華蓋資本于2012年下半年成立，2013年初就組建了專門的文化團(tuán)隊(duì)與基金，從事文化企業(yè)股權(quán)投資。團(tuán)隊(duì)覆蓋領(lǐng)域從最初的影視劇開發(fā)制作，逐步擴(kuò)展到綜藝、動(dòng)漫、出版、視頻、自媒體、演出、體育、旅游、教育等，至今已投資文化相關(guān)企業(yè)近30家。
文化行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)是創(chuàng)造獨(dú)特的內(nèi)容，從而高效地吸引具備相似特征的受眾，并向其售賣感官愉悅和精神享受。所以對(duì)于聚焦A-B輪階段的文化基金，最有吸引力的目標(biāo)就是各類內(nèi)容生產(chǎn)公司。流量被頭部內(nèi)容通吃的定律，推動(dòng)著創(chuàng)業(yè)者與資本前赴后繼，押注每一個(gè)可能的爆款。
內(nèi)容公司受資本追捧始于2014-2015年。一年多內(nèi)，騰訊發(fā)布泛娛樂戰(zhàn)略，開始借助IP串聯(lián)文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲等多維度產(chǎn)品；貓眼通過票補(bǔ)《心花路放》等熱門電影，一舉奠定互聯(lián)網(wǎng)影票入口龍頭地位；《盜墓筆記》網(wǎng)劇上線當(dāng)天，為愛奇藝貢獻(xiàn)了過億流量和200多萬新付費(fèi)用戶。互聯(lián)網(wǎng)公司們忽然發(fā)現(xiàn)內(nèi)容比用戶補(bǔ)貼更劃算，于是紛紛籌辦或投資影視公司，擁抱IP，嘗試跨界聯(lián)動(dòng)。
除了變現(xiàn)邏輯逐漸清晰，內(nèi)容公司近年的融資熱主要緣于深度結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或產(chǎn)品、助其實(shí)現(xiàn)高效的導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化和留存。但持續(xù)的資本流入也抬高了內(nèi)容的成本與風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)買大IP、小鮮肉的價(jià)格高到超出變現(xiàn)能力和補(bǔ)貼用戶能實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)出時(shí)，產(chǎn)業(yè)重心就又一次要起變化。
我們認(rèn)為，未來兩三年內(nèi)，基于線下實(shí)景的體驗(yàn)式娛樂將迎來大幅度的產(chǎn)品進(jìn)化與消費(fèi)增長。這一趨勢(shì)不僅是內(nèi)容成本不斷提高后的必然結(jié)果，也將是消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)和資本的共同選擇。該領(lǐng)域內(nèi)幾個(gè)重點(diǎn)方向的集中化、品牌化與資本化，將造就新一批的頭部娛樂品牌。
幾點(diǎn)原因：
內(nèi)容產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已到瓶頸，線上娛樂市場日益擁擠。
CNNIC數(shù)據(jù)，2014年以來，中國網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時(shí)長已三年穩(wěn)定在26小時(shí)左右。而除電影外的所有的內(nèi)容或娛樂產(chǎn)品，包括文學(xué)、動(dòng)漫、劇集、視頻、游戲、直播等，消費(fèi)場景都已經(jīng)高度線上化。在電視、眼鏡等消費(fèi)終端實(shí)現(xiàn)重大技術(shù)突破前，所有的內(nèi)容公司都只能通過一塊手機(jī)屏幕，爭奪用戶的每周26小時(shí)。
這個(gè)零和游戲里，成為頭部內(nèi)容的成功率越來越低，內(nèi)容公司的挑戰(zhàn)不僅是如何做成頭部，還有如何不讓其他品類的頭部搶走用戶時(shí)間——用戶看完《中國有嘻哈》，可能不會(huì)接著看《中國新歌聲》，而是追《白夜追兇》、看《全職高手》，刷微博微信，或者干脆玩王者榮耀去了。
而線下的賽道還非常開闊。在親友聚會(huì)、婚戀、親子、團(tuán)建等場景下，線下幾乎是唯一選擇；隨著AI和O2O未來提高了工作和生活效率，大家也渴望用更多的娛樂內(nèi)容，滿足多人同聚時(shí)，新鮮、好玩又值得分享的需求。從大眾點(diǎn)評(píng)“休閑娛樂”目錄下的選項(xiàng)看，好的玩樂去處真是乏善可陳，否則僅憑一檔跑男綜藝，怎能帶火全國那么多的撕名牌館和團(tuán)建活動(dòng)？
線下娛樂的產(chǎn)品進(jìn)化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于線上。
娛樂在線下不是沒市場，而是缺乏好的供給。上世紀(jì)90年代至今，影院、KTV、臺(tái)球、電玩這些業(yè)態(tài)誕生了超過20年，從未發(fā)生過革命性的創(chuàng)新；而線上娛樂產(chǎn)品則從無到有，發(fā)展到目前每年都會(huì)迭代的階段。單說網(wǎng)劇，對(duì)比《萬萬沒想到》與《河神》，誰也想不到兩者只間隔了三年時(shí)間。
隨著需求升溫，線下娛樂將復(fù)制線上娛樂產(chǎn)品當(dāng)年的高速進(jìn)化路徑，年輕消費(fèi)者的成長正加速這一趨勢(shì)的到來。80后讀小學(xué)時(shí)才看到黑白電視，其娛樂需求被壓抑到上大學(xué)，造就了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和游戲產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，等到他們老了，絕不會(huì)再碰長輩們熱衷的廣場舞；00后讀小學(xué)、10后進(jìn)幼兒園時(shí)用上智能手機(jī)，被動(dòng)漫和游戲陪伴著長大，更挑剔也更有購買力的他們，也不可能再為中年人的娛樂方式買單。
迷你KTV和抓娃娃機(jī)今夏風(fēng)靡一時(shí)，吹皺了線下娛樂的一池春水。這個(gè)風(fēng)口得益于移動(dòng)支付的普及，也是學(xué)習(xí)線上娛樂產(chǎn)品成功思路，尊重用戶需求的結(jié)果：像手機(jī)應(yīng)用一樣隨處可玩、用內(nèi)容或IP降低用戶的認(rèn)知成本、注重參與性或人工操作。類似的反思和學(xué)習(xí)，已開始在線下娛樂領(lǐng)域出現(xiàn)，我們相信，試錯(cuò)和復(fù)制都只是時(shí)間問題。
線下商業(yè)需要更多娛樂業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)用戶的引流、轉(zhuǎn)化和留存。
2010年，中國電影票房暴漲64%至102億元，電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入加速通道。這輪爆發(fā)受益于《阿凡達(dá)》開啟的3D電影產(chǎn)品大幅拉高了平均票價(jià)，更倚仗萬達(dá)等商業(yè)地產(chǎn)每年新建的上千家影院。影院作為最便捷和廉價(jià)的體驗(yàn)終端，為線下娛樂完成了最初的市場教育，也昭示出商業(yè)地產(chǎn)定位于線下流量入口后，與線下娛樂間的依存關(guān)系。
RET睿意德數(shù)據(jù)，2010-2016年，全國購物中心的總建筑面積年均增幅達(dá)15.7%，至2016年已超過3.6億平米；但其年銷售總額的增長卻持續(xù)放緩，2016年僅比電商零售總額高出1600多億。這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，天貓用一個(gè)雙十一就能基本抹平。
大量建設(shè)，空置率高，坪效低。這是購物中心的普遍現(xiàn)狀，很可能也是那些建設(shè)中的旅游景區(qū)和特色小鎮(zhèn)的明天。原因有多方面，但線下商業(yè)背后蘊(yùn)含的資本勢(shì)能和轉(zhuǎn)型決心卻不容小視。從體量來看，中國一年的商業(yè)營業(yè)用房總投資超過1.5萬億元、銷售收入超過1萬億，旅游業(yè)總投資超過1.2萬億、國內(nèi)旅游收入近4萬億，足夠買下中國所有的網(wǎng)絡(luò)視頻和直播平臺(tái)，影視公司和游戲公司。
當(dāng)零售受到電商沖擊后，餐飲和影院被購物中心作為轉(zhuǎn)型的重要抓手；當(dāng)新一代對(duì)娛樂提出更高要求時(shí)，各種形態(tài)的線下娛樂也將在地產(chǎn)資本的推動(dòng)下，變成新的引流、轉(zhuǎn)化和留存工具。你可以合理想象一座旅游景區(qū)把知名網(wǎng)游的道具和玩法嵌入其中，或一家購物中心在周末上演知名卡通兒童劇時(shí)的景象，這與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)靠內(nèi)容獲得用戶的套路何其相似，差別僅僅是線下商業(yè)的平臺(tái)更多更分散、更敢花錢、更有變現(xiàn)的方法。
我們這樣定義未來具備高成長性的線下娛樂：用戶對(duì)內(nèi)容擁有普遍認(rèn)知，與現(xiàn)場或?qū)嵕懊芮薪Y(jié)合，消費(fèi)過程強(qiáng)調(diào)參與或互動(dòng)體驗(yàn)。相對(duì)于文學(xué)、音樂、電影、劇集、游戲等個(gè)人化的線上內(nèi)容或娛樂產(chǎn)品形態(tài)，線下娛樂更注重群體參與感，或人與內(nèi)容的互動(dòng)。
依照不同業(yè)態(tài)的體量，線下娛樂大致可分為如下幾類：
文化體驗(yàn)空間（DIY工作坊、新型書店）
真人游戲（桌游、VR、密室、電玩館、轟趴館、KTV）
體育運(yùn)動(dòng)（賽事觀賞、運(yùn)動(dòng)參與）
展覽演出（漫展、主題展、市集、SHOW、音樂節(jié)、舞臺(tái)劇、演唱會(huì)）
旅游（旅游演藝、主題樂園、特色小鎮(zhèn)）
你的周末時(shí)光和朋友圈，正越來越頻繁地被上面的名詞占據(jù)。這個(gè)市場高度分散且難以估算規(guī)模，用類似的大行業(yè)來匡算，可參考年收入不低于2000億的城市周邊游、460多億的演出和450多億的電影。對(duì)這些產(chǎn)品有付費(fèi)意愿的C端用戶，未來都有望轉(zhuǎn)化為線下娛樂的擁躉，并實(shí)現(xiàn)可觀的衍生品售賣；而急需接入線下娛樂的各類線下商業(yè)，則又將為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的B端收入。
我們關(guān)注的不只是產(chǎn)品形態(tài)本身，還有結(jié)合了內(nèi)容、IP、新技術(shù)和本地化特色后，這些看似枯燥的名詞所能玩出的新花樣：一場沉浸式IP體驗(yàn)《觸電·仙劍奇?zhèn)b傳》，開業(yè)首周末使朝陽大悅城的客流同比增長11%；一部《那年花開月正圓》，十一長假為陜西涇陽的吳家大院帶去36萬游客；更不用提剛剛落幕的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，僅用五屆就給當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)了超過100萬消費(fèi)者。
我們認(rèn)為，擁有線下內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，擁有批量可擴(kuò)展的線下商業(yè)資源，是一家線下娛樂公司得以迅速擴(kuò)張和持續(xù)成長的基礎(chǔ)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能夠盈利的標(biāo)準(zhǔn)化形態(tài)和批量復(fù)制的方式得以跑通，線下商業(yè)與資本的杠桿將迅速助推其啟航，像此前的手游、直播和電競一樣，去擁抱更年輕也更大方的新一代娛樂消費(fèi)者。
誠然，線下娛樂因產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)化慢、市場分散、回報(bào)周期長、復(fù)制困難等弱點(diǎn)，還難以獲得資本的廣泛青睞。但如前面所言，我們看到，這個(gè)行業(yè)的各個(gè)垂直領(lǐng)域里，大量具備豐富的演出、展覽、美陳、IP衍生、活動(dòng)策劃、旅游、線下商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，正認(rèn)真學(xué)習(xí)和嘗試復(fù)制線上娛樂產(chǎn)品的成功思路，我們也已經(jīng)鎖定了其中最有潛力的一些。
在這條賽道上，華蓋資本2015年投資了開心麻花（國內(nèi)體量最大的話劇演出公司）、奧秘之家（國內(nèi)體量最大的密室逃脫運(yùn)營公司），2016年投資了萬娛引力（沉浸式IP體驗(yàn)）、路德文化（國際綜合格斗賽事運(yùn)營），2017年投資了嗨團(tuán)建（企業(yè)團(tuán)建與活動(dòng)服務(wù)）。
今年，這些企業(yè)均完成了新一輪融資，來自線下商業(yè)和資本的反饋正不斷印證我們此前的判斷。
華蓋資本長期看好和發(fā)掘線下娛樂領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)，并將其作為即將設(shè)立的新一期文化基金的重要投資方向之一。我們期待線下娛樂能與IP、科技、地產(chǎn)、旅游行業(yè)產(chǎn)生廣泛深遠(yuǎn)的結(jié)合，也歡迎更多產(chǎn)業(yè)和資本合作伙伴加入這個(gè)行列。
最后說句看文化的資本同仁都會(huì)認(rèn)可的話：文化領(lǐng)域的競爭藍(lán)海和價(jià)值洼地，真是不多啦。
作者簡介：李瑋棟，華蓋資本文化基金執(zhí)行總經(jīng)理，原ChinaVenture投中集團(tuán)首席分析師。專注大文化領(lǐng)域股權(quán)投資，重點(diǎn)關(guān)注影視、動(dòng)漫、自媒體、短視頻、線下娛樂等領(lǐng)域的A、B輪投資機(jī)會(huì)。投資案例：新榜、十點(diǎn)讀書、何仙姑夫、萬娛引力、大千陽光、皙悅傳媒、奧秘之家、嗨團(tuán)建、娛貓、北美留學(xué)生日?qǐng)?bào)等。
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