恰逢去年的雙十一，《奇葩說》討論了一個(gè)再適宜不過的話題：年紀(jì)輕輕精致窮，我錯(cuò)了嗎？
不再是由工匠巧奪天工的技藝和鮮艷動(dòng)人的色彩所噴繪，“精致”這個(gè)原本美好的詞匯，在網(wǎng)紅流量的炮制下長出了另一種駭人的模樣。
那些直言不諱的人們管它叫做：超水平消費(fèi)的痛。
要知道，對(duì)于“吃土”女孩們來說，剁手這件事已經(jīng)成為一種肌肉記憶，難以戒除。這時(shí)，倘若給它加上一個(gè)“變美”的由頭，豈不是更加猖狂？
房奴、車奴還不夠，這場顏值革命又造出了一批“新人”——顏奴。
焦慮的醫(yī)美，走向分期
“可以的話我想每年都換一張臉。”
千禧年剛到的那幾年，復(fù)古英氣的錐子臉最受追捧；二十年后，今天的年輕人已經(jīng)不再需要拿著明星的照片告訴大夫整成什么樣，精靈臉、高級(jí)臉、處女臉、鲇魚臉、厭世臉、超模臉......恨不得每種都嘗試一遍。
“整形潮”日益猖獗，促使醫(yī)美機(jī)構(gòu)爆發(fā)性增長，醫(yī)美創(chuàng)業(yè)迎來一波熱潮。但好景不長，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的碰撞，資本寒冬的侵襲，黑天鵝的降臨......這一切都倒逼醫(yī)美行業(yè)，開始一次大刀闊斧地變革。
更美APP創(chuàng)始人兼CEO劉迪指出，現(xiàn)在的市場環(huán)境是，大家都在爭搶流量，想要保持原先的增長速度會(huì)更加吃力一些。“那些獲客方式類似，‘高舉高打’的大中型機(jī)構(gòu)相繼被淘汰，即便是三四線城市小品牌的‘地頭蛇’也并不好過。”
“許多不知名的小企業(yè)在貿(mào)然進(jìn)入后沒多久便宣布資金鏈斷裂，很快沒了蹤影。”在怡脂easySCULPT創(chuàng)始人&CEO許美邦看來，目前行業(yè)內(nèi)最有話語權(quán)的應(yīng)該是幾家早期的大型平臺(tái)；接下來就是一些知名的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，包括有連鎖品牌、區(qū)域性機(jī)構(gòu)、大型機(jī)構(gòu)和醫(yī)生創(chuàng)業(yè)型機(jī)構(gòu)；再下來就是遍地缺乏醫(yī)生背景和管理團(tuán)隊(duì)的中小機(jī)構(gòu)了。
“可以看到，目前是存在三種維度的競爭的：一是醫(yī)生創(chuàng)業(yè)集團(tuán)與渠道機(jī)構(gòu)并行的局面，二是聚焦垂直領(lǐng)域的各個(gè)平臺(tái)之間的競爭，三是上游市場元素的積極探索，例如醫(yī)療器械、藥妝等。”頂智醫(yī)美聯(lián)合創(chuàng)始人王建中表示。
“以皮膚美容和注射為主的新醫(yī)美，以及毛發(fā)移植這種能夠脫離出醫(yī)美行業(yè)單獨(dú)開拓的品類，是近幾年才陸續(xù)出現(xiàn)卻發(fā)展迅猛的。”王建中補(bǔ)充道。
“盡管如此，醫(yī)美市場也一直是眾人追捧的香餑餑。”正如許美邦所說，數(shù)據(jù)顯示，2019年中國純醫(yī)美市場規(guī)模高達(dá)2560億元，近五年的平均增速為30%左右，預(yù)計(jì)2025年中國醫(yī)美市場規(guī)模突破萬億元。
同一時(shí)期，面對(duì)不斷刷新被抬高的醫(yī)美價(jià)目，求美者發(fā)現(xiàn)了新的”寶藏“。信用卡、支付寶、微信等支付方式的興起，助長了過度消費(fèi)、提前透支的氣焰。
作為醫(yī)美消費(fèi)的場景入口，各家平臺(tái)開始陸續(xù)上線五花八門的創(chuàng)新產(chǎn)品，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭也嗅到了這塊紅利”肥肉的味道。
醫(yī)美與消金碰撞的產(chǎn)物，醫(yī)美分期，開始瘋狂生長。
先變美，后買單
2016年3月，新氧曾上線一款自建純線上運(yùn)營的分期產(chǎn)品，消費(fèi)者只需在線上提交資料、經(jīng)平臺(tái)審批通過后便直接放款給醫(yī)院。
同一時(shí)期，10余家分期平臺(tái)公司涌入醫(yī)美場景，整個(gè)市場全年的放款量達(dá)到了60億的頂峰。
在許美邦印象中，正是這一年，分期這一現(xiàn)象在醫(yī)美行業(yè)爆發(fā)式地盛行了起來，“那幾年，最具代表性的一是由基于信用卡支付的麗分期，二是在醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過小貸公司或P2P平臺(tái)取得資金后，再來提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品，息差則由醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)償還。”
據(jù)劉迪觀察，醫(yī)美分期盛行主要有三方面的原因，一是醫(yī)美行業(yè)的飛速發(fā)展，二是分期能滿足求美者、醫(yī)美機(jī)構(gòu)、網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)各方的需求，三是醫(yī)美本身價(jià)格偏高，“目前非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目價(jià)格在1000~8000元左右，手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目價(jià)格在幾千元至幾萬元不等，少數(shù)項(xiàng)目價(jià)格更高。”
“不僅是客單價(jià)很高的項(xiàng)目會(huì)有分期的需求，”王建中指出，分期付款可以降低用戶的心理門檻，提高用戶在購買整形服務(wù)項(xiàng)目時(shí)的決策效率，因此銷售人員還會(huì)主動(dòng)去推薦分期這種模式，也能幫助營業(yè)額。
“發(fā)展到今天，人們分期的習(xí)慣也越來越普遍，即便是在疫情期間，顧客的支付能力有所下降，但大多求美者對(duì)醫(yī)美的消費(fèi)意愿依然強(qiáng)烈存在著。”
實(shí)際上，醫(yī)療美容的分期服務(wù)是基于消費(fèi)場景的分期付款服務(wù)的延伸，許美邦指出，其實(shí)所有分期模式的“走熱”，都是看到了“息差”的高獲利空間。“對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，一定是先收錢后治療的，消費(fèi)者則想要享受超前消費(fèi)的快感，金融公司也可以從種賺得利息差，正是三方共同的利益需求才促進(jìn)了合作的達(dá)成。”
聯(lián)合麗格醫(yī)療美容集團(tuán)董事長李濱總結(jié)，選擇分期方式的通常有三種人，一是收入儲(chǔ)蓄和治療項(xiàng)目的費(fèi)用不成正比的求美者，二是對(duì)形象外觀有更多要求卻沒有經(jīng)濟(jì)來源的學(xué)生，三是作為機(jī)構(gòu)的銷售手段，為提高營業(yè)額幫消費(fèi)者付利息，變相給予折扣來實(shí)現(xiàn)高獲客的手段。
李濱也對(duì)那幾年火熱的醫(yī)美分期市場印象深刻，“我記得剛熱鬧起來的時(shí)候，這些公司打著流量的幌子，告訴醫(yī)美機(jī)構(gòu)怎樣去招攬更多的消費(fèi)者；就這樣混亂了將近一年，套貸、騙貸的現(xiàn)象層出不窮，在全國范圍內(nèi)都有了很惡劣的影響，特別是對(duì)學(xué)生群體，造成了很大的危害。”
醫(yī)美行業(yè)成長速度很快、客單價(jià)高，機(jī)構(gòu)手中掌握的用戶大數(shù)據(jù)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營數(shù)據(jù)也是一個(gè)很好的基礎(chǔ)優(yōu)勢。
在利好的行業(yè)前景背后，那幾年的醫(yī)美分期被一再按下加速鍵，卻也在不經(jīng)意間駛?cè)肓似x的軌道。
告別瘋狂五年
醫(yī)美的利潤并沒有外界想象的那么高，反而因?yàn)橛脩粜睦眍A(yù)期等原因，面臨著極高的用戶不滿意的風(fēng)險(xiǎn)。這成為降低求美者還款熱情的最好“借口”。
“效果不滿意，服務(wù)不妥帖，后期多癥狀......消費(fèi)者拒絕還款的理由千奇百怪，往往讓金融公司很頭疼，但又無計(jì)可施。”王建中說道，受制于行業(yè)的特殊性，比起數(shù)碼產(chǎn)品或生活消費(fèi)品，醫(yī)美項(xiàng)目的分期審批流程會(huì)復(fù)雜很多。
“那些與醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作的分期公司內(nèi)部存在很嚴(yán)峻的競爭和生存問題。”許美邦指出，消費(fèi)者和整形醫(yī)院對(duì)分期機(jī)構(gòu)都缺乏忠誠度，誰利息低、審核寬松，就跟誰合作，這會(huì)導(dǎo)致線下醫(yī)美分期機(jī)構(gòu)陷入價(jià)格戰(zhàn)和不斷放松風(fēng)控門檻的惡性循環(huán)。
進(jìn)一步地，劉迪歸納出了分期行為對(duì)于各方可能造成的危害，“醫(yī)美分期的付款方式，會(huì)讓沒有穩(wěn)定收入的消費(fèi)者，在經(jīng)濟(jì)管理上處于比較被動(dòng)的狀態(tài)；對(duì)整形醫(yī)院來講，存在著用戶以‘整形失敗’為由拒絕還款的可能；而眾多網(wǎng)貸平臺(tái)也面臨用戶、中介、醫(yī)院等任意環(huán)節(jié)的騙貸風(fēng)險(xiǎn)。”
此外，目前國內(nèi)醫(yī)療市場美容市場的監(jiān)管并不是十分規(guī)范。倘若出現(xiàn)醫(yī)療事故，分期服務(wù)是否延續(xù)？如何進(jìn)行賠償定損？都存在諸多現(xiàn)實(shí)操作困難。
種種原因之下，醫(yī)美分期走到了低谷，一場大規(guī)模的行業(yè)風(fēng)暴在一夜之間卷走了無數(shù)公司。
2018年監(jiān)管層終于出手整治，逐一篩查清點(diǎn)分期牌照，將放貸的口子收緊，原先不正規(guī)的黑公司在一夜之間銷聲匿跡。據(jù)李濱回憶，“2019年開始，行業(yè)正式轉(zhuǎn)向規(guī)范化，貸款利率也維持在了2%~3%的水平，基本做到了風(fēng)險(xiǎn)可控。但由于整體市場低迷，可以放款的額度還是有限的。”
王建中同樣看見，醫(yī)美分期的市場發(fā)展的確進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“以北上廣為例，市場最熱鬧的時(shí)候就有幾十家分期公司，但在幾輪打擊之后，大家的日子都不好，現(xiàn)在放眼望去，只剩幾家規(guī)模體量比較大的了，這些金融公司對(duì)于合作診所的選擇標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)相應(yīng)高一些。”
“但還是有殘余的幸存者。”王建中表現(xiàn)出一絲擔(dān)憂，這些分期公司在幾輪大規(guī)模的整頓清洗后，并沒有被完全扼殺掉，特別是在管控不甚嚴(yán)格地三四線城市，那么它們現(xiàn)在做什么呢？
王建中猜測，這些公司手中是掌握有大量高價(jià)值的C端資源的，所以它們很有可能是在思考怎樣實(shí)現(xiàn)激活，再去尋找途徑服務(wù)B端機(jī)構(gòu)。
先調(diào)整姿勢，再張開懷抱
“牛鬼神蛇都不存在了，行業(yè)也就要迎來重新洗牌了。”
在很多業(yè)內(nèi)人士眼中，眼下的疫情雖是一位“不速之客”，卻也是一次行業(yè)洗牌的重大契機(jī)，它正加速將很多非法醫(yī)美工作室和黑診所清出行業(yè)。
王建中不禁感慨，“那些本就沒有任何醫(yī)生資源做支撐的跨界醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也正慢慢淡出這個(gè)圈子，整個(gè)市場都在逐漸回到正軌。”
從2018年年至今，醫(yī)美分期市場已經(jīng)由野蠻擴(kuò)張逐漸回歸理性，頭部平臺(tái)的風(fēng)控都在不斷加強(qiáng)，內(nèi)源性風(fēng)險(xiǎn)得到有效控制。對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)自身，劉迪提出了一些新的建議，“可以在放款前，對(duì)這些有分期需求的求美者進(jìn)行初步了解，例如過往的求美經(jīng)歷、資金來源的穩(wěn)定性、收入儲(chǔ)蓄情況等。”
“那些金融牌照齊全的公司會(huì)成為我們的首選，但不承擔(dān)壞賬、不放款給學(xué)生等原則是一直都會(huì)在的。”在合作金融機(jī)構(gòu)的選擇上，李濱設(shè)有一套硬性標(biāo)準(zhǔn)。
劉迪也持相同的態(tài)度，“嚴(yán)格的風(fēng)控體系完善是必備條件，大平臺(tái)在這方面可能會(huì)相對(duì)有優(yōu)勢一些。”
對(duì)于未來市場的走向他們都十分樂觀，“隨著個(gè)人征信機(jī)制的普及，惡意拖欠的現(xiàn)象越來越少，各個(gè)機(jī)構(gòu)也都更加理性了，相信整個(gè)市場會(huì)逐漸健康起來。”
除了分期，醫(yī)美行業(yè)也在嘗試融入更多的金融基因去創(chuàng)新，“醫(yī)美星巴克”“醫(yī)生經(jīng)紀(jì)人”“醫(yī)美保險(xiǎn)”等，不勝枚舉，但從效果上來看，只能說是錦上添花，并不能稱之為雪中送炭。
“特別是對(duì)于中小的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，是沒有實(shí)質(zhì)性作用的，”王建中表示，即便這是一種趨勢，但很多模式拿到醫(yī)美行業(yè)都是走不通的，只有把上中下游真正打通，才能觸達(dá)到行業(yè)的痛點(diǎn)。
未來和金融機(jī)構(gòu)的合作肯定會(huì)是一種必然趨勢，許美邦堅(jiān)信，“這是一個(gè)雙向選擇的過程，對(duì)于金融公司的背景、資金實(shí)力、風(fēng)控水平等都要在前期充分了解。”
“對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，其實(shí)最在乎的就是，一旦出現(xiàn)貸款無法清償時(shí)產(chǎn)生的影響，這些金融公司能否承擔(dān)并消化掉？”將來隨著醫(yī)美和消金行業(yè)雙方成熟度的提高，會(huì)找到一個(gè)最佳的合作方式，并將它常態(tài)化地延續(xù)下去。
“從‘醫(yī)美’這個(gè)名字就可以看出，‘醫(yī)’永遠(yuǎn)是要擺在第一位的。”王建中強(qiáng)調(diào)，原先的行業(yè)風(fēng)氣，都是將醫(yī)生視作一種操作標(biāo)準(zhǔn)化手術(shù)的工具，但現(xiàn)在大家都徹底改變了這種荒謬的想法。“在互聯(lián)網(wǎng)金融盛行的時(shí)代，再多樣化的模式，也不能忘‘本’。”
總體而言，分期對(duì)消費(fèi)升級(jí)型的產(chǎn)品和服務(wù)的電商，是一個(gè)很好的工具，但和其他的分期付款類似，如何教育消費(fèi)者，以及個(gè)人消費(fèi)中征信系統(tǒng)的建立，是未來醫(yī)美分期服務(wù)市場發(fā)展的最主要影響因素。
寫在最后
前幾年，一個(gè)叫做《美女的誕生》的“變臉”題材韓劇一度引來熱議，略顯狗血的情節(jié)讓豆瓣給出了并不出彩的評(píng)分，卻激勵(lì)了城市中不滿足于現(xiàn)狀的女孩們。
在這個(gè)年代，太多勵(lì)志雞湯的故事在傳遞出相似的訊息：換一種外表，就意味著換一種人生。
當(dāng)真是如此嗎？
或許是快樂的，但每天清晨頂著一串串?dāng)?shù)字醒來，顏奴們，必定是辛酸的。
“我們這個(gè)時(shí)代的年輕人，太多人跟自己說我值得，太少人會(huì)跟自己說我不配。”再此想起傅首爾說的這句話，我已淚流滿面。
致謝：
感謝更美APP創(chuàng)始人兼CEO劉迪，怡脂easySCULPT創(chuàng)始人&CEO許美邦，聯(lián)合麗格醫(yī)療美容集團(tuán)董事長李濱，頂智醫(yī)美聯(lián)合創(chuàng)始人王建中，基于本文接受的采訪。
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