高原反應(yīng)一：粉絲量、閱讀量增長放緩甚至負(fù)增長，一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊吃上“散伙飯”
“公眾號定價的評估方式直接反映了下滑趨勢帶來的商業(yè)效應(yīng)。早期的公眾號廣告報價以“萬粉”為基本單位，例如：公眾號A報價為500元/萬粉，如果是30萬粉絲，報價就是1.5萬元。
而后，廣告報價的衡量尺度開始悄然改變?yōu)?ldquo;千閱價”，即根據(jù)歷史閱讀數(shù)據(jù)和廣告報價來得出的一個量值。例如：公眾號B的歷史“千閱價”為500元/一千閱讀，其二條預(yù)估平均閱讀數(shù)是3萬，那么二條基準(zhǔn)報價就是1.5萬元。至于B有多少粉絲？不重要。”
周小亮的賬號在垂直行業(yè)中雖然頗有影響力，但坐擁30萬粉絲，頭條廣告的價格仍已跌到2-3萬一篇，“我前一段時間接了一個知名電商的廣告，賣了兩萬多一點，賣了七天。而且人家還是看你面子上給的。”
在周小亮所在的行業(yè)，整體微信廣告的價格相比高峰期已是腰斬，“有的號標(biāo)10萬一個頭條，最后成交價最高不會超過5萬。”
不管打算走哪種模式，粉絲量基礎(chǔ)是自媒體生存發(fā)展的基石。對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，吸粉其實就兩個手段，要么自己持續(xù)產(chǎn)出“十萬加”，要么就花錢投廣點通。前者看上去財務(wù)成本低，但內(nèi)容競爭的紅海下，要想次次出手都能搏得眼球與關(guān)注，已非常難了；后者么，現(xiàn)在一個公號粉絲的成本應(yīng)該在3-10元不等。
周小亮曾和他的對手有過一次坦誠的交談。周問對手，為什么不斷融資，錢用來干嘛？后者的回答非常直白——持續(xù)不斷地投廣點通，轉(zhuǎn)化粉絲。拿下第一筆融資后，周小亮也曾拿出其中的大部分，投廣點通。周小亮以自己的投入和粉絲增長、折損等因素算下來，一個粉絲的成本在8、9塊左右。
后來他了解到，這個行業(yè)刷量刷粉的途徑還多的是，漲粉容易的那些日子，獲取一個活躍度高的真粉大概只需要2—3塊，最高不超過5塊。
不過買粉刷量的力度終究不敵內(nèi)容供給放量的增長，后者瘋狂地?fù)寠Z固定用戶固定的時間與關(guān)注。今年4月企鵝智酷發(fā)布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》顯示，這一年微信公眾號已經(jīng)超過1200萬個，相比2015年增長46.2%，預(yù)計2017年將接近1500萬個，而更有機(jī)構(gòu)估算，到目前可能微信公號的總量早已超過2000萬個。
同時，微信的覆蓋率早已超過中國九成手機(jī)用戶，雖然微信用戶絕對值相當(dāng)可觀，但從相對速度而言，微信的增長已經(jīng)明顯趨緩，平臺從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。
從樸素的個人經(jīng)驗里，人們能感受到自己對微信公號興趣的消減，即使有了置頂功能，每天打開的賬號不會超過十個。等著收割人們注意力的東西實在太多了。
“2%的頭部賬號長期占有98%的微信紅利。”一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者這樣認(rèn)為。但對于頭部帳號來說，情況并非高枕無憂。新榜上2016年的500強(qiáng)賬號只有274個賬號依然在2017年保持了前500的位置，存活率略略高于50%。
不過確實，如果說，那撥借著資本與先發(fā)優(yōu)勢把粉絲量占到30萬以上的內(nèi)容賬號還有生存的余地，那融資之路走得沒那么快、粉絲規(guī)模在10萬量級徘徊的中小賬號是什么狀態(tài)，拿什么去增長？
“等死唄。”周小亮說。
一家由十幾年歷史的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的電影行業(yè)號已無法抵御數(shù)據(jù)疲軟的現(xiàn)實，粉絲量停留在10萬余人，頭條廣告價格跌至數(shù)千元仍賣不出去，團(tuán)隊成員工資連續(xù)數(shù)月延遲發(fā)放，公司財務(wù)離了職，離職之前留下一句：“公司賬上沒有錢了。”
另一個有傳統(tǒng)媒體基因的心理學(xué)賬號目前情況類似。目前其公開的融資信息是停留在2016年6月底，顯示為天使輪——“數(shù)百萬元人民幣”。而據(jù)虎嗅了解的情況，其公司很難進(jìn)入下一輪，工資拖欠未發(fā)已有兩月以上，團(tuán)隊近于散伙。
高原反應(yīng)二：商業(yè)化用力過猛，粉絲有點吃膩
“內(nèi)容+廣告”模式不好玩，那賣貨怎么樣？電商也是很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一開始就打的算盤，并因此獲得了較高的估值。
但挑戰(zhàn)同樣巨大。一個單一人格特質(zhì)的IP，在微信平臺上能帶來多大規(guī)模的銷售收入？羅振宇（羅輯思維），或許是一個出色的代表。如果這條路能持續(xù)走通、可以越做越大，羅振宇為什么要轉(zhuǎn)身去做得到app——一個知識付費平臺，而不專心以自己人格魅力背書，在微信平臺上一直賣書賣貨呢？
電商，從某種角度來看是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的水到渠成，但上了規(guī)模，客觀上一定會沖擊內(nèi)容品牌本身的含金量，令粉絲逐步厭棄。
有人抱怨一個曾經(jīng)天天產(chǎn)出10萬加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賬號，代表品牌的原創(chuàng)頭條內(nèi)容質(zhì)量下滑，頭條后跟著的多達(dá)6、7篇內(nèi)容全是自家的賣貨廣告，“沒法看了。”
一個母嬰內(nèi)容電商賬號的創(chuàng)始人在看到虎嗅推送的《賺媽媽的錢，別怕她受傷》一文后，找到我們說，或許你們應(yīng)該出個母嬰電商現(xiàn)狀2.0版本了。
“凡是拿了VC投資的母嬰號，目前都不太順利，要確保增長速度，被投資方逼著擴(kuò)大品類，瘋狂賣貨，個人特質(zhì)消失，粉絲用腳投票、不跟著玩了。反而不拿投資、不擴(kuò)充團(tuán)隊與品類的公號，過得相對輕松。”
“新的平臺沒有起來，微信又進(jìn)入下半場。”他說。
當(dāng)年，從一眾“淘品牌”中殺出、成長為十億級別收入的電商品牌，都是因為找到了驅(qū)動增長的獨特方式，比如三只松鼠擅長品牌與用戶運營、韓都衣舍以小組制與多品牌激發(fā)增長等，當(dāng)平臺方流量紅利開始衰減，真正考驗品牌方對“賣貨”這事的理解、核心能力構(gòu)建的時候才到了。當(dāng)初無數(shù)淘品牌經(jīng)歷過生死突圍，今天無數(shù)微信內(nèi)容電商也是。
高原反應(yīng)三：監(jiān)管加強(qiáng)，這事還用強(qiáng)調(diào)嗎？
更重的鞭子，抽打在6月初被閃電關(guān)停的那20多個微信公號上。
這是對頭兩年興致高昂的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者與相關(guān)資本的當(dāng)頭棒喝、夏天里的一股寒流。這些人曾以為賣貨、情感八卦娛樂自然遠(yuǎn)離監(jiān)管風(fēng)險。
一個在6月初被突然永久封停的知名娛樂賬號向虎嗅回憶道，打開微信后臺，發(fā)現(xiàn)賬號被關(guān)停的那一刻，整個團(tuán)隊都懵了，“微信的人都不知道怎么回事”，被關(guān)閉的同類頭部賬號都在嘗試開新號（毒舌電影等號于6月底改頭換面開新號重新運營），但這個內(nèi)容團(tuán)隊有了新的打算，因為在目前情況下，“摸不清娛樂內(nèi)容的底線，風(fēng)險還是很大。”
據(jù)清博統(tǒng)計，
“6月份所監(jiān)測的64萬+微信公眾號的刪文數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)6月份各微信公眾號刪文數(shù)量竟達(dá)到了2萬+之巨。
主動刪除存在風(fēng)險的文章，也是廣大自媒體人及時調(diào)整問題，遠(yuǎn)離紅線，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長治久安之道。
分析6月份千豪榜公號閱讀量TOP10的刪文數(shù)據(jù)可以看到，10篇被刪文章中，有4篇是因為違規(guī)被刪，而有6篇是被發(fā)布者主動刪除。”
不期而至的“突然死亡”紅牌，成了懸在微信公號創(chuàng)業(yè)者頭上的達(dá)摩克利斯之劍。“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這個詞，因此在這個夏天在投資人眼中變得格外可疑起來。
“出微信”，方才開始創(chuàng)業(yè)的長征
一條徐滬生、羅輯思維羅振宇都曾在創(chuàng)業(yè)之初“鄙視”過創(chuàng)業(yè)者動輒就拉一個團(tuán)隊去開發(fā)app的行為。在當(dāng)時的他們看來，微信的流量、獲取用戶成本、基本功能對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者足矣。
現(xiàn)在的事你自然知道了。這兩位內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的大拿拿了投資后，都全力開發(fā)了自己的app，目前都極力將微信的流量與用戶往自家app上導(dǎo)——就建立更加周密的商業(yè)模型、更加體貼的用戶交互與體驗、獲取更完整的數(shù)據(jù)而言，創(chuàng)業(yè)者的手腳在微信平臺上肯定是被天然地束縛著的。
再想想，如果毒舌電影沒有自己的app，只有微信公號一個主渠道，6月8號被永久封號那天，它的幾億估值馬上得被打下來多少？還有“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”、“全民星探”，如果沒有app，打擊對它們也將是致命的。
就算不獨立開發(fā)自己的app或網(wǎng)站，不少內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也在積極開拓微信之外的用戶獲取與運營渠道。比如papi醬，前不久入駐分答，去運營自己的粉絲社群。
就像摩西率眾出埃及尋找應(yīng)許之地，當(dāng)年的淘品牌也是在試圖“出淘”真正打開商業(yè)天地，今天崛起于微信上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，商業(yè)模式與用戶運營，不可能只寄望于微信。
那么，讓我們回到那個問題——“沒了紅利期的微信公眾號，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者還要不要做？”
要。
這個答案來新榜總編輯鄧璟，來自42章經(jīng)曲凱，也來自上述被關(guān)停的知名娛樂號的運營人員。
但內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者天然的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢已發(fā)揮得差不多，接下來考驗他們的將是別的能力。
商業(yè)布局的能力。羅振宇與羅輯思維團(tuán)隊最牛逼的一個地方在于，他們成功將羅輯思維這家公司從高度依賴于羅振宇本人的水平、資源與狀態(tài)，轉(zhuǎn)型為一個建立起了所謂知識運營體系的平臺。這背后，得益于其核心團(tuán)隊在商業(yè)模式與戰(zhàn)略上的成功洞察。
精準(zhǔn)定位和服務(wù)的能力。曲凱一直喜歡將公號的生態(tài)環(huán)境比做是淘寶，“很多大品牌的位置已經(jīng)固定了，但如果你在垂直領(lǐng)域能提供一些好的內(nèi)容和服務(wù)，還是有機(jī)會，比如我一個同學(xué)在淘寶上買一種日本鍋，銷量就很好。”
上月剛剛接受了640萬人民幣的Pre-A輪融資的曲凱不會為微信紅利的過去焦慮，融資當(dāng)天他就表示不會再考慮閱讀量和粉絲量，他早想好要走一條“縱而深”的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)道路，所謂“縱而深”指，用精深、專業(yè)的內(nèi)容獲取少量垂直用戶，然后向他們提供服務(wù)，通過非廣告形式進(jìn)行影響力或者說信任變現(xiàn)。這與主要通過廣告形式變現(xiàn)的“泛而淺”的模式相對應(yīng)，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最終的追求不是流量，而是利潤。”
還有多平臺的均衡發(fā)展及生存能力。大量粉絲主體在微信上、無力開發(fā)自有平臺與app的“自媒體”，天生只有“半條命”，這是因政策被封停的25個娛樂頭部賬號留給我們的教訓(xùn)。
內(nèi)容紅利的消失對于周小亮來說，是意料之中的事。他在自己BP的第一頁上就寫道，愿景是做一家產(chǎn)業(yè)服務(wù)的教育公司而非媒體公司，只以內(nèi)容開拓局面，保留媒體屬性，但真正賺錢是靠內(nèi)容背后的教育與服務(wù)，而且不能只靠微信上的內(nèi)容轉(zhuǎn)化。
“微信公眾號最多就是聚粉的事（功能），它非常難在上面直接轉(zhuǎn)化。比如我們課程的報名，現(xiàn)在極大部分不會通過微信公眾號（實現(xiàn)），也可能有，但是占不了多少比例。我們現(xiàn)在的大課大部分的人來源是人與人之間的介紹，用戶即渠道。”
值得一提的是，一片關(guān)于微信號紅利期已過的公開討論之中，還是有賬號逆勢突圍，比如主打夜間情感類音頻內(nèi)容的“夜聽”，閱讀量8分鐘就能達(dá)到10萬+，甚至完全復(fù)制其模式的賬號也漲勢迅猛，根據(jù)新榜今年4月的監(jiān)測數(shù)據(jù)，4月空降前500名的賬號一共5個，其中4個為“夜聽”模式的復(fù)制者，分別是：“聽夜FM”、“夜聽伴你入眠”、“睡前伴你夜聽”、“夜聽陪你入眠”。
一些以解讀星座為主的短視頻賬號，也曾在今年制造出爆款，不過這些賬號的內(nèi)容和商業(yè)能力能否經(jīng)歷時間考驗，還需等待。
吸到這么多粉，然后呢？不還得把上文提到一二三個問題挨個好好回答一下、如果回答不好就通不了關(guān)么？從某種意義上，單點依托微信平臺的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這回事已死，而常規(guī)創(chuàng)業(yè)永生。
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責(zé)編：yulina
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