眠客戶的激活。 具體而言，對于近半年交易量、交易次數(shù) 都比較稀少的疑似睡眠戶，銀行可以通過 一些標簽判斷客戶再次被激活的難易程度，例如歷史最高層級（歷史上可能是 優(yōu)質(zhì)客戶）、產(chǎn)品持有數(shù)（存在一定的粘 性）、賬齡（存在一定的粘性）、潛力標 簽命中個數(shù)（高價值潛力客戶）等。

 

　　高流失可能性客戶。“高流失可能性 客戶”應(yīng)用是指通過對客戶標簽的使用， 對那些被預(yù)測為具有高可能性發(fā)生未來流 失行為的客戶，實現(xiàn)流失率的有效降低。 對于銀行零售業(yè)務(wù)而言，客戶流失通常被 定義為客戶金融資產(chǎn)（主要包含儲蓄、理 財、基金、國債、保險五項）的季日均較 上一季度明顯下降。采用“挖掘模型流失 預(yù)警分類”標簽，銀行能夠提前識別出下 一季度可能發(fā)生流失的客戶名單，并可進 一步通過高價值財富客戶標簽以及高潛客 戶標簽形成客戶挽留策略。例如，銀行可 以判斷客戶是否對某些財富類產(chǎn)品具有高 響應(yīng)力，并同時識別客戶是否為他行貴賓 客戶，由此篩選出那些可能在下一季度挪動 資金購買他行財富類產(chǎn)品的客戶，并定向為他們推介行內(nèi)更具吸引力的相關(guān)產(chǎn)品，以達到客戶金融資產(chǎn)留存的目的；同時，銀行也 可以識別出那些在未來有消費需求的客戶， 與其讓他們將儲蓄用作消費，不如為他們提 供價格合理的消費類金融產(chǎn)品，為客戶和銀 行共同實現(xiàn)更大的收益。

 

 

　　在商業(yè)銀行日常經(jīng)營管理中，一線營銷人員缺少識別高價值潛力客戶的工具和 手段，同時有關(guān)客戶畫像的認知和了解也處于初級階段。因此，銀行需要通過客戶的人口統(tǒng)計特征、資產(chǎn)變化、動賬交易、 消費附言、客戶地址信息、建模預(yù)測信息 等，構(gòu)建客戶標簽維度和體系。本文介紹了銀行零售客戶標簽體系的八大屬性維 度（T-N-P-A-D-R-B-V），即交易屬性、自然屬性、產(chǎn)品屬性、資產(chǎn)屬性、 負債屬性、風(fēng)險屬性、行為屬性和價值屬 性。此外，本文還介紹了標簽開發(fā)的四種 經(jīng)典方式，即“數(shù)據(jù)基礎(chǔ)類”標簽、“數(shù) 據(jù)加工類”標簽、“數(shù)據(jù)挖掘類”標簽、 “文本挖掘類”標簽。最后，本文提出了 “5H”應(yīng)用框架，介紹和演繹了標簽應(yīng) 用的五個方向和案例，即“高潛客戶”應(yīng) 用、“高價值財富客戶”應(yīng)用、“高頻交易客戶”應(yīng)用、“高穩(wěn)定睡眠客戶”應(yīng)用 以及“高流失可能性客戶”應(yīng)用。希望本文內(nèi)容以期為FinTech時代商業(yè)銀行大數(shù) 據(jù)戰(zhàn)略布局及開展基于客戶標簽體系建設(shè)的數(shù)字化營銷應(yīng)用提供有益的借鑒。（作者：王彥博等）